배달앱 도어대시는 어떻게 미국 배달 시장을 휩쓸었을까?
도어대시와 미국 배달시장 분석
이번 글에서는 최근 뉴욕증권거래소에 상장 DoorDash를 중심으로 배달 플랫폼의 현주소를 살펴볼게요. 다음 순서로 진행됩니다.
1.도어대시의 탄생
2.팬데믹 시대의 푸드 딜리버리 시장 현황
3.그럼 대쉬도어가 돈을 잘 벌고 있을까?
4.배달 플랫폼의 리스크는?
5.도어대시와 배달 플랫폼의 미래는?
도미노피자의 가장 큰 경쟁자는 누구일까요? 직접적인 경쟁자는 물론 피자헛이나 맥도날드로 볼 수 있지만, 사실 피자헛은 이미 경쟁에서 한참 뒤처졌고 그나마 맥도날드, 치폴레와 같은 패스트푸드 브랜드가 경쟁자일까요? 하지만 이들보다 더 큰 빅매치 상대는 배달 플랫폼 업체들이 아닐까 싶습니다. 서로 상생 관계여야 할 외식업체와 배달 플랫폼이 경쟁 상대라니 좀 이상한가요? 물론 배달 플랫폼 입장에서는 모르겠으나 적어도 도미노피자에게는 분명 위협이 되는 존재거든요. 피자가 일반 음식과는 달리 크기가 커서 써드 파티로 배달하기에는 조금 까다로운 메뉴입니다. 유독 피자 브랜드들이 자체 배달 인프라를 가지고 있는 이유죠. 앞서 포스팅한 도미노피자에 관한 글(도미노피자는 어떻게 8929% 성장할 수 있었을까?)에서도 언급을 했는데요. 미국의 배달 플랫폼사들은 시장점유율 확보를 위해 막강한 자본금을 바탕으로 공격적인 할인 프로모션에 열을 올리고 있습니다. 미국에서도 배달 문화가 이제 정착이 되어가는 모습이지만 문제는 배달 수수료가 상당하다는 것이죠. 게다가 배달 기사에게 팁을 또 따로 줘야 합니다.
배달수수료 엄청나네요(출처: NYT)
현재 미국 시장의 1등은 도어대시(DoorDash)입니다. 그래서 도어대시 위주로 미국의 푸드 딜리버리 서비스 시장을 이야기해 볼까 해요. 도어대시(NYSE:DASH) 2020년 12월 기준 미국 배달 시장의 절반을 먹었고 이번 12월 둘째 주에 에어비앤비(Nasdaq:ABNB)와 나란히 기업공개(IPO)를 했습니다. 에어비앤비 때문에 IPO 소식이 상대적으로 묻히는가 싶었는데, 막상 뚜껑을 열어보니 첫날, 공모가였던 $102에서 시작한 주가는 $189.51로 장을 마감하며 애당초 예상했던
시가총액 보다 훨씬 뛰어넘는 $60.2B(65.7조원)을 기록했습니다. IPO 이전 가장 최근 펀딩은 2020년 6월에 진행된 Series H Funding인데요. 이때 평가받은 기업가치가 $16B이었다는 걸 비교하면 그야말로 초대박이 터진 것이죠. 그런데 말입니다. 월가의 애널리스트들은 이런 말을 했죠.
2020년의 가장 어리석은 IPO예요!
이렇게 잘 나가는데 애널리스트들은 왜 이런 이야기를 했을까요? 그 근거는 특별한 차별점이 없어 보이는 상황에서 매출 대비 기업가치 비율을 뜻하는 'EV/Sales Multiple'이 경쟁사에 비해 지나치게 높다는 것입니다. 우버의 multiple이 6배, 그럽허브와 포스트메이츠가 4배인 데 반해, 도어대시는 19배에 달한다며, 즉 현재의 주가가 지나치게 높게 평가되어 있다는 말입니다. 그럼 현재 미국 배달 시장의 현주소를 짚어보며 도어대시의 미래는 어떻게 될지 한번 보겠습니다.
*[기업가치 vs. 시가총액]보통 '기업가치'와 '시가총액'이 왠지 비슷한 것 같아 보여 좀 헷갈릴 수 있는데요. 정확히 말하자면, 기업가치가 더욱 큰 개념입니다. 시가총액(Marekt Capitalization)은 증권시장에서 거래되고 있는 유통주식의 총가치를 이야기하지만, 기업가치(Enterprise Value)는 시가총액을 포함한 총 주식 가치에 순부채(Net debt=총 빌린 돈-현금성자산)를 더한 가치입니다.
1.도어대시의 탄생
도어대시는 2013년 스탠포드대에 다니던 현재 CEO 토니 주(Tony Xu)와 스탠리 탕(Stanley Tang), 앤지디 팽(Andy Fang), 그리고 에반 무어(Evan Moore)가 공동 창업한 회사입니다. 이들은 캘리포니아 주의 팔로 알토(Palo Alto) 지역에서 많은 식당들이 배달 수요는 많지만 배달 기사를 구하기가 어렵다는 사실을 발견합니다. 이 아이디어에 착안해 200여명의 식당 사장님들을 대상으로 인터뷰한 결과 배달에 골머리를 썩고 있음을 알게 되어 'Palo Alto Delivery'라는 이름으로 웹사이트 하나를 론칭하는데요. 그곳에 겨우 8개의 메뉴와 휴대폰 번호만 달랑 올려놓고 MVP 테스트를 시작합니다. 물론 배달은 창업자들이 직접 하기로 하고요. 그런데 몇 시간 되지 않아 주문이 들어오기 시작하자 사업성을 확인하고 본격적으로 푸드 딜리버리 서비스에 뛰어듭니다. 다른 업체에 비해서는 상대적으로 늦게 시작한 편인데요. 우리나라의 배달의민족이 2010년, 요기요를 인수한 독일의 딜리버리히어로가 2011년, 미국에서는 포스트메이츠(Postmates)가 2011년, 그럽허브(Grubhub)가 2004년에 시작한 것에 비하면 2013년에 시작한 도어대시는 꽤 늦은 편에 속하죠. 참고로 우버잇츠는 1년 뒤인 2014년에 시작했습니다.
기업의 미션은 앞으로 회사가 어떤 방향으로 나아갈지 알려주는 가늠자 역할을 하기에 한 기업의 미래 성장성을 판단할 때 정말 중요한 부분입니다. 대부분의 배달 플랫폼들이 이야기하는 미션의 주요 키워드들은 #connect #speed #platform 등입니다. 플랫폼으로서의 역할, 얼마나 더 나은 서비스인지 등의 전형적으로 기술중심적인(?) 미션이죠. 반면에 도어대시의 중심 키워드는 #local 인데요. '지역 경제'와 '지역 커뮤니티'를 키우는 데 초점을 맞추고 있습니다. 이런 미션을 가지게 된 이유에는 스토리가 있습니다. 도어대시 CEO 토니 슈는 자신의 어머니와 같은 사람들을 돕기 위해 시작했다고 해요. 아메리칸드림을 꿈꾸며 부모님과 함께 중국에서 미국으로 이민을 하지만, 어머니의 중국 의학 자격증이 인정되지 않아 생활자금을 마련하는 과정에서 이민자로서 돈 벌기가 녹록지 않다는 것을 느끼게 되죠. 이런 창업자의 개인적 경험이 자연스레 비즈니스로 이어진 케이스입니다. 도어대시의 비즈니스 모델은 크게 5가지 정도로 정리할 수 있을 것 같습니다.
1)딜리버리 서비스
-DoorDash 푸드 딜리버리 서비스
-DashPass: 정기 멤버십 서비스로 이용 시 배달수수료 면제 혜택
-DashPass for Work: 기업용 DashPass 이용권으로 기업이 직원들에게 제공
-Expesed Meal: 기업이 DoorDash의 크레딧(credits)을 구매하여 직원들에게 제공하는 형태
2)DoorDash Drive: 레스토랑 및 리테일 기업들을 위한 온디맨드 비즈니스 솔루션
3)식료품 배달 서비스:
-신선식품을 배송해 주는 월마트 익스프레스(Walmart Express) 서비스
-월마트의 창고형 마트 브랜드인 샘스클럽(Sam's Club)과 함께 당일 처방약 배달 서비스 론칭(2020년 10월)
4)DashMart: 온라인 편의점
5)DoorDash Kitchen: DoorDash 배달 전용 공유주방
2.팬데믹 시대의 푸드 딜리버리 시장 현황
푸드 딜리버리 서비스 시장은 본격적으로 형성된 2010년 이후 코로나19 팬데믹으로 인해 대호황기를 맞이합니다. 미국 배달시장 매출을 볼까요?
(데이터 출처=Statista)2024년까지는 꾸준히 시장이 커질 거라 예상되며 특히 성장률을 보면 이번 팬데믹으로 급성장을 했음을 알 수 있습니다. 플랫폼을 통한 주문보다는 식당에서 직접적으로 배달하는 시장이 더 큰데요. 대형 패스트푸드 브랜드에서 자체적으로 디지털 인프라 구축하는 것이 패스트푸드 시장의 트렌드이기 때문이 아닐까 추측해봅니다. 이번엔 푸드 딜리버리 플랫폼들 간 시장점유율을 살펴볼게요.
(출처: Edison Discover)
전체 시장 크기도 커지고 각각의 업체들이 성장하는 와중에 대부분의 업체들의 시장점유율이 줄어들고 있는 반면 도어대시만 조금 튀죠? 안 그래도 1등인데 그 격차를 20%나 벌리며 시장점유율 49%를 차지합니다. 그렇다고 원래부터 도어대시가 1등은 아니었습니다.
*도어대시 시장점유율은 캐비어(Caviar)의 시장점유율이 포함된 수치이며, 그럽허브는 심리스(Seamless), 옐프(Yelp), 잇츠24(Eats24)가 함께 계산된 수치입니다. 또한 우버잇츠는 2020년 11월 포스트메이츠를 인수했습니다.
(출처: Quartz)
2017년 초까지만 해도 그럽허브가 시장을 독식하고 있었죠. 하지만 조용조용히 성장하고 있던 도어대시가 2018년 말에 우버잇츠를 역전하고 2019년 초엔 그럽허브 마저 제치며 업계 1위를 굳힙니다. 더 중요한 사실은 도어대시는 지금껏 꾸준히 성장하며 경쟁업체들과 그 격차를 벌리고 있다는 점이죠. 현재 미국에 많은 푸드 딜리버리 회사가 있지만 도어대시, 우버잇츠, 그럽허브를 중심으로 활발한 인수합병을 하며 회사 사이즈를 경쟁적으로 키워나가고 있습니다.
3.그럼 도어대시는 돈을 잘 벌고 있을까?
(출처=DooDash S-1)2019년에는 분기별로 주문량이 증가 추세에 있었지만 성장률 자체는 조금씩 줄어들고 있었는데요. 역시나 2020년에 들어 2Q YOY(2019년 1Q 대비) 106%, 3Q에는 237%나 주문량이 늘어나며 폭발적인 성장을 이뤄냈습니다.
(출처=DooDash S-1)배달 플랫폼의 경제적 규모를 판단하기 위해서는 먼저 'Marketplace GOV'로 판단할 수 있어요. GOV(Gross Order Value)는 '사용자 지급 총액' 정도로 이해하면 되는데 우리가 배달앱을 이용하고 지불하는 음식값과 배달 수수료를 포함한 플랫폼 이용 총 결제 금액을 말합니다. 주문량이 증가한 만큼 GOV도 급격히 늘어났지만 워낙 운영 비용과 마케팅 비용이 높은 관계로 의미 있는 수익을 내고 있지는 못하고 있습니다. 앞으로 이러한 성장을 보여 준다면 순수익도 늘어날 것으로 보이지만 문제는 2020년은 특별한 해였던 만큼 다가오는 2021년과 그 이후에도 이런 성장세를 이어가긴 힘들다고 볼 수밖에 없죠. 도어대시가 기업공개(IPO) 시 미국 증권거래위원회(SEC)에 제출한 'S-1' 서류에서도 그런 내용을 명시하고 있습니다.
코로나19의 영향으로 인한 총주문량이 급격히 증가했지만 다가 올 미래에는 지속되지 않을 것으로 보이며 성장률 또한 줄어들 거라 예상한다.
4.배달 플랫폼의 리스크는?
리스크① 차별화 어려운 Business Model
먼저 비즈니스 특성상 경쟁업체와 차별화하기가 어려운 면이 있죠. 현재 크게 도어대시, 우버잇츠, 그럽허브 이렇게 3강 구도로 경쟁 관계가 이루어져 있는데요. 특별하게 차별화할 요소가 없다 보니 '얼마나 저렴하게 배달 주문을 할 수 있느냐'의 문제로 이어지는데요. 어떻게든 시장점유율을 확보하기 위해 막대한 비용을 마케팅에 쏟아붓고 있는 상황이죠. 가격 경쟁이 유일한 차별점이라고 한다면 소비자들의 브랜드 로열티를 기대하기 어렵다는 이야기로 해석할 수 있죠. 하지만 이런 상황에서도 도어대시가 잘하고 있다고 판단할 수 있는 근거 중 하나가 이번 팬데믹 동안 주문량 증가에 있어 대부분이 기존 유저로부터 발생했다는 점입니다.
출처: SEC DoorDash S-1 fillin
리스크② 과도한 출혈 경쟁
지속적으로 언급된 내용이지만 경쟁 업체들 간의 과도한 경쟁 관계 또한 큰 리스크로 지목되고 있는데요. 과도한 마케팅 비용을 지출하게 만드는 요인이기도 하며, 현재 빅3 업체를 중심으로 합병을 통해 몸집을 키워 나가는 중입니다. 이러한 경쟁 관계가 더욱 과열될 가능성이 있음을 추측할 수 있는데요. 2020년에도 푸드 딜리버리 업체 간 빅 딜이 있었습니다. 우버는 지난 11월에 포스트메이츠를 $2.65B에 인수를 했으며 그럽허브는 6월에 유럽의 저스트 잇 테이크어웨이닷컴(Just Eat Takeaway.com)에 합병된다고 발표한 이후 현재 그 과정 중에 있습니다. 2021년 1월 즈음에는 딜이 클로징 될 거라고 하네요. 도어대시 2019년에 캐비어(Caviar)를 인수했으며, 그럽허브는 심리스(Seamless), 옐프(Yelp), 잇츠24(Eats24)를 소유하고 있습니다.
리스크③너무 높은 운영 비용
출처: SEC, DoorDash S-1위 재무제표를 보시면 세일즈&마케팅 비용과 배달 플랫폼 운영 비용(Cost of revenue), 일반관리비용(General and administration)이 운영 효율성이 향상되면서 줄어들고 있는 추세입니다. 그럼에도 불구하고 2020년 3Q 기준 플랫폼 운영비와 마케팅 비용만 77%를 차지하니 여전히 상당히 높습니다. 참고로 우버잇츠의 'EBITDA'는 줄어들고 있으나 여전히 손익분기점을 넘기지 못하고 있습니다. 더군다나 지금의 팬데믹이 해제되고 사람들이 밖으로 나오기 시작하면 생각보다 매출에 큰 타격을 입을 가능성도 배제할 수 없습니다. 주가는 당연히 영향을 받을 수밖에 없구요.
5.도어대시와 배달 플랫폼의 기대되는 미래는?
그렇다고 꼭 어두운 미래만 있는 것은 아니예요. 이들의 미래는 크게 2가지로 볼 수 있겠는데요.
미래①자율주행 배달(Autonomous delivery)
현재 비즈니스에서는 어떻게든 시장점유율을 높이고 운영 효율화로 수익성을 극대화하는 데 있습니다. 운영 효율화에 있어 현재 가장 주목받는 것이 바로 '자율주행'이죠. 운영 비용에서도 상당 부분이 배달 기사와 관련된 비용인데요. 특히 2019년 9월에 통과된 공유 차량 기사나 배달 플랫폼 기사 등의 지위를 독립 사업자에서 근로자(프리랜서)로 인정해야 한다는 캘리포니아의 'AB5 법안'과 관련하여 많은 이슈가 있었는데요. 결국 이번 11월에 다시 번복되었습니다만, 만약 이 법안이 적용된다면 각종 보험(상해 및 실업보험, 유급휴직, 초과 근로수당, 최저임금, 의료보조금 등)과 노동법의 보호를 받기에 플랫폼 운영사 입장에서는 비용 문제로 운영을 더 이상 하기 힘들어 질 수도 있기 때문입니다. 즉 배달 플랫폼 업체들이 자율주행 배달에 많은 투자를 하고 있는 이유 중 하나가 되지 않을까 추측합니다. 이 비용을 줄일 수만 있다면 수익성이 상당히 높아질 것을 기대할 수 있죠. 도어대시는 GM의 Cruise Automation을 포함하여 다양한 자율주행 스타트업들과 협업을 진행하였으며 2019년에는 'Scotty Labs'를 인수하며 자율주행에 대한 본격적인 개발을 진행 중에 있습니다.
미래②슈퍼 플랫폼으로서의 가능성
'슈퍼 플랫폼'은 시장에서 독점적 지위를 가지고 있는 플랫폼 기업에서 다양한 사업영역으로 손을 뻗치며 통합 라이프스타일 플랫폼을 지향하는 건데요. 구글, 아마존이 대표적이며 우리나라에서는 카카오, 네이버, 쿠팡 등이 있죠. 공유경제의 대표적인 주자는 동남아시아 최대 공유차량 서비스를 하는 '그랩(Grab)'입니다. 이들은 8개국 351개 도시 전역에서 음식 배달, 택배 서비스, 디지털 결제, 금융 서비스를 운영 중인데요. 이런 관점에서 보면 도어대시도 디지털 결제, 금융 서비스 뿐만 그 이상의 비즈니스로 확대할 가능성도 없지 않아 보입니다. 슈퍼 플랫폼을 향한 도어대시의 비전은 S-1 파일링에서도 충분히 엿볼 수 있습니다.
In the future, we envision this membership program becoming a wallet for the physical world, where a consumer can access not only restaurants, but all the local businesses in their community, and receive benefits while shopping in-store, at home, or anywhere in between.
멤버십 프로그램을 기반으로 레스토랑을 넘어 집에서 뿐만 아니라 로컬 커뮤니티에서 할 수 있는 대부분의 In-store와 관련된 비즈니스로 확장해 나갈 생각인가 봅니다. 도어대시도 그렇지만 우버와 그럽허브도 공격적으로 인수합병을 진행하며 규모를 키워 나가는 이유는 이제 조금 알겠네요. 왠지 앞으로 이 업계 경쟁은 규모가 훨씬 커질 것 같네요.
