불황에도 망하지 않는 비즈니스의 고객 기여 3요소
그리고 단골 만들기
핵심은 단골 만들기다.
1) 신규 획득 - 새로운 고객이 사게
2) 재구매 유도 - 여러 번 사게
3) 객단가 높이기 - 더 사게
어떤 비즈니스든 고객 기여 3요소는 다르지 않음 : 신규 획득, 재구매 유도, 객단가 상승
모든 비즈니스에는 고객이 있고, 아주 쉽게 단순화하면 고객은 비즈니스에 다음 3가지 행동을 통해 이익에 기여한다.
- A. 신규 구매 : 새로운 고객이 산다.
- B. 재구매 : 다시 또 N번 산다
- C. 객단가 up : 더 많이 혹은 비싼 걸 산다.
사업자의 관점에서는, A. B. C 옵션을 구성할 때 무조건 고객의 체감 가치(Value) > 지불 가격(Price)이 되도록 해야한다. 당연하게도 이 과정에서 고객을 상상하지 말고 고객에게 직접 물어봐야 한다.
기업생존 부등식
그런데 놀랍게도 생각보다 많은 비즈니스 결정권자들은(특히 이커머스들은) A. 신규구매, 최초 고객 획득에 대해서만 신경을 쓰고 있다. 지금까지는 그래도 되었던 것이 지난 15년간 꾸준히 검색광고 + 퍼포먼스 마케팅의 효율이 상승하여, ‘일단 광고를 노출’하면 적은 비용으로도 충분한 이익이 나왔기 때문일 것이다. 하지만 경제위기로 사람들은 예전만큼 쉽게 소비하지 않고 광고 효율도 떨어지고 있다. 성공 방정식이 깨졌다.
어떤 시기든, 어떤 비즈니스든 불문하고 한 가지 확실한 비즈니스 공식은 상위 20% 고객이 80% 매출에 기여하는 ‘파레토 균형’을 만드는 것이다. VIP 또는 단골이 지속적으로 다시 사고, 많이 사준다면 비즈니스는 망하지 않는다.
고객의 이익 기여 행동 3요소와 CRM 관점의 적용
불황으로 이전 광고비 많이 지출하기 메타가 위기를 맞음
고객 개발을 위해 고객 기여 행동 3요소를 이해하고, 고객관리 관점(CRM)으로 적용해볼 수도 있다.
A. 신규 구매 : 최초로 당신의 비즈니스를 선택하는 1명의 고객을 만들기 위해 광고, 소개가 고객이 느끼기에 ‘합리적’이어야 한다.
B. 재구매 : 여러 번 구매하는 고객을 따로 추출하고, 관리하라. 이들은 ‘리뷰’, ‘구전’을 통한 추천으로 고객 확장에 기여한다.
C. 객단가 : 더 많이 혹은 비싼 것을 사는 고객을 더 소중하게 관리하라. 그들은 또한 여러번 사는 고객이기도 하다.
이상의 과정을 성공적으로 수행하면 고객은 다음과 같이 비즈니스에 기여한다.
“고객이 제품/서비스를 합리적이라 느낌 → 기왕이면 다른 곳보다 여기에서 사는 것을 더 좋아함 → 고객은 이 비즈니스의 팬이 되고, 계속 추천함”
쉽게 말해 한 번사서 만족하면 또 사게 되고, 추천하게 되고, 더 사게 된다. 심지어 혼자 사지 않고 같이 사게 된다.
그런데, 재구매 사이클이 매우 길거나 거의 없는 산업이 있다. 객단가가 아주 높은 B2B나 법률 시장이 그러한데, 여기에서도 고객은 1) 신규 구매를 위한 추천을 다른 잠재 고객에게 제공하므로서 사실상 2) 재구매에 가까운 빈도로 검증된 신규 고객 획득에 기여한다.
(얼마전 변호사 친구가 말하길 자기 사무실에 기존 추천 고객의 최종 전환율은 80%에 이른다고 한다. 객단가는 당연히 매우 높다.)
절대적으로 피해야 할 비즈니스 마인드셋 : 고객 신뢰와 잠재 pool을 파괴하는 화전민 비즈니스
딱 한 마디, 고객을 호구잡지 말자.
고객 개발에서 가장 최악은 고객 유입이 적다는 이유(핑계)로 기대 수익을 맞추기 위해 객단가를 지나치게 높이는 것이다. 이렇게 되면 고객이 느끼는 가치보다 현저히 높은 가격으로 판매에 성공하게되면 재구매나 추천이 발생하지 않는다. 이는 비즈니스에 더욱 치명적인 결과로 이어질 수 있다. 고객의 누적되는 실망은 비즈니스에서 재앙이다.
고객이 실망한 비즈니스는 자신의 터전을 태우고 떠나는 화전민과도 같다. 이러한 비즈니스는 오랫동안 존속할 수 없고, 위기 상황에서는 더더욱 취약하다. 고객의 신뢰는 숲과 같아서, 한 번 불타면 자라나는데 오랜 시간이 걸린다. 중고차를 사러 부천에 가본 적이 있는가? 이 말을 단박에 이해할 것이다. (저는 부천에 갔다 학을 떼고 김포로 소개 받아 갔음) 화전민 비즈니스 마인드셋이 많아지면 산업 자체가 고사해버릴 수 있다.
달리 말해 같은 산업내 다른 플레이어가 화전민처럼 비즈니스를 한다면, 우리는 씨를 뿌리고 밭을 가꾸면 된다. 우리를 선택해준 소중한 VIP 고객에게 특별히 감사를 표현하고, 지속적으로 더 나은 가치를 제공하면 된다.
e.g. 고객사 포터리는 채널톡 도입 후 연 0000만원 VIP를 00명에게 채널톡 이용해 별도로 메시지를 보냄. 이 메시지가 패션 커뮤니티에서 엄청 바이럴됨.
너무 당연해서 잊어버리는 본질 : 고객이 없으면 비즈니스는 망함.
너무 당연한 말이지만, 정말 많이 잊어버리는 비즈니스의 본질이 있다.
모든 비즈니스는 고객을 필요로 한다
하지만 이는 너무 비즈니스적 관점이다.
“고객이 필요로 하지 않는 비즈니스는 망한다.”
가 더 맞는 접근이라고 생각한다.
아마존은 이러한 가치를 ‘고객집착 customer obsession’라고 표현했고, 채널팀은 ‘고객중시 Customer Driven’이라 쓴다.
놀랍게도, 생각보다 많은 비즈니스가 고객에 대해 생각하지 않는다. 이상의 내용은 ‘고객’ 중심으로 사고하는 것이 출발임을 전제한다. 숫자와 지표이전에 비즈니스의 본질인 고객이 중요하기에 강조하는 것이다.
