지금 당장 1등 하는 법!
본 글은 패션산업의 디지털 혁신을 위한 컨퍼런스 & 미디어 플랫폼 디토앤디토에 기고한 글입니다.
네이버쇼핑에서 '방향제'를 검색하면 약 169만 개의 상품이 검색된다. 소비자가 모든 상품을 비교해 보고 구매할 수 있을까? 당연한 말이지만 불가능하다. 평소에 쓰던 브랜드가 있다면 그 브랜드 상품을 고를 것이고, 그렇지 않다면 친구에게 추천을 받았거나 어디선가 보고 들었던 브랜드 상품을 고를 것이다.
즉 가장 먼저 머릿속에 떠오르는 브랜드의 상품을 고르게 된다. 아는 브랜드가 없다면 ‘1등 상품’을 고를 것이다. 네이버 랭킹 1순위, 리뷰 1순위 등 수치로 입증된 ‘1등’ 상품을 고를 것이다. 다시 말해 소비자는 인식상 1등이거나, 수치상 1등인 제품을 선택할 가능성이 가장 높다.
169만 개의 상품이 경쟁하는 방향제 시장
# 부익부빈익빈 ‘마태효과’
전세계 1억병 이상 판매된 토일렛 퍼퓸 1등 브랜 '푸푸리'
이는 마태효과(Matthew Effect)로 설명할 수 있다. 신약성경 마태복음에 나오는 “무릇 있는 자는 받아 넉넉하게 되되 없는 자는 그 있는 것도 빼앗기리라.”라는 구절에서 비롯된 이름이다. 쉽게 말해 부자는 더욱 부자가 되고, 가난한 자는 더욱 가난해지는 현상을 설명하는 효과다. 주로 언급되는 예가 횟집이다. 인기 있는 횟집은 회전율이 높아 고객이 신선한 회를 접할 수 있어 더욱 잘되지만, 인기 없는 횟집은 반대의 이유로 점점 더 잘 안 되는 것이다. 위에서 말한 온라인 쇼핑과 비슷한 일이 많은 시장에서 벌어지고 있다.
극단적으로 말하면 1등이 아니라면 살아남을 수 없는 시대다. 1등이 아니라면 소비자의 머릿속에 들어가기도 힘들고 눈에 띄기도 힘들다. 매일 가격 경쟁을 해야 하는 스몰 브랜드에게는 암담한 소식일 수 있다. 하지만 포기하기는 이르다. 답이 있기 때문이다. 지금 당장 1등 할 수 있는 방법이 있다. 이를 이해하기 위해서는 먼저 1등에 대한 개념을 바꿀 필요가 있다.
# 극단적 차별화 전략 _ Zigzag
일본의 철학자 오구라 기조가 말한 '조선 장원'과 '일본 최고'의 비교를 통해 생각해보자.
장원은 조선에 단 한 사람밖에 없었다. 정확히는 과거가 행해질 때마다 단 한 명의 1등밖에 탄생하지 않았다. 운과 실력이 완벽히 맞아떨어져야만 1등을 할 수 있다. ‘일본 최고’의 개념은 이와 다르다. 소설을 잘 써도 1등, 우동을 잘 만들어도 1등, 혹은 종이접기를 잘해도 1등이다. 심지어 카레를 만들어도 쇠고기 카레 1등, 닭고기 카레 1등과 같이 쪼개는 대로 1등이 존재할 수 있다. 일본 전역에 무한대로 존재할 수 있는 것이 일본 최고다. 스몰 브랜드가 반드시 참고해야 하는 1 등법이다. 자신이 속한 업계를 최대한 쪼개고, 그 중에서 가장 자신 있는 영역을 택하고, 택한 영역에서 1등임을 어필해서 소비자 인식에 자리를 잡는 것이다. <작은 기업을 위한 브랜딩 법칙 ZERO>에서 극단적 차별화(Z: Zigzag)라고 이름 지은 방식이다.
'푸푸리'의 1등 성공 전략은 방향제 시장을 세분화한 시장쪼개기다. 토일렛 퍼퓸 푸푸리 광고 이미지
169만 개의 상품이 검색되는 '방향제'를 예로 들어보자. 방향제는 크게 집에서 뿌리는 방향제와 집 밖에서 뿌리는 방향제로 쪼갤 수 있다. 집에서 뿌리는 방향제는 다시 침실, 옷장, 욕실 등과 같이 위치별로 쪼갤 수 있다. 욕실은 평소에 뿌리는 방향제와 볼일을 보고 뿌리는 방향제로 또 한 번 쪼갤 수 있다. 이렇게 쪼개기를 반복해서 볼일을 보고 뿌리는 방향제라는 시장을 택하고, 그 시장에서 1등임을 어필하여 소비자 인식에 단번에 자리 잡은 브랜드가 있다.
전 세계적으로 1억 병 이상 판매된 '토일렛 퍼퓸' 1등 브랜드 푸푸리(Poo~pourri)다. 상품 이름에 '똥'을 의미하는 'Poo'를 넣어서 해당 영역의 대표상품이자 1등 상품임을 직관적으로 드러내고 있다(현재는 확장성을 고려하여 브랜드 이름을 '푸리(~Pourri)'로 변경했다)
타깃 시장을 달리한 '쇼펜하우어', 사진 : 더스토리, 유노북스
이렇게 쪼개면 고객이 줄어들까 걱정하는 대표들이 있다. 더 많은 고객에게 판매할 수 있는데 고객을 일부러 줄일 필요가 있냐고 반문하는 대표들도 있다. 전혀 그렇지 않다. 모두가 읽을 수 있다고 말하는 <쇼펜하우어>보다 40살만 읽으라는 <마흔에 읽는 쇼펜하우어>가 훨씬 더 잘 팔린 것을 보면 쉽게 알 수 있다. 40살은 물론이고 다른 나이대 사람들도 즐겨 읽는 베스트셀러에 등극했다. 모두를 위한 브랜드는 그 누구를 위한 브랜드도 아니다. 쪼개야만 1등이 될 수 있고, 1등이 되어야만 더 적은 비용으로 더 많은 고객에게 인지되고 판매된다.
여러분이 하는 일을 쪼갤 수 있을 때까지 쪼개보자. 1등이라고 말할 수 있을 때까지 쪼개보자. 그리고 그 지점에서 땅따먹기를 하듯 시장을 확장해보자. 1등에서 시작해야 1등을 할 수 있다. 지금 당장 1등이 되어보자!
* 1인 기업, 자영업자라면 꼭 읽어야 할 책!
https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000213540618
