디플레이션의 시대, 결국 해답은 브랜드다.
미국, 일본 등 주요 선진국을 비롯해 최근 우리나라 역시 디플레이션이 경제, 산업계에 주요 화두다. 디플레이션은 자본주의 시스템의 경제 순환과 기업 생존에 큰 영향을 주는 요소이기 때문이다. 구조적인 디플레이션이 발생하면 기업은 투자와 일자리를 줄이게 되고 이는 결국 실업률 상승과 소비 감소를 유발한다. 즉 경제 시스템의 유동성을 매마르게 할 수 있는 큰 리스크 요소다. 하지만 지난 10년간 양적완화로 인해 시장에는 여전히 유동성이 넘치며, 이로 인해 실물자산 가치가 상대적으로 상승하며 부동산이나 금의 가격이 매년 치솟고 있다. 그렇다면 현재 이 디플레이션은 도대체 어떤 요인 때문에 발생하는 것인가.
이에 대해 몇 년 전부터 새롭게 대두되고 있는 요소로 ‘아마존 효과’가 언급된다.
실제 일본중앙은행(BOJ)은 만성 저인플레이션 현상에 대해 대형 인터넷 쇼핑몰이 원인이라고 지목하기도 했다. 아마존과 같은 대형 쇼핑몰을 통해 지역과 정보의 한계가 옅어지며 공급업자들간의 투명하게 오픈된 경쟁의 장이 벌어지게 되고, 결국 가격 인하가 발생하며 물가상승률을 끌어 내린다는 것이다. 기존의 왜곡되고 편향된 정보와 지역적 한계로 인해 마진을 붙여 수익을 얻던 공급업자들의 수익구조가 대형 오픈몰로 인해 깨지게 되었고, 결국 너도 나도 조금이라도 더 저렴하게 제공하는 것이 경쟁력이 된 사회가 되었다.
서두가 길었다. 정리하자면 다음과 같다. 온라인과 모바일의 성장으로 인해 전세계가 모두 디플레이션의 시대에 접어들었다. 전세계 페러다임을 바꿀 정도의 강력한 이 새로운 시스템은 온라인 모바일 시장이고 이 새로운 기술과 시장은 기존 정보와 지리적 한계를 활용한 부가가치 창출의 고리를 와해시켰다. 이러한 무한경쟁에서 살아남기 위해 수 많은 기업들은 가성비, 실속형 중심으로 전략을 전환할 수 밖에 없게 되었고 소수의 독점적 시장 지위를 구축한 플랫폼을 제외하고는 모두 시장에서의 지위나 수익 창출의 기회를 잃고 말았다.
국내 기업의 사례만 보아도 기존 오프라인에서 강력한 파워를 구축하던 백화점, 대형마트의 매출과 수익은 매해 감소되고 있고 온라인 플랫폼 역시 결국 아마존이나 네이버와 같은 단 한 개의 플랫폼이 독점적 지위를 강화해 나갈뿐 그 아래의 플랫폼은 매출은 성장하더라도 팔면팔수록 손해보는 구조를 해결하지 못하고 있다. 매해 성장하는 매출과 수익의 사업계획만 짜던 기업들이 매출 성장은 차치하고 수익률이라도 버텨보고자 애를 쓰고 있는 경우가 허다하다. 그렇다면 이러한 변화 속에서 지금 내가 플랫폼 사업을 하고 있는 것이 아니라면, 어떻게 살아남아야 하는가하는 질문이 떠오를 것이다.
기업이 선택할 수 있는 경영 전략 방향을 가장 핵심 요소로만 정리해본다면 기술력, 규모의 경제, 브랜드 파워, 네트워크 효과 이렇게 4가지로 정리할 수 있을 것이다.(참고 : 도서, 린 스타트업) 이 중에서 기술력과 규모의 경제는 4차 산업 시대에 접어들며 더이상 힘을 발휘하지 못하고 있다. 가장 고도화된 기술력을 선보여야 하는 모바일 기기의 경우에도 몇 십 년간 전자 산업을 이끌었던 기업들이 10년도 안된 신생 기업들에게 순식간에 추월당하는 사례는 이미 너무 흔하다. 규모의 경제 역시 AI, 3D 프린팅 등 4차 기술 도입으로 인해 갈수록 그 힘이 줄어들고 있다. 미국 증권시장의 TOP10을 차지하고 있는 주요 기업들의 산업 영역만 살펴보아도 제조업의 기업은 이제 찾아보기가 힘들다. 반면에 각 시장을 독점하고 있는 플랫폼의 힘과 규모는 갈수록 커지고 있다. 남은 것은 결국 네트워크 효과를 발휘 할 수 있는 독점적인 플랫폼이 되든지, 그게 아니라면 브랜드 그 자체로도 사람들이 열광할 수 있을만한 브랜드 파워를 키우는 것 밖에는 답이 없을 것 같다.
매년 겨울만 되면 안그래도 긴 스타벅스의 줄이 더욱 길어지게 된다. 스타벅스 쿠폰을 모아 다이어리를 받기 위해서다. 경쟁 카페들 역시 매해 열심히 다이어리, 머그컵 등의 MD상품을 만들지만 대부분의 사람들은 거기에 관심이 없다. 오직 스타벅스와 블루보틀 정도에만 열광할 뿐이다. 그리고 오늘도 사람들은 바로 인근에 있는 다른 카페를 지나쳐서 굳이 길 건너에 이미 많은 사람들이 대기하고 있는 스타벅스로 발길을 향한다. 또한 오픈마켓에서 너도 나도 가격 경쟁을 하고 있을 때 애플이나 프라이탁, 슈프림과 같은 브랜드의 제품은 가격 할인 경쟁을 옆집 불구경 하듯 지켜만 보고 있다. 이들은 오히려 경쟁 브랜드의 제품보다 더 비싸게 팔아도 사람들이 알아서 구매하고 홍보해주기 때문에 굳이 싸게 팔 이유가 없다. 디플레이션의 시대라지만 이러한 브랜드는 지속적으로 가격을 높이는 것에 대한 고민만 하고 있을 뿐이다.
결국 나이키는 중간 유통망 철수를 추진하겠다고 발표했다. 아마존을 통한 상품 판매 중단을 시작으로, 슈즈 멀티숍 레스모아에서도 계약 종료 후 철수하기로 결정했다. 대신 자체 온라인 플랫폼과 체험형 매장을 통해 직접 소비자와 관계를 구축하고 브랜드 체험을 강화한다는 전략이다. 더욱 더 강력해지고 있는 플랫폼의 패권에서 벗어나 자체 브랜드 파워를 통해 소비자를 직접 끌어모으겠다는 전략이다. 남이 만들어 놓은 판에서 살아남을 수 없다면, 내가 스스로 판을 만들어야 하는 것이다.
가히 플랫폼의 시대라는 말이 과장이 아닌 시기다. 하지만 이러한 시대에 결국 유일한 생존의 방법은 가격 경쟁에서 살아남는 것이 아닌, 그 경쟁의 틀을 와해시킬 수 있는 본인의 브랜드 파워를 키우는 것이다. 플랫폼의 시대. 그리고 이로 인한 디플레이션의 시대. 그 안에서의 해답은 결국 브랜드다.
(그렇다면 앞으로 고민해야 하는 문제는, 밀레니엄 세대와 Z세대를 대상으로 어떻게 브랜드 파워를 구축해야 하는가이다. 이에 대한 이야기까지 하기에는 글이 너무 길어질 것 같아 이는 다음 기회에 이어서 하고자 한다.)
