마케터가 내 브랜드의 제품과 서비스를 팔면 안되는 이유
영혼의 설계자 - 그레그 호프먼
마케터가 내 브랜드의 제품과 서비스를 팔면 안 된다? 그러면 무엇을 해야 할까
(영혼의 설계자, 요약정리)
가치가 중요한 이유
그 자체로 의미 있기 때문에 존재하는 제품과 서비스는 없다. 기업의 상품이 세상에 있을 수 있는 이유는 무조건 '가치'가 있기 때문이다.
예를 들어 '물'은 얼핏 생각하면 인간에게 반드시 필요한 상품이다. 하지만 '물'이 그 자체로 의미 있는 것은 아니다. 물이 인간에게 필요한 이유(= 가치) 때문에 의미가 있는 것이다. 즉, 다른 상품이 물의 가치를 대체한다면 굳이 사람에게 물이 필요하지 않다는 것이다.
이 말은 상품 그 자체보다 상품의 안에 있는 '가치'가 우선시된다는 뜻이다. 그렇다면 상품의 가치는 누가 결정하는가? 상품 그 자체? 앞서 말했듯이 아니다. 생산자? 그들은 결정하고 싶어하지면, 사실 아무것도 결정하지 못한다. 가치는 바로 '소비자'가 결정한다.
브랜드 가치는 어떻게 알 수 있는가? 이 제품과 서비스가 고객의 삶을 어떻게 개선하는지, 그리고 세상을 어떻게 바꾸는지를 봐야 한다. 예를 들어 운동화를 운동을 도와주는 신발로 볼 수 있다. 하지만 동시에 운동선수로서의 정체성과 나의 잠재력을 일깨우는 최고의 도구로 볼 수도 있다. 어떤 가치를 브랜드가 보든, 초점은 고객이어야 한다.
마케터가 내 브랜드의 제품과 서비스를 팔지 않아야 하는 이유
그러므로 브랜드는 '상품'을 팔기 위해 존재하는 것이 아니다. 소비자가 결정한 '가치'를 팔기 위해 있는 것이다. 그 가치가 곧 브랜드의 존재 이유이자 정체성이다. 브랜드는 소비자가 느끼는 가치를 소비자에게 제대로 표현하기 위해 선택한 수단이자 방법이지, 그 자체가 목적이 아니다. 브랜드를 알리고 구매하게 하는 것은 곧 브랜드 가치에 초대하는 것이다.
즉, 브랜드가 가치를 파는 과정에서 많은 제품과 서비스가 팔린다. 그런데 이 사실을 모르고 상품을 팔고자 하는 사람은 상품에 집중한다. 이 상품이 얼마나 엄청난 기능이 있는지, 어떤 기술력으로 만들어졌는지를 말한다. 하지만 가치를 보는 마케터는 상품을 소비자의 삶을 개선하는 도구로 본다. 그래서 상품 자체보다는 상품을 사용하는 사람에 집중한다.
생각해 보면 소비자는 상품 그 자체에는 그다지 관심이 없다. 시계가 어떤 원리로 작동하는지 궁금해하는 사람이 몇이나 될까. 이 상품이 내게 어떤 도움을 주는가가 궁금한 것이다. 그다음이 상품의 스펙이다. 그러므로 브랜드는 이 상품이 얼마나 많은 장점이 있는지가 아닌, 이 상품이 우리의 삶에 어떤 도움을 주는가에 초점을 맞춰야 한다. 혁신 그 자체가 아닌, 새로운 혁신이 가능하게 할 사람들이 누리게 될 놀라운 일에 초점을 맞추는 것이다.
브랜드가 스토리를 통해 감정을 움직여야 하는 이유
나아가 브랜드는 소비자가 브랜드에 대해 감정을 느끼게 만들어야 한다. 이성적인 요소인 제품의 스펙은 소비자의 마음을 움직이지 않는다. 마음을 움직이게 하기 위해서 브랜드는 인간적으로 바뀌어야 한다. 인간은 감정을 느끼는 동물이기 때문이다. 인간이 된 브랜드가 강렬한 마음과 열정으로 만들어진 명확한 비전을 말해야 소비자와 감정적 유대를 이룰 수 있다.
소비자의 마음을 움직이기 위해 중요한 것은 '스토리'다. 제품을 파는 것이 아니라 이야기를 팔아야 한다. 예를 들어, 나이키의 이야기는 운동선수로부터 시작한다. 어려움을 극복하고 꾸준한 노력을 통해 마침내 성취하는 운동선수의 스토리는 나이키라는 브랜드를 잘 대변하기 때문이다. 나이키는 항상 자신의 한계를 극복하는 순간에 있었기에, 소비자에게 있어 나이키는 스포츠 스타를 투영하는 하나의 렌즈였다.
이로써 나이키의 제품을 사는 것은 단순히 신발을 사는 것이 아니라 위대한 서사의 일부이자, 마음을 울리는 위대한 꿈에 동참하는 상징을 사는 것이 되었다. 사람들에게 나이키는 신발 브랜드가 아닌 꿈을 이루는 정체성이 된 것이다. 즉 브랜드는 마음을 움직이고 유대를 구축할 이야기를 통해 브랜드의 가치를 공유해야 한다. 브랜드를 이성적인 판단의 영역에 놓는 것이 아닌, 사람들의 마음으로 연결되고 나아가 기억되게 해야 한다.
브랜드를 강렬한 이미지로 전달해야 하는 이유
이야기를 잘 전달하기 위해서는 마음을 움직이는 '강렬한 이미지'를 활용해야 한다. 왜 나이키에서 'just do it' 광고를 만들었는가? 나이키는 운동선수를 통해 소비자의 감정을 디자인했다. 운동선수가 가진 강렬한 이미지를 통해 소비자가 나이키가 추구하는 '한계에 도전하라'는 메시지를 마음으로 느끼게 하고자 한 것이다.
이처럼 브랜드는 강력한 이미지로 소비자의 감정을 움직여, 브랜드의 가치를 잘 느끼게 해야 한다. 로고, 오프라인 행사, 광고, 슬로건 등 소비자와의 모든 접점에서 말이다. 여기엔 경쟁 브랜드와 차별된 고유의 특성까지도 바로 인식할 수 있게 하는 것도 포함된다.
이런 과정을 통해 사람들은 나이키의 로고를 볼 때마다, 혹은 다른 나이키의 상징물을 볼 때마다 나이키가 주고자 하는 감각을 일깨운다. 좋은 브랜드는 그렇지 않은 브랜드와 달리 소비자에게 기억에 남는 순간을 만든다.
브랜드가 소비자와 커뮤니케이션하는 방법
브랜드 스토리텔러는 골프 선수와 같다. 골프 선수는 여러 개의 골프채를 가지고 상황에 맞는 골프채를 활용하여 공을 친다. 브랜드도 마찬가지다. 매체에 맞는, 상황에 맞는, 시기에 맞는 각각 다른 샷을 쳐야 한다. 소비자가 가진 브랜드 이미지는 이런 샷들의 총합이다. 여기서 중요한 점은 매체가 무엇이든 사람들의 마음을 움직이고 특별한 감정을 끌어내고 일상을 특별하게 만드는 스토리텔링을 전제로 삼는 것이다.
브랜드는 기존의 소비자를 넘어 더 많은 사람들을 자신의 세상으로 초대할 창의적인 방법을 계속해서 찾아야 한다. 매번 같은 방식으로 브랜드 경험을 전달하면 지루하다. 그러므로 마케터들은 계속 시도해야 한다. 브랜드 마케터의 일은 브랜드를 통해 대중에게 새롭고, 통찰력 있고, 때로는 도발적인 방식으로 세상을 보여주는 것이다. 브랜드 마케터는 브랜드를 유일무이한 것으로 구축하고, 고유한 속성으로 인식하게 만들어야 한다.
매번 문화적 흐름에 따라가는 것은 어렵기에 어떤 브랜드는 유행만 좇는다. 하지만 진정성을 담지 않고, 감정을 자극하지 않은 방법으로는 문화적 아이콘이 되지 못한다. 문화적 아이콘은 브랜드가 진정성을 잃어버리지 않을 때 형성되기 시작한다. 당신의 브랜드와 가치관을 공유할 수 있다면 다른 문화적 흐름을 수용하는데 주저하지 마라. 경쟁사랑도 협업할 정도로 진심을 다해야 한다. 그런 기반 위에 마케터들은 스토리텔링에 영감을 줄 강력한 통찰을 발견하게 된다.
이때 명심해야 할 점은, 브랜드가 소비자에게 말을 거는 브랜드 커뮤니케이션은 모두 브랜드 '가치'를 담아야 한다는 것이다. 가치를 표현하는 방식은 시대마다, 장소마다, 채널마다 다르다. 하지만 TV 광고에서 하든, 인스타그램에서 하든, 소비자 행사를 하든 '본질'은 동일하다. 브랜드의 모든 대화는 브랜드 가치를 담고 있어야 한다는 것 말이다.
브랜드가 소비자와 함께 움직이고, 계속 변화해야 하는 이유
하지만 브랜드 가치는 고정되어 있지 않는다. 그래서 브랜드 정체성은 소비자의 변화에 맞춰 계속 진화해야만 한다. 대중의 인식 변화에 맞춰 브랜드가 성공적으로 매번 변화하면 장기적으로 생존할 수 있지만, 그렇지 못하면 브랜드는 끝나게 된다. 한번 고정된 이미지를 바꾸는 것은 쉽지 않다. 변화하기 위해선 문화의 흐름과 함께 움직이고, 중요한 사건에 민감하게 반응하여 브랜드 고유의 세계관을 형성해야 한다.
브랜드 정체성은 액자와 같다. 액자 때문에 그림(브랜드 제품, 서비스, 커뮤니케이션 등 모든 것)이 빛을 잃으면 안 된다. 하지만 제품과 서비스가 브랜드 정체성이라는 액자 속에 있다는 것을 소비자들이 항상 알 수 있어야 한다. 앞서 말한 것처럼 브랜드의 어떤 움직임이든 브랜드의 가치 안에서 움직여야 하기 때문이다. 브랜드 가치가 세상에 실현된 모습이 바로 브랜드 비전이다.
브랜드 비전은 혼자 힘으로 만드는 것이 아니다. 비전이 실현되려면 많은 사람이 함께 움직여야 한다. 그러기에 브랜드는 사람의 마음을 울리는 비전이 있어야 한다. 주위의 모든 사람을 돕는 어떤 것의 일부라고 믿을 때 커뮤니티가 형성된다. 커뮤니티가 형성되면, 거대한 움직임이 만들어진다.
즉 좋은 브랜드가 되면, 사람들의 움직임을 만들 수 있다. 감정을 움직이는 비전으로 형성된 커뮤니티와 함께 창조해라. 이렇듯 브랜드의 성공은 브랜드의 노력만큼이나, 소비자의 덕이 크다. 그러니 그들에게 보상해야 한다. 그들에게 자신들의 열정을 마음껏 펼쳐 보일 무대를 주며 친밀한 관계를 형성해라.
저는 책을 읽으며 백종원 더본코리아 대표님이 생각났습니다.
사업의 영역에서 과도한 확장이라는 비판과는 별개로, 방송을 통해 강렬한 이미지를 심어주며 자신이 추구하는 가치를 사람들의 머릿속에 넣어버렸습니다. 어떻게 보면 테슬라의 CEO 일론 머스크도 큰 의미에서 같은 행동을 한 것이죠.
'모든 브랜드는 나이키처럼, 백종원 대표처럼, 일론 머스크처럼 행동해야 하는 것인가'라는 감상을 준 책이었습니다.
