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by 포커스미디어 실험실 Nov 29. 2019

포커스미디어 최장기 파트너 : 마켓컬리 성공사례

입주민 인지도 1위 마켓컬리의 포커스미디어 사용법

오늘은 포커스미디어의 엘리베이터TV를 가장 잘 활용한 케이스를 소개드리려고 합니다. '음식 전문 채널 포지셔닝'으로 엘리베이터TV의 TOM, 식품&신선 카테고리의 TOM을 차지한 마켓컬리 이야기입니다.

어떻게 하면 잘 써먹었다고 소문이 날까

포커스미디어의 엘리베이터TV에는 여러 가지 광고가 흘러나옵니다. 모두 같은 조건으로 판매되지만 이걸 어떻게 요리하느냐에 따라서 맛 평가는 달라질 수도 있죠. 매체를 제대로 뽑아먹었다! 여기 광고 맛집이다!라는 평가를 할 수도 있고, 난 잘 모르겠다고 갸우뚱할 수도 있겠죠!

대체로 맛있습니다 후훗

오늘의 성공사례는 엘리베이터TV를 단순히 하나의 메시지를 퍼트리는 수단이 아니라, 핵심적인 커뮤니케이션 매체로 사용하고 계시는 '마켓컬리' 케이스 입니다.

컬리는 다양한 비즈니스 컨퍼런스에서 '고객의 동선'을 중요시한다고 밝혔는데, 하루의 시작과 끝을 함께하는 엘리베이터TV는 중요한 스팟일 수 밖에요!

게다가 엘리베이터TV는

V 컬리의 핵심 서비스인 샛별배송 대상 지역을 커버리지로 가지고 있고

V 컬리의 핵심 타겟인 주부와 워킹맘이 함께하는 공간입니다.

V 심지어 최근 조사에 따르면 소득 수준이 높으면서, 디지털에 익숙한 사람들이 거주하는 공간이기도 하죠!

이 정도면 그냥 운영하셨어도 평타 이상 했을 조건입니다. 하지만 컬리는 포미를 '그냥' 이용하시지 않았습니다. 그 결과 컬리는 매 입주민 조사 때마다 No.1의 위상을 항상 지키고 있는데요, 신선식품 맛집 마켓컬리가 광고 맛집 포커스미디어 엘리베이터TV를 어떻게 활용했는지 하나씩 소개드리도록 하겠습니다!

엘리베이터TV의 음식 전문 채널 '마켓컬리'

마켓컬리는 엘리베이터TV를 진짜 텔레비전 채널처럼 활용했습니다. 추석엔 명절 음식, 연말엔 송년회. 그 때 그 때의 음식 고민을 미처 하기도 언제나 ‘음식 전문 채널’ 컬리가 먼저 해결책을 제시했죠.

■ 다양한 콘텐츠가 항상 변화하는 채널로! : 시즈널리티를 반영한 정기구독 콘텐츠화

엘리베이터TV를 스킵할 수 없다는 것은 매체의 장점이지만 리스크가 될 수도 있습니다. 어쩔 수 없이 볼 수 밖에 없는 게 아니라, 보고싶은 걸 집중해서 볼 수 있어야 진정한 시너지가 나겠죠. 컬리는 마치 자사 채널 다루듯이 자유로운 방식으로 '엘리베이터 TV채널'을 연출하고 편성했습니다. 컬리만의 편성표를 가지고 브랜드 이슈와 시즌 이슈를 반영한 콘텐츠, 풍부한 식품 관련 리소스를 적극적으로 활용한 정기구독 콘텐츠를 방송한 겁니다. 거기선 주기적으로 새로운 맛있는 거 보여주더라! 그걸 저렴하게 살 수 있는 프로모션도 알려주더라! 그건 컬리다!라고 계속, 입주민들에게 말을 거는 것이죠. 컬리만의 독특한 말 걸기 비법, 편성 법이 드러난 콘텐츠를 몇 가지 보여드리겠습니다.

기획전에 같은 소재는 없다, 매번 다른 롤링 편성! 4주년 기획전

4주년 기획전 주차 별 변경 소재(좌측 2건)와 일별 특가 소재.

실제 편성표 예시 (과장 아님)

4주년 기획전이나 추석과 같은 시즈널 이슈가 있을 때는 다 구좌에 다 소재를 송출하며 '정기구독 채널'로서의 인식을 높였습니다. 마치 매시간,매일, 매주 새로운 내용으로 발행되는 음식 장르 잡지를 보는 기분을 느끼게 하는 거죠.

다구좌 집행으로 입주민들은 컬리의 광고를 꽤 자주 마주치지만, 시즌성과 혜택을 기반으로 다양한 소재가 롤링되었기에 지루함보다 흥미로움으로 채널을 시청할 여지를 강화했습니다. 모두 컬리의 광고이지만, 호감 가는 음식 전문 채널로 보이는 효과를 볼 수 있었죠.

씨즐의 거부할 수 없는 매력, 100원 프로모션

호감 가는 음식 채널엔 맛있는 음식이 나옵니다. 세상은 넓고 맛있는 건 많다는 말을 엘리베이터 탈 때마다 상기시키듯 항상..! 마켓컬리는 단일구좌의 15초를 5초씩 쪼개서 씨즐 콘텐츠로 승부를 보기도 했습니다. 쪼개기 편성의 경우 단일구좌를 집행하면서도 입주민을 마주칠 가능성은 높아지니, 최소비용으로 채널 운영 효율을 최대로 높이는 방법이기도 하죠. 게다가 단숨에 군침을 돌게 만드는 씨즐 콘텐츠라면... 말 다했죠. 갑자기 저도 배가 고파지네요.

몰아주기, 신규 브랜딩 소재

새로운 TVC와 같은 신규 브랜딩 소재를 릴리즈 할 때는 비로소 다 구좌에 해당 소재를 단일로 편성했습니다. 소재의 낯섦과 신선함이 살아있는 기간이니 엘리베이터TV의 매체력을 브랜딩에 몰아준 거죠. 음식 채널의 대표성 컬리, 컬리가 브랜딩하고자 하는 신선 + 식품 + 샛별배송 + 친환경의 컬리로서의 TOM을 챙길 때 빠질 수 없는 방식입니다.

■ 틀면 나오는 채널 : 오래도록, 가끔은 더 자주 눈에 띄기

마켓컬리 구좌를 음식 전문 채널로 인식시키기 위한 또 다른 전략은 '노출빈도'를 잡는 것이었습니다. 필요에 따라 3구좌를 한 번에 집행해 하루 300회 이상 광고를 송출했죠. 지금도 3구좌를 한 번에 집행하는 광고주 분들은 거의 없으니, 이례적인 물량 공세입니다.

또 하나는 꾸준한 '노출기간'을 유지한 것입니다. 재밌게 보던 고정 채널도 몇 달 반짝 보인 뒤 없어져버리면, 결코 '대표 채널'이라고 인식될 수 없겠죠? J커브 이전부터 포미와 함께했던 마켓컬리는 지금까지도(그리고 아패로도 께속) 계속 포미와 함께하거 계신데요. 엘리베이터TV의 최장수, 최다빈도 등장 채널이라 할 수 있죠.

가장 기억에 남는 광고는? 압도적 빨간글씨 마.켓.컬.리.

자연히 입주민들이 마켓컬리의 광고를 접할 확률은 높아지고, '엘리베이터TV에는 항상 마켓컬리 광고가 나오더라'라는 평가를 받을 수 있었습니다. 채널 고정의 전략으로, 엘리베이터TV의 채널 TOM을 얻어낸 거죠.

재밌는 부분은, 일정 기간 다구좌 집행을 한 결과 구좌 수를 줄였을 때도 마켓컬리 광고에 대한 높은 인식률은 그대로 유지됐다는 것인데요. 2구좌를 집행하거나 적게는 1구좌를 집행할 때도 여전히 '가장 기억에 남는 광고는?'이라는 입주민 대상 설문에서 굳건하게 1,2위를 기록했죠. 대표 채널 '포지셔닝'한 보람이 있네요.

마켓컬리만의 변화무쌍하고 수학적인(?) 편성전략 덕분에 제작팀, 담당자, 송출팀은 정말 죽어났습니다만 (눈물) 결과적으로 포커스미디어에도 마켓컬리에도 만족스러운 광고 집행 경험을 남겨줬습니다.

포커스미디어에겐 엘리베이터TV를 본격 채널로 쓸 수 있다는 걸 보여준 대표적인 사례를 남겨주었고,

마켓컬리에겐 지속적인 광고 상기율 최상위권 기록과 더불어 구매 유입 경로 란에 엘리베이터TV를 적는 비율이 매우 유의미하게 증가했다고 합니다. 지금도 매월, 포커스미디어와의 최장기간 파트너 기록을 경신 중이기도 하고요.

한 해를 마무리할 때가 되니, 작년 이맘때 크리스마스와 연말에 어울리는 음식을 추천해줬던 것이 떠오르네요.