스타벅스 멤버십으로 비교해보는 중국 문화의 이해
#2 직접 써보고 적는, APP로 보는 중국, 한중 스벅 멤버십 비교
내 글을 읽었다면 알 수 있겠지만 나는 한여름 40도에 육박할 때에 중국 상해에 처음으로 발을 디뎠다.
땀이 머리 끝부터 발끝까지 흐르고 한국과 다르게 걷는 동선이 많은 중국에 적응하기 쉽지 않았던 나의 유일한 안식처는 바로 스타벅스!
一杯冰美式，冰块多一点儿.........아.아 하나....얼음 겁나 많이요..한국에서 일을 하며 하루 3~4잔의 커피를 마시는 게 버릇이 되었던 나는 중국에서도 이 버릇을 버릴 수 없었다. 한 가지 특이한 점이라면 내가 한겨울에도 아이스만을 고집하는 여자라는 것이다. 한겨울에도 아이스만 고집하는 사람이 한여름에는 어떤 아이스커피를 기대할지는 모두 생각하는 그대로다. 얼음이 꽝꽝 많이 많이 들어있는 아주 차가운 아이스 아메리카노를 위해 찾았던 스타벅스. 비교적 커피 맛이 일정하며 업무, 공부를 하기에 적절한 테이블 구성. 내게 다시 한번 더 한국과 중국의 차이에 대해 생각하게 해 준 공간!
얼음..제발 내게 얼음을 줘...본격적으로 비교하기 이전에 먼저 우리가 생각하는 멤버십을 떠올려보자.
통신사, 프랜차이즈 카페 멤버십
씨제이 원포인트 등 대기업 통합 멤버십 등
한국의 경우 생각나는 것만 해도 다수이며 각각의 서비스가 제공하는 혜택이 굉장히 많다. 그중 먼저 생각나는 것은 ①포인트 적립제도 ②방문/사용 빈도에 따라 지급되는 혜택(쿠폰) 바로 이 두 가지이다. 한국에서는 재방문/재이용 등 고객의 충성도를 더 높이기 위해서 운영하는 제도가 바로 멤버십이다.
또한 오프라인에서만 이용할 수 있는 카드/종이 쿠폰형 멤버십이 아니라 어플리케이션으로 만든다는 건 조금 더 소비자 행동 패턴에 분석하고 그에 맞는 서비스를 제공함에 의의가 있다고 생각한다.
한중의 스타벅스 멤버십을 이용하면서 바로 이 멤버십 운영의 의의부터가 조금 다르다는 느낌을 받을 수 있었다. 궁극적으로는 동일한 목표를 가지고 있겠지만 멤버십 사용 초기의 소비 유도 방향, 그리고 중간중간 기업의 베네핏 포인트들을 구현하기 위한 방향성이 다르달까?
가장 큰 차이점은 멤버십 어플 이용의 시작이다.
중국은 스타벅스 카드를 구매해야만 멤버십 가입이 가능한 유료 구조의 멤버십이다.
한국은 구입한 카드의 등록도 가능하지만 기본적으로 멤버십은 카드 구입 전 무료 가입 및 이용이 가능하다.
한국에서는 스타벅스 카드의 구매가 필수가 아니다.
왜냐하면 한국의 스타벅스 카드는 현금 카드/기프트 카드의 개념으로써 돈을 내서 카드를 구입한 만큼 그대로 스타벅스에서 사용할 수 있는.. 말 그대로 1:1 교환 형이다.
하지만 중국은 어떨까?
한국에서만 ?십여 년을 산 나의 경우, 전 세계가 크게 다를 바 없다고 생각하며 살았다. 그렇게 단순히 상해에서 커피를 자주 마시기 때문에 카드 구매했던 나는.. 어플에 카드를 등록하며 적지 않게 당황하였다.
나의 구매 의도 : '어차피 쓰는 돈, 카드사서 적립하고 가끔 쿠폰이나 받아야겠다 ^*^'
중국 스벅 : '우리 최★강★회★원★하고 싶엉?? 헤헿 네가 멤버십 카드 산만큼 쿠폰으로 줄껭 자주 와서 돈 써줘 ^3^'
내가 산 의도는 어차피 쓸 돈 = 스벅 카드 구매비용이 동일했지만
중국 스벅이 내게 준 혜택은 고객이 어차피 쓸 돈을 여러 종류 쿠폰으로 돌려줌으로써 이미 낸 비용 + 추가 비용을 더 써야 하는 구조이다. 물론 쿠폰을 금액으로 환산하면 카드 구매 비용보다는 더 값어치가 있다.
비용 단순 비교 : 카드 구입비용 99원, 쿠폰 현금 환산 비용 약 140원
제공 쿠폰 종류 : 1+1 쿠폰 3장, 아침 11시 이전 무료 쿠폰, 사이즈 업
처음 앱에서 쿠폰들을 보았을 때는 내 돈 어디 갔나 하고 아주 당황했던 기억이 난다. 그래서인지 학생들 사이에서는 스벅 멤버십을 이용하는 자 = 돈+돈+돈을 소비할 수 있는 여유가 있거나 커피를 아주아주 자주 마시는 사람 정도로 이해되었다.
상해에서 만난 중국 멤버십들은 모두 기본적으로 비용을 내고 구입비용과 동일하거나 그 이상의 가치를 지닌 혜택(쿠폰)으로 돌려받는 구조가 많았다. 패밀리 마트조차 회원카드를 구매하면 커피 쿠폰으로 돌려주는 구조로 되어있다. 이러한 구조에서 한국과의 차이점이 많이 느껴진다.
한국의 회원제도는 작은 내수시장 속에서 브랜드 파워와 충성도를 높이기 위한 수단이라면, 중국의 회원제도는 돈을 쓰는 자들이 돈을 더 쓰게 만드는 일종의 수익구조라고 느껴진다. 나는 토종 한국인이라 그런지.. 나라서 그런지... 우리나라 멤버십 구조가 더 맘에 든다. 1+1 쿠폰은 결국 내가 누군가에게 커피를 쏘아야 하는 상황을 가져온다 ^_^ 不要....
바로 골드 레벨!
but 약간 쪼잔한 별★ 적립
중국 스벅 멤버십 속 또 다른 충격은 뜻밖의 섬세하고 쪼잔한 별 적립 구조이다. 한국은 커피의 종류와 상관없이 1잔을 구매할 때마다 별이 1개씩 적립되지만 중국은 50위안(약 7~8천 원 내외)마다 별이 1개씩 적립된다.
아이스 아메리카노가 27원인 것을 감안할 때 기본으로 커피를 2잔 이상 또는 커피 + 사이드 메뉴를 시켜야 별이 1개 이상 적립되는 것이다. 당시 굉장히 쪼잔하다고 생각했는데 역시 각각의 장단점이 있는 듯하다. 중국에서는 별생각 없이 이용했었는데 홈페이지를 찾아보니 카드 구입 등록 후 바로 골드 레벨로 이용이 가능한 것 같다. (골드 레벨 외의 등급에 대한 설명을 찾을 수 없음..)
중국 골드 레벨 별 10개 적립 시 무료 음료 쿠폰 1장
한국 골드 레벨 별 12개 적립 시 무료 음료 쿠폰 1장(골드 레벨이 되기까지의 각종 고난이 있음)
글을 적으며 찾아보니 세세하게 다른 내용이 너무나도 많다. 멤버십 시작부터 사용 방법 혜택까지 이렇게 다 다를 줄이야.. 글로벌 기업이지만 역시 다른 나라에서는 다른 서비스인가?
모든 서비스와 제품은 그 사회를 구성하는 사람들의 생각 회로에서 탄생한다는 점을 생각해보았을 때, 나라마다 기획 초기 사고의 차이가 얼마나 다를지 궁금하다. 30여 년을 따로 산 남녀가 결혼하여 같이 살게 되면서도 사소한 습관, 생각의 차이로 트러블이 생긴다는데 수백수천 년을 다른 생각, 다른 문화권인 사람들의 생각 회로는 얼마나 다를까. 그래서인지 다양한 국적의 사람들이 있는 상해에서 다른 나라 사람들과 대화하며 이런 사소한 사고의 차이를 살펴보고 느끼는 것은 아주 재미있다.
위의 스타벅스 멤버십에서도 느껴지듯 중국 서비스들은 특히나 다단계, 나비효과식으로 참여/구매를 유도한다. 다음에는 중국 유수의 서비스에서 어떠한 나비효과식 서비스를 하는지에 대해 살펴보아야겠다.
ꉂꉂ(ᵔᗜᵔ*) 拜拜
