설자리를 잃어가는 콘텐츠 크리에이터, 5가지 위기
규모와 자본을 앞세운 공룡들의 참전에서, 길을 잃지 않기 위한 제안
설자리를 잃어가는 콘텐츠 크리에이터, 5가지 위기
규모와 자본을 앞세운 공룡들의 참전에서, 길을 잃지 않기 위한 제안
날것 그대로의 영상미가 매력적일 때가 있었다. 또한 캠빨로 대변되는 뽀샤시 이미지 앞에서 떠들어대는 이야기들이 흡입력을 갖기로 했다. 누구나 할 수 있지만 스타가 되긴 어렵다. 제품은 만들기 쉬우나 상품은 만들기 어려운 것과 똑같아 보인다.
자본력을 앞세운 고퀄리티 콘텐츠들 사이에서 상대적 로우퀄리티 콘텐츠로 꾸준하게 연명하든 창작자들의 참전욕구가 떨어지고 수익이 줄어들면서 보급이 안 돼 아사 직전에 대탈주를 시도한다. 그럼에도 버티면 길이 보이겠지라고 꿋꿋하게 창작을 이어가는 멋진 용사도 있다. 그럼에도 앞으로 갈길은 멀어 보인다.
엔터테인먼트 성향이 강한 콘텐츠들은 상대적으로 버티기는 쉽다. 트래픽이 일단 보장되기 때문일까? 그렇기에 전장에서 승리한 콘텐츠들만 메인화면에 뜨는 듯 한 기분이다. 인스타도 틱톡도 마찬가지다. 아니면 레거시의 콘텐츠를 재탕하거나 퀄리티 높은 것들 위주다. 창작자들은 매번 매 순간 배출되고 있고 정부에서도 지원사업을 계속해서 밀어준다. 콘텐츠 제작지원 사업, 크리에이터 양성사업, 로컬/AI/메타버스 창작자 육성 등 산업의 성장을 위해 이끌 수 있는 것들은 죄다 아낌없이 지원하고 있다. 재제작 지원부터 성공보수형 지원까지 예산을 분포하기 위해서 나름 엄격한 절차를 통해 선발된 창작자들 대상으로 보급에 힘쓰는 중이다.
그럼에도 불구하고 우리나라뿐만 아니라 외국에서도 계속해서 창작자의 참여가 떨어지는 것처럼 보인다. 그러한 이유는 무엇일까?
1. 외형적 성장은 지속된다.
과학기술정보통신부의 디지털크리에이터산업 통계에 따르면 '크리에이터 경제' 규모는 4조 규모를 기록했다. 콘텐츠 전체 산업 규모가 보통 130억 수준인 것을 감안하면 엄청난 성장과 규모이다. 광고 매출과 영상 제작 매출이 1.5조, 1.3조 정도 되는데 제작 대행을 합치면 영상 제작 관련 시장성은 2조 정도 산업이다.
그렇다면 이러한 통계에서 살펴볼 때 창작자는 지속적으로 느는 것은 아닐까 싶지만, 개인적으로 판단컨대 창작자의 수익구조의 한계는 누구나 알고 있는 사실이다. 창작하는 행위 자체가 오래 걸리면서 동시에 시간에 비례한 구조다. 더불어 광고를 유치하고 제작과 제작대행으로 돈을 버는 행위가 대부분인 상황에서 트래픽이 낮은 창작자의 수익성을 확보하는 건 상대적으로 쉽지 않다. 그러다 보니 지속적인 활동보다 간헐적 활동이 주를 이루고 있고 실제 2016년부터 2021년까지 5년간 창작자 1만여 명 이상 교육한 우리 회사에서 그동안의 창작자를 역추적해보면 이중 지속적으로, 성공적으로 결과를 만든 창작자의 비중은 1% 가 되지 않는다. 그들은 어디에 있을까?
2. 크리에이터 이코노미의 한계
광고 브랜드 커머스 중개가 77% 차지함 통계에서 본 것처럼 크리에이터 이코노미의 한계는 콘텐츠를 통한 제한적 수익구조이다. 브랜드가 참여하고 광고 홍보의 목적으로 콘텐츠를 대하고 소비하다 보니, 실제 수익실현 가능한 비즈니스모델은 브랜드 협찬광고 혹은 제작대행 외에는 수익을 만들어 내기 어렵다. 기존 레거시 미디어의 수익구조는 판권, 송출료, 재방료 등 다양하게 구분되어 참여자들에게 지속가능한 라이선스 수익을 가져다준다. 하지만 아직 시장이 형성된 지 얼마 안 된 상황에서 지속가능한 IP 수익은 사실상 꿈도 꾸기 어렵다. 그렇기에 IP를 활용한 지속가능한 수익구조가 중요하게 대두되는 것이다.
실제 디지털 크리에이터미디어산업 현황에 전체 거래 규모는 4.1조이지만 콘텐츠 판매/유통은 3.4천억 수준이다. 이것도 정말 높은 수치라고는 생각되지만 면밀히 들여다보면 레거시 콘텐츠의 재판매 및 유통이 70~80% 수준을 차지할 것으로 추측해 본다.
크리에이터 이코노미 관련 업체에 대한 벤처 투자 총액은 2021년에 비해 2022년에 급속도로 감소했다고 한다또한 해외에서도 크리에이터 이코노미는 성장하나 크리에이터 이코노미 스타트업에 대한 투자의 매력은 떨어지고 있다고 한다. 창작자 자체에 대한 매력은 성장가능성이 있지만 이에 대한 비즈니스 모델은 취약하다는 말이다.
3. 획일적인 교육의 범람
콘텐츠 크리에이터 산업이 급부상하면서 같이 급부상한 게 바로 지자체의 콘텐츠 창작자 육성사업이다. 우리 회사 역시 이러한 산업의 성장에 힘입어 기업규모도 커진 수혜기업이지만, 최근 들어 교육의 범람 콘텐츠 생태계에 미치는 영향을 바라보면 아쉬움이 크다. 성공방식과 팬덤, 매력, 수익화의 구조는 누구에게나 다 다르게 적용되지만 콘텐츠를 만드는 방식이 획일화되어가는 건 아닌가 생각한다.
그러니까 마치 성공 공식이 있는 것처럼 말이다. 결국 콘텐츠를 잘 만드는 교육은 보다 자기 자신에 대한 장점을 부각하는 것이고 기술습득을 통한 창의성의 표현이다. 누구나 피카소가 될 수 없고 누구나 아이돌이 될 수 없다는 것도 잘 알아야 한다. 자신만의 가능성을 발견하고 이에 따른 지속가능성을 설명해주어야 하지만, 일반 사람들의 콘텐츠가 재미없는 이유는 비슷한 교육과 방식으로 획일화되어가는 것이라 본다.
4. 자본력의 참전
그러니까 때깔 좋은 콘텐츠가 많아지는 중이다. 투자 규모도 커지고 익히 알법한 유명인들의 참여가 이제는 너무 익숙하다. 유재석이 진행하는 핑계 고나 나영석 PD가 하는 웹캠방송은 유튜브와 같은 문법을 따라가면서 절묘하게 유명세를 통한 결과물이 마치 레거시 콘텐츠의 스핀오프나 연장선상이라고 보이기에, 이를 능가하기 위해선 창작자들의 더 많은 노력이 필요한 건 사실이다. 그럼에도 앞으로 이런 현상을 지속될 것이다. 이길 수 없다면 어떻게 해야 할까?
5. AI 툴의 위협
자동 제작이 가능한 AI 기술들은 손쉽게 콘텐츠를 만들어주는 고마운 툴이지만, 콘텐츠의 경쟁을 심화시키는 주범이기도 하다. 앞으로 더 많은 AI 기술들을 접할 것이며 활용할 것이다. 당장 자동 자막 생성기, 텍스트를 AI 목소리로 만들어주는 TTS, 버추어 크리에이터 등장은 가상세계와 현실을 혼동하게 만들 수 도 있다. 그러니까 우리는 더 많은 경쟁에 직면해 있다. 창작자들에게도 AI 툴을 반드시 가르쳐야 하는 게 기본 커리큘럼화 되었다. 그럼 우리는 더 쉽게 제작할 수 있는 반면 내 콘텐츠는 더 많은 제작물들과 경쟁해서 알고리즘에 우위를 점해야 한다.
나는 이러한 상황에서 가장 성장할 수 있는 방법으로 콘텐츠와 크리에이터에게 각각 적합한 IP 빌드업을 제안하고 싶다. IP 빌드업이란 콘텐츠의 속성과 요소들을 활용해 비즈니스모델을 만드는 것이다. 획일화되거나 보편적일 수 있지만, 새로운 카테고리의 상품성을 만들어 낼 수도 있다. 그렇기에 보다 더 큰 가능성을 열어두되 사소한 것들에 대해서도 간과해서는 안될 것이다.
이에 따라 모든 요소들을 분해하고 분석하여 포트폴리오를 만들기를 권한다. 포트폴리오는 우선 대중적으로 거래 가능하거나 연재성을 띈 스토리, 그리고 내가 가장 잘할 수 있으면서 나의 요소를 통해 판매가 가능한 것이여 한다.
최근 들어 서드파트 기업들이 등장하여 굿즈 개발이나 제조업과 결합한 굿즈 상품들로 상품화를 꾀하지만 모두에게 적용하여 잘 팔릴 것이라고 판단하여 그러한 제품부터 제조하는 것은 위험하다. 이러한 활동은 매우 단편적이면서 동시에 제조 특성상 자본의 힘이 많이 필요하기 때문이다. 지속성을 위해서는 더 많은 고민, 더 전문적인 그룹이 필요하다. 사업적 성과와 높은 인지도는 꼭 비례하는 것이 아니기 때문이다.
그렇기에 처음부터 시장 전략에 기인한 사업모델과 브랜딩이 되어야 한다. 수익가능성을 최우선으로 판단하여 상품과 사업이 빌드업되어야 한다. 1인 미디어 창작자 역시 어느 정도 자신의 트래픽이 나온다면 바로 적용해야 할 부분이다. 그런 다음 예산을 태우면서 프로모션을 진행하는 게 맞다.
결국 미디어 콘텐츠를 비롯해 모든 사업은 간결하고 빠르게 움직여 최대한 시행착오를 줄이고 수익성 확보에 최선을 다해야 한다.
비즈니스 빌드업이 필요한 창작자와 기업들과 앞으로 함께 많은 일을 해보고 싶다.
미디어자몽 김건우
개인적으로는 미디어와 콘텐츠 커뮤니케이션에 빠져 살고 있고, 음악을 좋아해 아이디는 20년째 위니스밴드입니다. 2017년 <1인미디어 당신의 콘텐츠를 캐스팅하라>를 집필했으며, 사회학 박사학위를 수료한 상태입니다. 최근까지 한양대학교 언론정보대학원에서 겸임교수로 조직의 울타리도 경험했습니다. 최근에는 F&B에 빠져있고, 도시와 공간을 좋아하기에 부동산도 같이 좋아하고 있습니다.
강의 및 제휴, 제안 문의 메일 : wenis@arptr.kr , 070-7766-8812
(사업/창업/콘텐츠/1인 미디어/F&B/사회학/지역지리 분야)
미디어자몽은 1인 미디어 비즈니스 기업입니다.
콘텐츠 비즈니스 전문 기업 '자몽' - zamong' http://www.zamong.co.kr
라이브 방송 제작 설루션 '자몽미디어센터'- zamong media center' http://www.studiozamong.com
콘텐츠 스튜디오 제작 설루션 '자몽솔루션' - http://www.zamongsolution.com
<자몽미디어센터- 콘텐츠 스튜디오>
자몽 미디어센터 '마포'
예비오픈 예약(할인 이벤트 중) https://bit.ly/zamongmapo
<피크닉 디저트 카페, 피크니크> http://www.picniq.kr
1. 피크니크 선유도점 은 선유도역 3번출구 초입에 위치
2. 피크니크 경의선숲길 점 은 서강대역 2번출구, 경의선숲길에 위치
3. 피크니크 판교점은 제2테크노벨리 파미어스몰 1층에 위치
4. 피크니크 시흥은행나무점은 금천구 시흥동 은행나무사거리에 위치
5. 피크니크 신도림점은 신도림역 거리공원에 위치
