실무자를 위한,
인플루언서 마케팅 기획 가이드
-
인플루언서 마케팅? 그거 정말 효과가 있긴 있어? 아직도 많은 사람들이 의심의 눈초리를 보낸다. 정답부터 말하자면 효과가 있다. 예전에는 바이럴 마케팅의 하위 영역에 속했던 것도 사실이다. 하지만 매체 구분없이 영향력을 가진 사람을 인플루언서로 부르면서, 오늘날에는 마케팅에서 독자적인 영역을 구축하고 있다.
이전에 핀테크 광고주를 담당할 때, 인플루언서와의 제휴를 통해 폭발적인 매출 증가를 경험했었다. 재테크 유튜버와 몇 달간 준비를 통해 오픈한 콘텐츠, 결과는 말 그대로 대박이었다. 처음에는 구글 데이터 스튜디오에 오류가 생긴 줄 알고, 스크립트 세팅을 다시 체크했었다. 특정 기간 동안 전환 성과가 평균 대비 최대 10배까지 증가했다. 투입된 비용을 감안해도 놀라운 수치였다.
그 이후로 다른 광고주를 통해서도 인플루언서 마케팅을 진행했으나, 그 때 만큼의 퍼포먼스가 나오진 않았다. 몇 차례 경험을 통해 깨달은 건, 결과물의 숫자를 만드는건 인플루언서와 제품의 fit이다. 그만큼 사전 기획도 철저하게 준비되어야 한다.
인플루언서 마케팅은 기획 단계에서 성과가 결정되는 비중이 일반적인 Paid 미디어보다 크다. 그래서 실무자들을 위해 당장 활용할 수 있는 기획 매뉴얼처럼 정리 했다. 제품(서비스)에 따라 조금씩 변경이 필요하며, 이게 100% 정답은 아니다. 필요한 부분만 가져가시길
인하우스 마케팅팀에서 인플루언서를 직접 섭외하는 가정이다. 실제 진행시에는 에이전시와 커뮤니케이션을 하게 된다. 즉, 사전 기획에서 고민해야할 basic한 요소 위주로 정리한 점을 감안할 것.
1.인플루언서 마케팅, 무엇부터 해야 하죠?
고민부터 하지말고 체크해야할 내용들을 우선 적고나서 정리해보자. 인플루언서 마케팅은 관리자급에서 오더가 내려와 갑자기 시작하기도 한다. 시작이 어떤 계기이든지 사전에 충분한 준비 없이 시작하면, 감정은 감정대로 상하고 결과 또한 망할 확률이 크다. 2천만원을 썼는데, 매출이 1천만원도 안 되는 아찔한 상황같은..?
예산,목적, 기대효과 같은 항목들을 1장 분량의 브리프로 만들어보자. RFP(제안요청서; request for proposal)와 비슷한 개념인데, 나이키, 애플 같은 글로벌 브랜드들은 콘텐츠 제작시 사전 기획 단계에서 이러한 브리프를 거의 반드시 사용한다.
1장 제한이므로 핵심 내용만 넣는다. 필요한 항목은 추가해도 되나, 내용이 길어지면 결국 보고를 위한 보고가 된다. 이후 피드백을 통해 수정할 부분만 협의하고 빠르게 다음 단계로 넘어간다.
2.인플루언서, 어디서 어떤 기준으로 찾아야 하죠?
직접 검색, 지인추천 등 여러 방법을 사용한 결과, 인플루언서 마케팅 플랫폼이 좋다. 시간, 데이터 자료등 종합적인 리소스가 굉장히 줄어든다. 직접 찾게 되면 채널을 하나하나 방문해서 구독자 수, 컨택 이메일 주소등을 수작업으로 리스트를 만들었다. 다만 여기에는 여러 문제점이 있다.
우선 인플루언서를 찾다가 딴 짓(눈팅, 영상 감상)을 할 확률이 커진다. (__) 게다가 어떤 키워드를 검색하든지 알고리즘은 내 취향을 반영하여 좋아할만한 결과를 제시하게끔 설계되어 있다. 몇 시간을 공들여서 찾아도 정확도가 떨어질 수 있다.
인플루언서 플랫폼은 굉장히 다양하다. 그 중에서도 여러 매체(유튜브, 인스타, 틱톡등)를 지원하며, 채널 별 세부 데이터까지 제공하는 플랫폼은 녹스인플루언서, 유하, 블링, 소셜블레이드 등이 있다. 다만 유하는 비회원 이용 불가인데다 회원가입도 승인제여서 UX가 불편했다.
소셜블레이드는 최초의 인플루언서 플랫폼으로 유명하지만, 한국어 지원을 하지 않아 접근성이 떨어진다. 따라서 2곳을 제외한 나머지(녹스인플루언서, 블링) 플랫폼의 서비스 영역을, 발품을 팔아 비교분석 해보았다.
무료회원이 이용 가능한 서비스
무료, 유료 회원에 따라 이용 가능한 서비스가 달라진다. 인플루언서 검색, 기본적인 통계자료는 무료 회원도 충분히 이용 가능하다. 플랫폼마다 차이는 있는데, 녹스인플루언서(이하 녹스)에서는 구독자 증감 데이터(최근 1년)를 특정 기간을 설정해서 볼 수 있다. 컨택 이메일을 유료 회원부터 볼 수 있는 건 살짝 아쉽다. (물론, 대부분의 채널에는 컨택 정보가 기재되어, 클릭 몇 번으로도 확인이 가능하다)
마일스톤은 쉽게 말해 1만, 2만, 3만 등 구독자 수를 달성한 기간을 뜻한다. 해당 인플루언서의 성장 속도를 가늠할 수 있다. 블링은 의외였던게 유튜버 인플루언서의 영상 전체 조회수 확인이 불가능했다. 마일스톤과 채널 태그 정보도 제공이 안되는 것도 참고할 부분이다.
실무자 입장에서 가장 괜찮았던 기능은 녹스의 ‘인플루언서 검색필터’ 였다. 인플루언서의 카테고리, 국가/지역, 나이, 성별을 필터링한 검색이 가능하다. 단순히 API를 가져오는 것만 아니라, 내부에서 따로 개발 작업을 한 걸로 판단된다. 특히 성별 설정은 다른 플랫폼에서는 볼 수 없었던 기능이었다. 남성 또는 여성 인플루언서만 섭외해야하는 상황이라면 꽤나 유용해 보인다.
무료 회원으로도 왠만한 정보까지는 얻을 수 있다. 그렇다면 유료 회원이 볼 수 있는 데이터들은 무엇이 있을까? 디테일한 정보 제공을 위해 유료 회원 전용 데이터까지 정리해보았다.
유료 회원 서비스 영역 - 시청자 분석
녹스, 블링 둘다 구독자 연령/성별 정보는 제공한다. 다만 블링은 연령별 성비는 확인이 불가능하다. 예를 들어 특정 채널의 전체 구독자에서 20대가 차지하는 비율은 볼 수 있지만, 20대의 남녀 성비는 알 수가 없다. 제품(서비스) 이용자의 특정 성비가 높은 일부 업종(뷰티)에서는 중요하게 보는 항목임을 감안하면 아쉽다.
녹스에서는 영상별로 달린 댓글에서 주요 키워드들을 추출해서 제공한다. 특정 유튜버가 진행한 유료 광고에 대한 구독자의 반응을 살펴 볼 수 있는 분석 옵션이라고 판단된다. 블링은 채널 단위에서 시청자의 관심 키워드를 해시태그 개념으로 제공한다.
유료 회원 서비스 영역 - 유료 광고
광고영상 분석(녹스), 광고단가(블링) 등 명칭이 다르지만, 유료 광고에 대한 데이터 분석 탭이 있다. 채널별 유료 광고를 분류하는 정확도는 두 곳 모두 아쉬웠다. 아직까지 이 부분은 더 많은 알고리즘 개발이 필요해보인다.
구독자 참여율/조회율 그리고 좋아요 클릭율 기능은 실무자 입장에서 필요한 옵션이다. 콘텐츠 업로드시 초기 인게이지먼트가 좋을수록 알고리즘 축복을 받을 확률이 높고, 인기 동영상 영역에 노출될 가능성도 증가한다. 그런 부분에서 인플루언서의 유료광고 인게이지먼트 비율을 사전에 확인할 수 있다는 건, 최종 진행 여부를 결정하는데 영향을 끼칠 수 있다. (물론 단가 차이가 제일 크다)
시간이 없어 1곳에서만 확인해야 한다면 녹스를 권한다. 검색 기능이 강력하다. 보통 인플루언서 검색 시 채널명이나 업종 키워드를 입력하는데, 키워드 검색은 어떤 플랫폼이든지 간에 정확도가 떨어진다. 예를 들어 마케터 인플루언서를 찾고자 마케팅으로 검색했는데, 대기업 채널 위주로 노출이 된다.
녹스의 주제검색은 키워드 검색보다 검색결과의 정확도가 높다. 주제 검색을 설정하고 마케팅을 검색하면 “마케팅”, “마케팅강의”, “ 마케팅전략” 같은 해시태그를 제공한다. 이어서 최근 영상 업로드 여부, 구독자 순 유료광고 진행 여부, 구독자 범위 같은 옵션을 통해 2차 필터링이 가능하다.
그 외에 구글 검색처럼 or(또는) and(그리고) 검색 로직을 지원한다. 상단 예시처럼 "화장법" "메이크업" "makeup" “화장”을 적으면 1개 키워드만 있어도 결과에 노출되는 것을 확인할 수 있다. or , and 검색로직 예시링크
3.인플루언서 성과 측정은 어떻게?
UTM이 가장 좋지만, 많은 유튜버(인플루언서)들은 UTM은 물론, 비틀리 링크 조차도 꺼려한다. 요즘은 유료 광고 표기를 안하면 구독자들이 먼저 알 정도이지만, 그래도 기피하는 편이다. 계약서에 UTM 금지를 조항으로 넣는 케이스도 있다.
그렇다면 결국 오리지날 링크를 넣을 수밖에 없는데, GA에서는 리퍼럴로 표기되므로, 정확한 성과 측정이 쉽지 않다. 그럴 때는 아래와 같은 방법을 활용해 볼 수 있다. (실제 썼던 방법이다) 예를 들어 다음주 월요일에 유튜버가 콜라보 콘텐츠를 올린다고 가정해보자. 데이터 비교 기간은 1~2주 정도로 잡는다. (예시에서는 1주)
1) 동일 기간 전주 / 전월 동일 기간 1주일 치 데이터를 비교군으로 삼는다.
2) 업로드 일부터 1주일 간, 내부(어드민), GA(분석툴), 매체(Paid) 유입, 전환 데이터를 뽑는다.
3) 해당 데이터를 항목별로 나눈 뒤, 그래프 시각화하여 전후 성과를 비교한다.
데이터 분석 기준을 1~2주로 잡았으나, 제품(서비스) 주기에 따라 영향을 끼치는 기간은 달라질 수 있다. 상단의 방법을 통해서도 인플루언서 마케팅의 매출 기여도를 확인하는게 가능하다. 추가적인 방법도 있으나 그 부분부터는 회사별로 노하우의 영역에 속한다고 보면 된다.
인플루언서 마케팅이 급성장한 만큼, 플랫폼들도 각자만의 차별화된 서비스를 내세우고 있다. 녹스는 ‘검색 기능’에 초점을 두었다. 유튜브 외에도 틱톡과 인스타그램 인플루언서 검색 및 데이터 분석을 지원한다. 인플루언서 니즈가 가장 많은 3대 플랫폼을 다 지원한다는 점이 돋보인다.
블링은 광고마켓이라는 게시판을 만들어 광고주-유튜버 협업 공간을 제공한다. 합리적인 비용이 메리트 있는데, 새로운 수익모델이 될 수 있을지 기대된다.
추가로 위에서 말 못하고 지나간 부분이 있는데, 인플루언서 1차 컨택후, 내부에서 최종 진행하기로 결정했다면 반드시 계약서를 주고 받아야 한다. 아래처럼 변수가 생길수 있는 요소들은 계약서에 반드시 명시할 것.
1) 제품의 강점을 0초이상 언급한다거나
2) 영상내에 제품 횟수 0 회 이상 노출
3) 제품 판매에 대한 로열티
이후에 예상치 못한 이슈로 상호간에 곤란한 상황이 발생하는 걸 사전에 방지할 수 있다. (계약서에 있는 내용입니다. 확인 부탁드릴게요^^)
인플루언서 마케팅, 사전 기획부터 성과 측정까지에 대해 알아보았다. 했던 말을 또하는 것 같지만, 약간 과하다 싶을 정도로 철저하게 준비하는게 좋다. 그래야만 기획의도가 완전히 반영되어 좋은 결과물이 나온다. (이후의 업무 진행시 신뢰도가 올라가는 건 당연하다)
