성공하는 패션 브랜드에는 BUS가 있다!

by 캡선생 Feb 09. 2025

다양한 패션 브랜드를 컨설팅하면서 레프 톨스토이의 소설 『안나 카레니나』의 첫 문장이 떠올랐다. “행복한 가정은 모두 엇비슷하고, 불행한 가정은 제각기 다른 이유로 불행하다.” 이를 패션 브랜드에 빗대어 말하면 이렇게 바꿀 수 있다. “성공가도를 달리는 패션 브랜드는 모두 엇비슷하고, 힘들어하는 패션 브랜드는 제각기 다른 이유로 힘들어한다.”

성공하는 패션 브랜드의 핵심 성공 요인은 다양할 수 있지만, 하나의 공통점이 있다. 바로 BUS를 갖추고 있다는 점이다. BUS는 Basic, Unique, Special의 약자로, 박종윤 작가는 자신의 책 『내 운명은 고객이 결정한다』에서 이를 다음과 같이 설명한다.

B : 고객이 굳이 다른 곳에서 살 필요 없는 기본적인 상품 구성

U : 고객이 브랜드의 매력을 느끼게 하는 독특한 상품 구성

S : 오직 나만 제공하거나 특정 고객만을 위한 특별한 상품 구성

# KAPITAL: 성공적인 BUS 전략의 사례

Unique : 캐피탈을 상징하는 패턴

최근 LVMH 계열 사모펀드 L캐터튼이 투자한 일본의 데님 브랜드 캐피탈(KAPITAL)도 BUS를 제대로 보여준다. 캐피탈의 대표적인 상징은 ‘스마일 패치’와 ‘본(bone) 그래픽’이반영된 제품이다. 이들은 다른 브랜드에서는 쉽게 찾아볼 수 없는 독창적인 요소로, BUS에서 U(Unique)에 해당한다. 이러한 독특한 아이템은 고객이 브랜드를 떠올리게 하는 강렬한 이미지를 형성한다. 즉 브랜드의 아이덴티티를 형성한다.

캐피탈 5G 울 본 후드 스웨터와 베스트

Special : 캐피탈 X 밥 말리 컬렉션

캐피탈은 2019년 봄/여름 시즌(19SS)에 자메이카를 상징하는 대표 뮤지션 ‘밥 말리 컬렉션’을 선보였다. 이 컬렉션은 단순히 밥 말리의 이미지만 차용한 것이 아니라, 캐피탈의 핵심 디자인 요소인 패치워크와 밥 말리의 앨범 <Talkin’ Blues>의 철학을 결합했다. 이 앨범은 라디오 공연, 라이브 쇼, 스튜디오 잼 세션 등 다양한 형태의 음원을 패치워크처럼 담아냈는데 이것이 캐피탈의 패치워크 디자인과 맞닿아 있다.

이는 BUS에서 S(Special)에 해당한다. 특정 기간에만 구매할 수 있는 한정판 제품으로 고객에게 특별한 경험을 제공한다. 이러한 S 전략은 충성 고객을 유지할 뿐 아니라 브랜드에 신선함과 활력을 더하며, 새로운 고객을 끌어들이는 홍보 효과를 제공한다.

캐피탈 X 밥말리 컬렉션. 사진: mr.porter.com

Basic : 누구나 쉽게 접근할 수 있는 상품

KAPITAL의 제품은 대체로 강렬하고 개성이 뚜렷하지만, 누구나 입을 수 있는 Basic 제품군도 보유하고 있다. 예를 들어, KAPITAL 워드마크 로고만 심플하게 적힌 후드 티셔츠나 티셔츠가 이에 해당한다. 이러한 상품은 고객이 매장을 방문했을 때, 독특한 디자인이 부담스러울 경우에도 구매할 수 있는 선택지를 제공한다.

이처럼 Basic 제품은 브랜드의 구매 전환율을 높이고, 꾸준한 매출을 만들어내는 데 핵심적인 역할을 한다.