광고주, 대행사, 미디어랩, 매체
#온라인 생태계 알아보기
이번 시간에는 광고주, 대행사, 미디어랩사, 매체간의 관계를 알아보려 합니다.
- 광고주 : 계약서상의 '갑' 상품의 '판매'(인지도 향상)을 위해 온라인상 광고 노출을 원하는 자
- 광고대행사 : 계약서상의 '을', 광고주인 '갑'의 요청에 따라 온라인 광고업무를 위탁받아 집행하는 자
- 미디어랩사 : 대행사에서 확보하지 못하는 매체사 광고 인벤토리를 확보하고 이를 대행사들에게 판매하는 자
※ 미디어랩 광고영역 : 직접셋팅이 불가능한 (구좌/인벤토리 형식 (예) 네이버 타임배너, 네이트 초기지면, 상단 CPM 배너, 줌 포털 초기 상단 배너 등) - RTB CPC 광고보다는 CPT, CPM 광고 상품이 많습니다.
- 매체사 : 광고지면을 '소유'하고 이를 판매하는 자
- 포털광고(네이버, 다음(카카오), 네이트, 줌)
- 네트워크 광고 : GDN, 크리테오, 포핀, 타불라, 데이블, 인터웍스, 모비온
- SNS광고 : 페이스북, 인스타그램, 네이버밴드, 카카오스토리
※ 이 외에도 많은 광고매체가 있지만 대표적인 매체를 적어보았습니다.
광고대행사에서는 모든 광고매체에 광고를 운영할 수 있습니다. 다만 차이는 광고가
1. 대행사 자체에서 광고를 셋팅하여 라이브 되는지,(매체별 광고관리자 URL 로 접속하여 셋팅)
아니면
2. 대행사에서 광고 소재(배너/URL)를 미디어랩사에 전달하고 미디어랩사에서 라이브를 시키는지에 따라 분류가 됩니다.
※ 해가 갈수록 대행사와 미디어랩사의 역할이 중복되는 경향이 많아지고는 있지만(CPT 매체 부킹을 대행사가 직접 진행하거나 혹은 랩사에서 광고팀을 운영하며 효율관리를 한다던지) 아직까지는 각자의 고유 영역에 에(대행사는 효율관리, 랩사는 매체 관리) 집중하고 있습니다.
※ 광고 대행사와 미디어랩사의 역할 명시
○ 대행사 : 광고 지표(노출/클릭/클릭률/전환/전환률/광고비/광고당 전환비용)을 확인하며 광고 효율을 만져주는 곳
○ 미디어랩사 : 대행사에서 들어온 구좌 확보건에 대해 랩사에서 미리 확보된 구좌를 대행사로 밀어주고 판매 수수료를 확보하는 곳
이렇게 보는편이 이해가 더 빠르다고 생각됩니다.
1. 광고 집행 프로세스위에 나와있는 광고 프로세스를 기준으로 광고주가 광고를 집행하는 방법이 몇가지 있는데요,
광고주의 '역량'에 따라 몇가지 방법으로 나눌 수 있습니다.
설명 드리기 전에 온라인 광고 수익구조를 살펴볼 필요가 있는데요, 위에 <1. 광고 집행 프로세스> 영역에서 확인할 수 있듯 태생이 국산인 광고의 경우, 예를 들어 광고주가 100만원의 광고를 집행할 경우, 광고매체사에서 100만원의 10% 인 10만원을 미디어랩사로, 20%인 20만원을 광고대행사의 수수료 몫으로 제공합니다. (모바일 매체의 경우 전체 수수료가 15% ~ 20% 인 경우도 있습니다.) 해외 매체의 경우 구글(GDN, 유튜브, 페이스북(인스타그램)의 경우는 공식적으로 광고집행에 대한 어떤 수수료도 제공되지 않기 때문에, 광고 셋팅과 운영에 대한 인건비를 취하기 위에 통상 '마크업'이라 칭하는 광고 대행비를 광고대행사에서 받고 있습니다. (15% 부터 시작하지만, 광고 판을 아는만큼의 능력치에 따라 상당 % 조정이 가능합니다.)
1. 광고주 -> 광고대행사
- 가장 일반적인(소극적인) 광고주의 모습 입니다. 광고주가 정한 '어떤 과정'을 통해 선정된 광고대행사에 모든 광고를 집행하는 경우로 광고주(광고담당자) 입장에서 가장 부담이 적습니다. 광고 제안 및 운영,리포트, 개선 방안 등을 대행사에서 제공하기 때문에(적극적이던 소극적이던) 성과가 좋으면 내 탓, 성과가 좋지 않으면 네(광고대행사) 탓을 하기 가장 좋은 셋팅 입니다.
2. 광고주 -> 미디어랩사
- 어느정도 깨우친(?) 광고주가 택할 수 있는 운영으로, 기존 대행사를 스킵하고 미디어랩사와 직거래를 진행합니다. 온라인 시장 생태계를 알아야만(광고 운영 노하우, 매체별 네고 능력) 접근할 수 있는 방법으로 광고대행사 집행 대비 20% + a 광고비를 절감할 수 있습니다. (설명이 길수 있어 추후 기회가 될때 다시 설명드리겠습니다.) 광고주가 갖는 리스크는 광고 운영에 대한 책임을 전적으로 '광고주'가 지기 때문에 성과가 좋을때는 영웅이 될 수 있지만, 성과가 나쁘거나 떨어지면 역적이 될 수도 있습니다. (하지만 이길로 집행을 결정한 광고주는 인하우스 마케터의 역량을 십분 발휘하고 광고 운영별 노하우를 챙길 수 있어 추천 드립니다. - 거저 얻어지는것은 아니고 매체별 학습과 부단한(?) 노력이 필요합니다. -
+ 더해서 미디어랩과 직거래를 가능케하려면(미디어랩이 모든 광고주를 받지는 않습니다), 일반적으로 연간 5억원 이상의 광고 빌링이 있을때 컨택이 가능합니다. 메이저랩사별 관리가 들어가는 광고주 빌링(스펜딩) 차이가 존재하지만 통상 '큰집'(관리가 들어가는 광고주)는 최소 5억 정도의 광고 물량이 집행될때 거래가 가능합니다.
3. 광고주 <-> 미디어랩사, 광고주 <-> 대행사, 광고주 <-> 매체
- 인하우스 집행 광고주의 완성형이라고 볼 수 있습니다. 1. 광고 셋팅에 손이 많이 가는 매체는 대행사에 맡기고 타이트한 관리를 통해 시간/효율을 확보하고, 2. 미디어랩 직거래를 통해 광고집행 비용을 절감하여 효율을 확보하고, 3. 광고 매체별 담당자 컨택을 통해 적절한 네고선을 확보하여 비용 효율을 한 번 더 끌어옵니다.
위에 매체별 컨택, 네고의 수순은 광고 필드에 대한 전반적인 이해와 네트워크가 어느정도 생성되었을때 가능한 부분으로 초심자가 접근하기에는 어려움이 있습니다. (이부분도 기회가 될때 다시 설명드리겠습니다.)
힘이 떨어져서(급 마무리)
말로 하면 편한부분은데 역시나 글로 논리있게 설명하는건 굉장히 많은 노력(?)이 들어가는 일이네요.
쉽지 않지만 힘을 내서 꾸준히 써보겠습니다.
다음 시간에는 광고주 <-> 광고대행사 타이트한 관리운영 노하우 '이력 관리' 영역에 대해서 적어보겠습니다.
감사합니다.
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