'고객 중심'이 기업 중심일 때
Actor-Observer Bias
2월의 추운 저녁, 횡단보도 앞에 서 있는 한 남성이 있습니다. 그는 집에서 자신을 기다리는 어린 딸을 생각하고 있습니다. 신호가 녹색으로 바뀌었고, 도로에 발을 내딛는 순간, 바로 앞을 하얀색 SUV가 빠른 속도로 지나갑니다. 남성은 어떤 반응을 보일까요? 놀람? 분노?
그러나 이 남성이 운전자라면 상황이 달라집니다. 노란 신호를 보며 속도를 갑자기 줄이기보다 속도를 올려 교차로를 지나가는 것이 합리적이라 판단할 수 있습니다.
같은 사람이라 해도 다른 상황을 만나면 입장이 달라집니다.
이게 '행위자-관찰자 편향'입니다.
흔히들 데이터에 따라붙는 객관성, 사실, Fact와 같은 의미를 전제합니다.
이는 아래의 사항들을 포함합니다.
- 경험적 사실인가
- 모든 사람들이 동일하게 느끼는가
그러나 이점이 오히려 통계적 결과에 가려진 ‘다양한 사실’을 보지 못하게 하기도 합니다.
행동자-관찰자 편향은 인지적 편향입니다. 자신이 행동할 때는 상황적 요인을 고려하나, 타인의 행동은 상대의 성격이나 의도로 판단하려 하는 경향을 의미합니다.
기업의 의사 결정 과정에서도 이러한 편향이 나타납니다.
A. 설문조사 기획 시 제품 및 브랜드의 가치 확인에 집중한 질문을 생성하거나
B. 제품 기획을 위해 만난 이들에게 일상의 풍경 속 ‘제품'에 시선을 두거나
C. 수집된 데이터의 결과 보고 시 의사결정권자의 의도에 맞춰진 텍스트로 정리하거나
효과적인 대응 방안은 다음과 같습니다.
* Cross functional team: 전문성은 유지하되 각 팀 내 정치적 의사 결정에서 자유로운 의견을 주고받을 구조를 만들 수 있습니다.
* Feedback loop 강화: 참여형 워크샵 형태의 고객 및 팀원의 피드백을 보다 입체적으로 검토하는 체계를 마련하는 게 중요합니다.
* 실제 사용자 현장 조사: 제품이나 서비스가 어떤 순간, 어떤 의미로 사람들의 일상에 나타나는지를 확인하는 초기 데이터 구축에 힘을 쏟아야 합니다.
Human-centered, 고객 중심의 접근은 많은 기업이 강조하는 가치입니다. 그러나 기업은 고객 중심을 추구하면서도 그 속의 의사결정권자 또한 인간이기에 행동자-관찰자 편향에 빠질 수 있습니다. 각 프로세스에 개입되는 이들의 판단의 순간에 스스로 보지 못한 '다양한 현실'이 무엇일까라는 질문이 도움이 될 수 있습니다.
