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by 포커스미디어 실험실 Jul 23. 2020

엘리베이터TV에 있다 : 쿠팡 성공 사례

적절한 상황에, 적절한 제품을, 적절한 사람에게 보여주기

안녕하세요 정팀원입니다 :) 오늘은 포커스미디어 집행 성공사례를 들고 왔는데요! 주인공은 바로, 입주민 선톡 연락으로 인연이 시작된 케이스 '쿠팡'입니다.

파트너 미팅에 다녀온 동료들이 하나같이 공감하는 부분이 있는데요. 파트너가 입주민이 아닐 때와 입주민일 때의 온도가 확실히 다르다는 것. 엘리베이터TV라는 것이 설명으로 처음 들으면 생소하지만, 아침저녁으로 마주치며 경험할 때는 이해도는 물론 친밀감과 호감이 자연스럽게 쌓이기 때문이죠.

2018년 말 가장 온도가 뜨거웠던(?) 파트너는 바로 쿠팡이었습니다. 쿠팡의 타겟을 만나기에 적합한 매체라는 점(최근 1주일간 택배 수령 경험이 있다 85%), 생활 동선에서 매일 마주친다(일 평균 엘리베이터 탑승 4회 이상)는 점을 데이터로 설명드리기도 전에 경험으로 알아주신 거죠.

포미를 가장 잘 아는 입주민 파트너이자, 이커머스 브랜드 쿠팡의 엘리베이터TV 캠페인은 어땠을까요? 쿠팡의 전략과 사례를 지금부터 공개하겠습니다. :)

■ 몰입도 높은 쿠팡의 쇼윈도 '엘리베이터TV'

쿠팡의 로켓배송이 사랑받는 이유는, 다만 빠른 배송에 있는 것이 아니라 '소비자의 필요'를 빠르게 충족시키는 데 있다고 할 수 있습니다. 그리고 그 '필요'를 소비자가 생각하기 전에 알아서 제시해주고(가정의 달이니까, 비가 오니까), 그걸 충족시키는 아이템(다양한 어버이날 선물! 무료배송 우산!)을 쇼윈도에 진열해 보여주는 것이 쿠팡이 잘하는 일이죠.

쇼윈도 전략이 대표적으로 드러나는 사례는 데이터 기반 제품 추천, 키워드 광고가 있습니다. 시시때때로 바뀌는 시즌과 제품을 광고에 반영하기에 아무래도 디지털 플랫폼이 용이하기 때문이죠. 한 가지 맹점은, 몰입도가 매우 떨어진다는 것입니다. 워낙 많은 제품을 한꺼번에 제안해 관심과 시선이 분산되고, 다른 모바일 기능이나 경쟁 앱으로 샐 가능성이 매우 높습니다. (한참 휴대폰 하다가 내가 뭐하려고 했지..? 했던 경험 다들 있으시죠..?)

아파트 입주민의 전통 매체 + 뉴미디어 광고 주목도 5점 척도 (5점 : 모두 자세히 본다 ~ 1점 : 아예 보지 않는다) [출처 : HRC TGI 2019]

반면! 그러나! But! 엘리베이터TV는 낮은 주목도라는 디지털의 맹점을 보완하면서도 시시때때로 판매 가능성 높은 제품을 디스플레이하는 쇼윈도처럼 활용이 가능합니다. 가시성 높은 화면과 귀에 쏙 들어오는 음향, 그리고 원활하지 않은 데이터 연결이 높은 광고 몰입 환경을 구성하죠. 여기에 시간, 장소, 상황에 따른 소재 세팅이 가능한 송출 시스템은 디지털만큼이나 다양한 소재를 반영할 수 있는 조건이 됩니다. 시즌 별 소재 변동은 물론 날씨 변화에 따른 소재 변경도 가능하죠. 그래서 쿠팡은 엘리베이터TV를 쿠팡만의 새로운 쇼윈도로 사용하기로 합니다.

■ 적절한 상황에, 적절한 물건을, 적절한 사람에게 보여주기

이제 쿠팡이 엘리베이터TV를 어떻게 사용했는지 실제 집행 사례를 말씀드리겠습니다. 쿠팡은 제너럴한 제품의 로켓배송을 강조하는 '내일 도착'에서, 실제 판매 중인 정확한 제품명을 제시하는 '쿠팡에 있다!'로 키 메시지를 변화시켜왔는데요. 로켓 배송이라는 개념이 입주민 마음속에 안착했다고 판단하여 마케팅 스테이터스를 변경, 로켓 배송으로 '이런 아이템도' 받을 수 있다는 점을 소구하는 것으로 발전한 것이죠.

이 모든 과정에서도 '아이템 제시'라는 쇼윈도 전략은 큰 틀로 유지되었고, 다양한 기획으로 심화되어 엘리베이터TV 위를 날아다녔습니다.

지금 이 순간의 니즈를 캐치! TPO 전략.

송출 시기에 맞는 제품을 선보이는 TPO전략은, 몇 주에 걸쳐 계속되는 시즌은 물론 하루에도 몇 번씩 바뀌는 날씨로 반영되었습니다. 지난해는 실제 날씨 예보에 따라 비/미세먼지 콘텐츠가 송출됐는데요. 미세먼지 소재는 재난문자의 생생한 사운드 (들린다..들린다..)를 삽입해 엄청난 주목을 끌기도 했죠.

최근 코로나19로 외출이 어려워지면서 홈트레이닝이 트랜드가 되었을 때는 관련 아이템을 노출했습니다. 정확한 제품명 노출은, 뭘 사야할까?라는 선택의 어려움까지 해소해주죠. 마침 내가 하고 있던 고민, 그 간지러운 부분을 아이템으로 긁을 수 있다면! 내 마음 장바구니에 담길 수밖에 없겠죠?

4/22~30 '미리'편 송출, 5/1~ '아직 늦지 않았어요' 송출

가정의 달 캠페인은 아파트가 택배 배송을 받는 최종 장소라는 점에 착안해, 남은 기간에 따른 고민점을 작게 쪼개어 정확하게 소구 했습니다. 주문 배송 기간이 여유로운 시기에는 '미리 준비'소재를, 기념일이 2-3일 앞으로 다가왔을 땐 '아직 늦지 않았다' 소재를 내보냈죠. 지금 시켜도 때맞춰 택배를 받을 수 있다는 소재는, 수많은 '아 맞다' 피플들의 긴장감을 자극했겠죠?

타겟에게 한 걸음 더. 엘리베이터TV 시청자 '전용' 제품 제안

개인화된 추천은 상품 구매 의사에 유의미한 영향을 미칩니다. 때문에 디지털에서는 검색 이력, 구매 패턴 같은 데이터를 기반으로 개인별 상품 추천 화면을 구성하죠. 혹시 엘리베이터TV 캠페인에서도 가능할까요? 넵. 물론.

엘리베이터TV의 시청자는 모두 아파트에 삽니다. 3-4인 가족 구성이 80%이며 유아동과 젊은 부부, 성인 자녀와 중년 부부가 대부분이죠. 쿠팡은 서울생활권 입주민에 딱 맞게 엘리베이터TV라는 쇼윈도를 구성했습니다.

크리스마스에는 3-4인 유아동 가족이 많이 살고 있다는 점을 살려, 어린이들이 직접 출연해 가지고 싶은 선물을 이야기하는 소재를 송출했습니다. 시즌과 타겟을 모두 잡은 기획으로 입주민 반응이 역대급으로 좋았죠. 포미박스 설문에 쿠팡 콘텐츠가 인상 깊었다는 답변이 전월 대비 약 3배 증가하고, 정확히 크리스마스 콘텐츠를 인지하고 서술한 답변도 타 캠페인에 비해 많았고요. 관여도의 힘..! 그리고 귀여움의 힘...!

최근에는 엘리베이터TV를 '아파트'에 사는 사람이 '아파트'에서 시청한다는 것과 서울생활권 아파트 거주 고객들이 비교적 인테리어에 관심이 높고 관련 소비에 적극적이라는 점에 착안해, 엘리베이터TV를 <여름 리빙 페어> 특별관으로 만들었죠. 여름이라는 시즌에도 다양한 필요가 붙을 수 있는데, 시청 대상인 입주민과 딱 떨어지는 엘리베이터TV만의 특별관을 만들어낸 것이죠.

입주민은 필요한 물건을 그때그때 상기하고 편하게 구매할 수 있고, 포커스미디어에겐 매 시즌 관여도 최상의 캠페인을 엘리베이터TV에 담을 수 있어서 좋았습니다. 쿠팡은 몰입도 높은 하나의 쇼윈도를 확보했고, 매월 진행하는 효과조사에 따르면 나날이 입주민 인지도도 높아지고 있죠. 이렇게나 두루두루 좋으니..! 사랑합니다. (급고백)

최근에는 동일한 타겟으로 2년 가까이 커뮤니케이션을 하고 있다는 점을 살려, 포커스미디어가 선 제안한 마음로켓배송 브랜딩 캠페인도 진행했는데요. 제품 프로모션과 브랜드 커뮤니케이션을 동시에 하는 채널로 활용 범위를 확장이라고 할 수 있죠! 입주민의 마음을 사랑하는 가족들에게 로켓배송하는 훈훈한 스토리가 궁금하시다면 이곳을 참고해주세요 :-)

그럼, 쿠팡의 이야기는 여기서 마치겠습니다. 앞으로 또 새로운 집행 사례를 들고 찾아올게요.

hoxy..? 쿠팡의 사례를 보니 나도 엘리베이터TV를 이렇게 쓰고 싶다, 하는 아이디어가 떠오르신 분이 계시다면. 언제나 환영입니다. 열린 문으로, 들어오십시오.

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