엘리베이터TV 하이퍼 로컬 캠페인 : 버거킹 사례
우리동네는 킹세권인데요?
안녕하세요! 퍼스트펭귄랩의 1호 브랜드매니저(BM) 오팀원 인사드립니다. 1호라서 뉴비라고 생각하실 수 있겠지만 고인물인 듯 아닌 듯 벌써 포미에서 3년을 바라보고 있어요. (3년 근속 포상인 금반지 1돈을 눈앞에 두고 있다는 것은 안 비밀)
포커스미디어의 BM은 파트너사가 엘리베이터TV를 효과적으로 집행할 수 있는 방법을 고민하고, 입주민의 생활을 이롭고 다채롭게 하는 콘텐츠를 기획하는 직무인데요. 파트너사와 입주민을 연결하는 플랫폼으로서, 너무나 성격이 다른 두 고객을 만족시킨다는 건 늘 쉽지 않은 미션입니다.
오늘은, 포미와 4년째 함께하고있는 파트너사이자, 제가 담당한 파트너사 버거킹(!)이 더 잘 됐으면 하는 야망 하나로 그 답을 찾았던 '엘리베이터TV 하이퍼 로컬 캠페인'에 대해서 소개해보려고 합니다. 오랜만에 브랜드 케이스 스터디 글이네요. 일단 버거킹과 엘리베이터TV가 어떻게 4년이나 함께할 수 있었는지부터 시작할까요?
엘리베이터TV에 찰떡인 브랜드, 버거킹
버거킹은 버거의 킹답게 입주민 호감도가 높고, 생활 반경에 자리한 브랜드라 엘리베이터TV와 찰떡궁합을 자랑하는 브랜드예요. 입주민분들의 반응만 봐도 버거킹 광고를 얼마나 유용하게 생각하는지 알 수 있는데요.
버거킹 엘리베이터TV 광고를 보면 버거킹을 안 시킬 수 없는 magic눈에 보이니까 먹고 싶다 (버거킹 광고를 보고 즉시 사 먹는 입주민), 이벤트 놓치지 말고 참여해야겠다 (신제품 출시/ 할인 프로모션 광고를 정보로 활용하는 입주민) 등 긍정 반응을 쉽게 찾아볼 수 있고요. 파트너사 역시, 남녀노소 호불호가 없는 햄버거라는 식품을 전 세대에 한 번에 타게팅할 수 있고/ 생활공간에서 일상적으로 노출할 수 다는 점에서 엘리베이터TV와의 찰떡력을 공감해주시면서 오래갈 수 있었던 거 같습니다.
버거의 KING, 더 갓벽하게 만들기 대작전 (담당자의 야망)
입주민의 사랑을 충분히 받는 버거킹이지만, 지금보다 더 엘리베이터TV를 '뽕 뽑을 수 있는' 방법에 대해 고민했어요. 버거킹을 오랫동안 담당한 BM으로서 올해는 어디서나 볼 수 있는 콘텐츠가 아닌 입주민 만을 위한 콘텐츠를 통해, 입주민과 버거킹의 연결고리를 강화하는 커뮤니케이션이 필요한 시점이라고 판단했거든요.(제가 이만큼 담당 파트너사에 진심인 人ㅏ람입ㄴiㄷr…ৎ୭ )
기존 버거킹의 엘리베이터TV 집행 소재 (신메뉴와 프로모션 홍보)인사이트는 의외로 사소한 것에서부터 시작된다.
집 근처 버거킹.. 집 앞 엘리베이터TV?!
엘리베이터TV를 매개로 입주민과 버거킹을 연결 짓는 전략을 고민하던 중, 별 의도 없이 네이버 지도에 제가 사는 동네의 버거킹 매장을 검색하다가 우리 동네 버거킹이 24시간 매장이었다는 것을 발견했어요.
"매장 앞을 자주 지나가는데 왜 24시간 매장인 것을 왜 한 번도 몰랐을까? 알았으면 야근하고 집 가면서 들렀을 텐데"라는 생각을 했고, "이 동네 토박이인 내가 몰랐다면 분명 입주민 분들도 동네 버거킹 매장에 대해 모르지 않을까? 그렇다면 엘리베이터TV에서 우리 동네 버거킹 매장에 대해 알려주면 어떨까?"로 이어졌습니다. 그래서 이 인사이트를 활용할 수 있을지 확인차 지도에 엘리베이터TV 설치 단지와 버거킹 매장을 찍어봤는데요!
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(쨔잔!)
파란색: 엘리베이터TV 설치 단지 ㅣ 빨간색: 버거킹 매장 위치짐작은 하고 있었지만 엘리베이터TV가 있는 아파트 단지에는 버거킹이, 버거킹 매장이 있는 곳에 엘리베이터TV 단지가 있는 것을 볼 수 있었습니다! 입주민 분들의 동네와 생활 반경에는 버거킹이 자리하는 것을 직접 확인하고 '어, 이거 뭔가 될 것 같은데?'라는 생각이 들어 혼자서 유레카를 외쳤지요.
I 인 저는 속으로만 벅차올랐읍니다외출의 시작과 끝에서 꼭 마주하는 엘리베이터TV는 입주민의 생활 변경 관련 콘텐츠를 그렇지 않은 콘텐츠보다 2배 이상 더 높은 인지를 하고 주변 사람들과도 해당 콘텐츠에 대해 얘기를 자주 한다고 해요. 그래서 지역 타겟팅 캠페인은 다른 옥외광고나 디지털 채널보다 엘리베이터TV에서 했을 때 보다 효과적이죠.
(출처: 포커스미디어 입주민 라이프스타일 조사 보고서_2021)
버거킹 지역 타겟팅 매장 및 송출 단지 수그렇게 해서, 버거킹 매장을 '24시간 딜리버리 매장', '드라이브 스루 매장', '신규 오픈 매장'으로 구분했고 버거킹 매장과 아파트 단지의 거리가 2km 인 지역에만 우리 동네 버거킹 매장 정보를 알려주어 '나'에게 직접적인 도움을 주는 'hyper local' 즉, 지역 타겟팅 캠페인으로 디벨롭했어요. 파트너사 버거킹 반응은.. 좋았습니다!(야호)
입주민 혜택, 주목도 극대화 전략도 놓칠 수 없다!
엘리베이터TV 집행 4년 만에 버거킹과 입주민만을 위한 캠페인을 해볼 수 있는 기회를 얻었기에, 판을 더 키워보고 싶은 담당 BM의 (=저) 야망을 한 스푼 더 추가했습니다. 지역 타겟팅 단지에 무료 버거 교환권 제공 이벤트를 동시에 진행한 것이죠.
입주민이 우리 동네 버거킹 매장을 인지하는 데서 그치지 않고, 매장 방문을 활성화할 수 있는 장치를 마련하고자 했지요. 캠페인 기획 초기 단계에서 논의되진 않았지만 버거킹에 교환권 지원을 요청드렸고, 매우 감사하게도 버거킹에서 교환권을 지원해 주셨습니다. 입주민분들을 위한 특별한 혜택이 잘 전달될 수 있도록 포미 카카오톡 채널을 통해서 혜택을 알리고, 홈페이지를 통해 신청받기로 했고요.
그런데 여기서 저의 야망이 은근슬쩍 한 스푼 더 추가되었습니다.(바닥이 없는 야망러) 파트너사에서 상당한 혜택을 제공해주신 만큼 이왕이면 소재를 최대한 주목도 있게 만들고 싶었어요. 입주민은 엘리베이터TV에서만 볼 수 있는 콘텐츠를 더 주목하는데, 그런 콘텐츠 중에서도 유명한 모델이 '나'에게 필요한 정보를 알려주는 크리에이티브로 반응도와 화제성을 높여야겠다고 생각했어요!
빅모델은 그 자체로 크리에이티브라서 콘텐츠는 잘 나올 것이라는 확신이 있었어요. 하지만 어떤 분을 모델로 삼을 것인가에 대해 많은 고민을 했고, 첫 번째로는 최근 각종 미디어에서 돌출도가 높은 분. 두 번째는 유쾌한 이미지를 가진 분, 세 번째는 남녀노소에게 두루두루 인기가 있는 분으로 고려한 결과, 버거킹 지역 타겟팅 캠페인 모델은 바로...!
김해준 님에게 준독 됐어요 ♡김해준 님입니다! 해준 님의 열연 덕분에 총 4 편의 촬영을 무사히 마칠 수 있었어요 :)
(영상은 여기서 →) 드라이브 스루 편, 24시간 딜리버리 편, 신규 오픈 매장 편, 주차 별 프로모션 소재 편
김해준 님과 함께 한 버거킹 지역 타겟팅 캠페인 콘텐츠이제 남은 것은 지역 별 소재 편성 (이라 쓰고 동료들의 피 땀 눈물이라고 읽는다)
심플하게 2D로 우리 동네 버거킹 매장을 알리려던 캠페인에서, 규모를 키워 버거 교환권 이벤트를 진행하게 되었고, 판 벌리게 된 거 이왕이면 주목도를 높이고자 빅모델을 활용 촬영까지. 무사히 잘 마쳤습니다.
녜 졉니다.. 그깟 야망 두 스푼 때문에하지만 그 뒤에는 지점명을 달리해서 만든 60개 소재 편성이 기다리고 있었지요. 불금에 11시까지 퇴근 못하고 편성 시스템에 한 땀 한 땀 송출 세팅 해주신 숨은 주역! 편성팀 동료 분들의 피 땀 눈물… 기억하겠습니다♡
지역명과 매장명을 모두 달리해서 60개의 소재를 만들었답니다입주민도 파트너사도 만족하는 캠페인 만들기, 성공
포미의 핵심 파트너사 버거킹과의 엘리베이터TV 캠페인 기획 과정을 쭉 살펴봤는데요. 온에어 8주 차인 지금, 캠페인은 순항 중입니다! 무료 버거 교환권 이벤트의 경우도, 별다른 추가 홍보 없이 엘리베이터TV와 포미 카톡 채널로만 노출하고 있는데요 벌써 4천 명이 넘는 입주민 분들께서 참여해 주셨어요. 이번 캠페인의 win-win 포인트를 입주민과 브랜드사 입장에서 정리하자면,
버거킹은
고관여 시청자에 맞춘 정보 제공으로 정밀한 타겟팅 가능
버거 교환권 이벤트를 통한 오프라인 매장 방문 활성화 가능
입주민은
'나'와 직접적으로 관련되고 생활에 도움이 되는 정보 습득
버거 교환권 이벤트로 실질적인 혜택 체험 가능
무엇보다 버거킹에서 포미가 기획하고 제작한 결과물에 대한 만족도가 높다는 피드백을 받은 것이 가장 뿌듯했어요. 포커스미디어만 갖고 있는 입주민 데이터와 인사이트가 많다 보니 이를 활용해서 입주민에게 유효하고 브랜드에서 만족하는 캠페인을 기획&제작 역량을 보여줄 수 있었던 것 같네요.
이렇게 포커스미디어 대표 F&B 파트너사 버거킹과 함께한, 엘리베이터TV만 할 수 있었던 하이퍼 로컬 캠페인에 대한 이야기를 풀어봤는데요. 혹시, 우리 브랜드와 엘리베이터TV 입주민은 어떻게 만날 수 있을까? 궁금해지셨나요?
주저 말고 문의하세요! 영업은 아니지만 (맞음) 저희 퍼스트펭귄에서 '니브랜드 내브랜드'처럼 애정을 가지고 도와드리겠습니다 :)
그럼 저는, 다음에 또 다른 재밌는 케이스 스터디도 또다시 찾아뵙도록 하겠습니다. 앞으로도 기대해 주세요!
ⓒ오팀원
