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by 콘텐츠 큐레이터 ONE Oct 06. 2024

Creator Economy를 주목해야
하는 이유(1)

변화 시작은 중심이 아닌 가장자리에서 시작된다

트렌드 변화를 제대로 보지 못하는 이유?

크리에이터 경제는 엄밀히 말해 크리에이터들의 활동이 산업 전반에 영향을 미치며 새로운 경제 질서를 형성하는 현상을 지칭하는 미디어의 신조어다. 이러한 관점에서 볼 때 아직 그 실체가 명확하게 드러났다고 보기는 어렵다. 따라서 변화의 중심을 찾기보다는 크리에이터 경제가 어디서 시작되고 있으며 앞으로 어떻게 확산될 것인지를 관찰하려는 노력이 필요하다.
크리에이터 경제는 현재 진행형이므로, 관련 변화를 이해하려면 확정적인 답변보다는 혁신적인 가설을 통한 예측이 요구된다. 즉, 크리에이터 경제가 가장 활발하게 적용되는 변곡점, 변화의 지속성과 비즈니스 모델의 확장 가능성, 새로운 고객 가치 창출과 관련된 질문들을 탐구해보고자 한다.

변화를 제대로 파악하기 어려운 이유는 다음과 같다. 새로운 용어는 미디어의 주목을 받으며 일시적으로 대중의 상상력을 자극하고 다양한 기대를 불러일으킨다. 그러나 단기간에 가시적인 성과를 내지 못하는 경우가 대부분이다. 대표적인 사례로 콘텐츠 스트리밍을 들 수 있다. 2000년대 초반 미디어에서는 콘텐츠 소비가 궁극적으로 스트리밍 방식으로 전환될 것이라고 대체로 예측했다. 하지만 넷플릭스조차도 스트리밍 기반 비즈니스 모델이 성공을 거둔 것은 한참 뒤인 2010년대 중반이다.

콘텐츠 스트리밍의 사례처럼, 당장 변화가 나타난 후에도 한동안 지지부진하다가 어느 순간 급격히 변화하는 것이 새로운 트렌드의 특징이다. 따라서 행동에 나서야 할 시기와 기다려야 할 때를 구분하는 것이 새로운 변화에서 중요한 과제가 된다. 빌 게이츠가 언급했듯이 단기적 변화는 과대평가되고 장기적 변화는 과소평가되는 경향이 있어, 많은 이들이 새로운 변화를 논하지만 정작 그 변화에 대응하고 적응하는 데 실패하게 된다.

크리에이터 경제효과 변화가 시작되는 가장자리? (변화는 언제, 어디에서 시작되는가)
모든 변화는 급진적으로 일어나지 않는다, 산봉우리 만년설이 녹아내리는 과정을 보면 중앙이 아닌 가장자리에서 녹는다. 세계 최고 혁신 전문가 리타 맥그래스는 저서에서 변곡점의 시그널을 제대로 보면 변화의 중심이 아닌 가장자리에 주목할 것을 강조했다.

크리에이터 경제 역시 이전에 있던 변화에서 파생되었다고 본다. 그런 이유로 언제부터 변화가 시작되었을까를 살펴봐야 한다. 인터넷 미디어 전반적인 흐름 속에서 과연 어느 분야가 변화의 가장자리가 될 것인지를 예측해 보는 것은 매우 의미 있다.

에어비앤비(Airbnb)’와 ‘우버(Uber)’로 대표되는 공유 경제(Sharing Economy)가 2010년대를 휩쓸고 지나갔다면, 크리에이터 경제(Creator Economy) 본격적인 시작은 Covid-19 기간인 2020년대로 본다(https://www.signalfire.com/). 2020년대 이전부터 축적된 변화가 코로나라는 특수한 환경 속에서 촉발되어서 지금의 크리에이터 경제효과로 부상한 것이다.

크리에이터 경제 변곡점(2020년)

signalfire's 벤처캐피털은 SignalFire’s Creator Economy Market Map를 통해서 인터넷 미디어 3세대 흐름 속에서 지금의 크리에이터 경제가 어떻게 형성되었는지를 파악할 수 있는 힌트를 주고 있어서 3세대 흐름을 먼저 보면서 변곡점을 알아보고자 한다.

1세대 :Foundational Media Platforms (유튜브 MCN 크리에이터)

2000년대 후반부터 YouTube, Instagram, iTunes, Spotify, 그리고 최근에는 Snapchat, Twitter, Medium, Twitch, TikTok 등과 같은 플랫폼이 나왔다. 이러한 플랫폼들은 추천 및 큐레이션 알고리즘에 대규모 투자를 통해 크리에이터가 자신을 알리고 잠재 고객을 확보할 수 있도록 지원함으로써 크리에이터의 유통 문제를 해결해 준다. 1세대 등장한 크리에이터들은 대형 제작사들 눈치 보면서 뭘 만들고 누구한테 보여줄지 정하지 않아도 되는 환경 변화 덕분에 MCN(Multi channel Network)이 생긴다. MCN 플랫폼들은 늘어나는 인기 채널들을 효율적으로 관리해 줄 뿐만 아니라 크리에이터들이 콘텐츠를 다듬는 데 쓸 수 있는 멀티미디어 편집 도구들을 제공한다. MCN 플랫폼들이 항상 콘텐츠 만드는 크리에이터 입장만 생각하는 건 아니니까, 일부 크리에이터들은 '플랫폼 리스크'를 줄이려고 여러 앱에서 홍보도 하고 다양하게 활동하는 방법을 찾기 시작한다.

2세대: Monetizing Influencer Reach (브랜드회사가 크리에이터 생태계 편입)

인기 크리에이터가 자신의 고정 시청자를 확보하자 브랜드 회사들이 크리에이터의 플랫폼 내 도달 범위를 활용하여 제품과 서비스를 광고하는 크리에이터 상업적 활용이 시작된다. 일부 플랫폼은 크리에이터와 기존 광고 수익을 나누는 반면, 다른 플랫폼은 수익 창출 방법을 콘텐츠 제작자에게 맡겼고, 그 결과 스폰서 콘텐츠와 거래를 중개하는 Niche와 같은 회사가 등장했다. 현재 인플루언서 에이전시, 스폰서십 마켓플레이스, 연예인 대행 회사 등 수백 개의 회사가 생기면서 크리레이터 생태계 커다란 역할을 형성하게 된다. 인플루언서 마케팅이 보편화되고 더 많은 브랜드가 비용을 지불하기 시작하면서 인플루언서들은 유료 게시물을 올릴 때마다 시청자와 쌓은 신뢰를 잃고 참여도와 성장에 타격을 입는 생태계 부작용도 나타난다.

인플루언서 마케팅 시작

3세대: Creators as businesses (Off Platform Monitization)

Youtube 등 기존 플랫폼 밖에서 팬덤을 형성한 크리에이터는 광고 외에도 다양한 수익원을 통해 본격적인 비즈니스 모델이 될 수 있게 되었다. 크리에이터가 독자적인 경제 주체가 되어서 플랫폼이 형성된 알고리즘에서 할 수 없었던 새로운 비즈니스 기회를 만들게 된다. 프리미엄 콘텐츠, 굿즈, 도서/책, 뉴스레터 등의 상품을 판매하거나 팬 참여, 코칭, 컨설팅, 강연 참여 등의 서비스를 판매하여 크리에이터가 수익을 창출할 수 있도록 지원하는 회사들이 등장한다. 이를 통해 크리에이터는 최대한 많은 시청자를 확보하고 일반적인 클릭 유도형 콘텐츠를 만드는 대신 열성 팬을 만족시키고 보다 독특한 틈새 콘텐츠를 만드는 데 집중할 수 있습니다.

Creator Market Map 변화가 주는 시사점

기존 1세대, 2세대와 무엇이 달라진 것일까? 크리에이터 참여 대상, 콘텐츠 범위가 다양한 점이다. 대표적적인 현상은 Fans are the New Creators 이다. 크리에이터를 지지하는 팬들이 콘텐츠 과정에 직접적으로 참여하게 된 점이다. 글로벌 거대 플랫폼 알고리즘을 의식하지 않게 되면서 팬들과 소통을 위한 콘텐츠 유형도 이전에 볼 수 없을 정도로 다양해진 점도 특징이다.

또한, 앞선 1,2세대에서 크리에이터가 수익화를 위해서는 플랫폼 사업자가 정해놓은 일정규모 구독자 확보가 필수적이었다면, 구독자 규모에 관계없이도 크리에이터 수익 활동이 가능해진 점이다. 그 밖에도 MCN 플랫폼 역할이 축소되면서 그 빈자리를 메울 수 있는 개별화된 맞춤형 설루션을 제공하는 크리에이터 업무지원 서비스가 등장하고 있다.(new forms of work entirely)

그 외에도 크레이이터가 가져오는 변화흐름은 너무 다양하게 볼 수 있다. 변화가 지닌 현상보다는 현상이 가져올 궁극적인 변화 흐름을 앞으로 다루고보고 싶다~