brunch

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

by 이름없는스터디 Mar 13. 2023

현업 마케터에 들어보는 시장 세분화와 포지셔닝

#포지셔닝 #STP #마이프차 #퍼스트에프엔씨 #이없스 #이름없는스터디

날카로움의 시작, 저는 초기의 날카로움을 굉장히 중요하게 생각합니다.
제가 한 세번의 창업은 모두 거대 자본으로 시작한 건 아니었어요. 제한된 리소스로 공룡 대기업들과 싸우는 일이죠. 결국 틈새를 찾을 수 밖에 없거든요. 틈새 하나를 겨우 찾아서 정을 딱 박고 있는 힘껏 때려야 합니다.
시작이 날카로우면 사용자들은 다르다고 느껴요.
- 롱블랙, 이창우 대표 인터뷰

적은 자본, 제한된 인력으로 할 수 있는 건 분명 그 반대의 경우보다 제약이 많은건 사실입니다.

하지만 현실 속 실무자들은 늘 부족한 자원으로 최고의 아웃풋을 요구 받게 됩니다.

그럴때일수록 내가 진행하는 브랜드에 대해 (1)시장세분화 (2)목표고객선정 (3)포지셔닝이 매우 중요합니다.

이제는 고전이 된 잭트라우트의 포지셔닝이란 책을 읽다보면 아래와 같은 생각이 듭니다. 어쩌면 마케팅의 기본인 이야기죠.

고객의 인식의 사다리에 꼭대기에 포지션을 하지 않으면,
장기적으로 생존이 힘들다.
만일 그러한 포지셔닝이 힘들다면
새로운 인식의 사다리를 찾고 위에 올라서는 과정이 필요하다.

시장 세분화를 방법들 (Segment your audience)

인구 통계 : 연령, 성별, 소득, 교육, 민족성, 혼인상태, 교육, 가구(또는 사업체), 규모, 거주기간 또는 직업/직업에 따른 분류

심리학 : 태도, 생활습관, 취미, 위험회피, 성격, 리서십 특성 등 구매선택과 연계된 행동에 기반한 '인성과 감정'을 말함. 인구통계학은 구매자가 누구인지 설명하고, 심리통계학은 고객이 구매하는 '이유'를 알려줌

생활습관 : 취미생활, 오락활동, 휴가, 그밖의 일과 이외의 활동

신념과 가치관 : 종교적, 정치적, 민족주의적, 문화적 신념과 가치관

삶의 단계 : 삶의 단계는 다른 단계의 사람들의 삶을 연대순으로 벤치마칭 하는 것

지리 : 국가, 지역, 대도시 또는 시골지역, 인구밀도 또는 기후에 따라 심도 있게 접근하는 것

행동 : 구매의 성격, 브랜드 충성도, 이용수준, 추구하는 혜택, 이용하는 유통경로, 마케팅 요인에 대한 반응 등을 말함.

유익성 : 소비자가 얻는 사용과 만족

시장 내 타깃 선정 (Market Targeting)

기준 크기 : 시장은 분할을 정당화할만큼 충분히 커야 함. 시장이 작으면 더 작아질 수 있음

차이 : 세그먼트 간 측정가능한 객관적 차이가 존재해야함

돈 : 예상이익은 추가 마케팅 계획 및 기타 변경 비용을 초과해야함

액세스 기능 : 각 세그먼트는 팀에서 엑세스 할 수 있어야 하며, 세그먼트는 마케팅 메시지를 수신해야함

다양한 혜택에 초점 맞추기 : 부분마다 다른 혜택이 필요함.

포지셔닝 (Positioning)

포지셔닝 맵은 STP 프로세스의 마지막 요소임. 이기능을 사용하려면 시장 개요를 설명하기 위한 두가지 변수가 필요.

이번 이없스에서는 이러한 STP에 대해 집중적으로 고민하시는 두분을 모시고 이야기를 나누는 시간을 가져 보았습니다.

현업에서 해당 사례를 직업 경험하고 나누는 STP 마케팅 이야기, 바로 시작해 보겠습니다!

01. 5.8만명의 예비 창업자를 찾습니다

from. 강혁진 마케팅 팀장님

마이프차

프랜차이즈 창업 준비 마이프차에서 시작하세요! 알아봐야 할 것도 신경 쓸 것도 많은 창업, 마이프차와 함께하면 쉬워집니다.

myfranchise.kr

#01. 마이프차는 어떤 회사일까

마이프차는 키즈 노트를 창업한 김준용 대표의 "왜 프랜차이즈 가맹점은 잘 망할까?"라는 고민에서 시작한 사업입니다.

많은 사람들이 도전하는 자영업 중 대부분인 요식업에서 손쉬운 선택지인 프랜차이즈 브랜드 정보의 접근성이 떨어진다는 것이 문제였습니다. 매년 사라지는 브랜드는 1000여개가 되는데요. 그렇게 선택한 가맹본부의 리스크로 인한 피해는 그대로 가맹점주에게 돌아가고, 이를 제도적으로 구제할 방법이 거의 없는 점도 악순환의 시작이었습니다.

그것이 바로 마이프랜차이즈을 창업한 계기가 되었습니다. 프랜차이즈를 창업하기 위해서 각종 정보를 마이프차에서는 단 클릭 몇번으로 쉽게 알아볼 수 있는데요. 그 정보는 아래와 같습니다.

평균 창업비용

평균 매출

지역별 가맹점 수

출점 거리 제한 기준 등

"40세가 되기 전에 다시 한번 창업에 도전해보고자 했습니다. 이대로 안주해 버리면 다시는 새로운 도전을 못해볼것 같다는 생각이 들었거든요. 그래서 창업 아이템도 퇴사 후 찾아보자며 배수의 진을 쳤어요. 트랜드도 찾아보고, 공부도 하면서 아이디어를 찾았는데요. 쉽지 않더군요. 그러던 중 가까운 친척에게 연락이 왔습니다. 자길 좀 도와달라면서요.
사정을 들어보니 프랜차이즈 가맹계약을 체결해 가게 인테리어를 진행하던 중 공사가 그대로 멈춰버렸다고 합니다. 계약 후 한달동안 인테리어 공사부터 진행할 예정이었는데, 이를 마치기도 전에 프렌차이즈 본사에 문제가 생겨버린 거예요. 방법을 찾던 중 본사에 직접 찾아가 봐야겠다 마음먹은 그날이 장날이었습니다. 이미 엉망이 된 본사에 모여 가맹점주들이 피해 대책회의를 진행하고 있었던 것이죠. 많은것을 보고 들은 그날부터 프랜차이즈 시장에 대해 공부를 시작했습니다."
- 마이프랜차이즈 김준용 대표 인터뷰

매년 사라지는 1000개의 프랜차이즈, ‘데이터’가 활력을 불어넣을 수 있을까요?

CHAPTER 1 매년 사라지는 1000개의 브랜드 한때 농담 반 진담 반으로 유행하던 표현이 있습니다. ‘기승전 치킨집’. 국내 자영업의 상징과도 같은 치킨집은 직장인들이 은퇴 후 창업으로 가장 많이

contents.premium.naver.com

#02. 기존 자영업 창업의 마케팅

주로 기존 프랜차이즈의 마케팅 및 트랜드는 아래와 같습니다

페이스북 등 SNS에서 타깃 마케팅을 진행

자영업으로 유명한 채널에 유료 광고를 진행

유명한 유튜버와 함께 콜라보한 프랜차이즈 기획

유튜브 채널 및 관련 콘텐츠 제작

#03. 마이프차의 마케팅팀이 하는 일

기존의 프랜차이즈 마케팅 대비 타깃의 확장이 필요하다 생각이 들었습니다.

1. 창업을 결심하고 준비하는 잠재고객

2. 창업에 관심있는 잠재 고객

3. 창업에 무관심한 잠재 고객

대부분이 1에 집중하고 있다면, 1을 물론 단단하게 준비하면서 2, 3에 대한 마케팅과 노출을 진행한다면 해당 서비스를 더 알릴 수 있겠다 판단이 되었습니다.

유튜브 방송의 방향

많은 부동산 유튜버들이 시청자의 자산을 네이버 지도를 활용하여 컨설팅을 해주는 것을 보고, 마이프차의 상권분석 시스템을 활용하여 유사하게 콘텐츠를 풀어나가면 어떨까 생각하여 보다 시청자들이 직접적으로 관여할 수 있도록 콘텐츠를 제작하고 있습니다.

어디서나 보이도록 - 키워드, PR

마이프차를 검색하면 나올 수 있는 검색광고, 타겟에 맞는 고객들이 있을법한 SNS(메타, 당근마켓)에 광고를 진행, 언론PR을 꾸준하게 진행하고 있습니다. 또한 각종 방송 매체에도 적극적으로 출연하며 마이프차를 알리고 있지요.

창업에 관심있는 잠재 고객을 위한 진행 - 창업박람회

창업 박람회에서 부스도 만들며 적극적으로 마이프차를 알렸는데요. 관련하여 과연 해당 행사를 참여하신 분들이 관심있어하는 키워드는 무엇일까를 고민해 보았습니다. 하여 나온것은 창업 상담 가이드북 이었습니다.창업에 대한 다양한 꿀팁들로 이루어져 있으면서 마지막 챕터는 마이프차로 꾸며진 가이드북은 해당 행사에서 약 5천부 이상의 배포를 할 정도로 엄청난 인기를 누렸습니다.

창업에 관심있는 잠재 고객을 위한 진행 - 남의집 프로젝트

남의집 프로젝트는 낯선이들이 공통의 관심사를 가지고 커뮤니티를 만들어 시간을 함께 보내는 플랫폼입니다. 남의집 프로젝트를 통해 점주 체험프로그램을 만들어 프랜차이즈에 관심있는 잠재 고객들이 직접 체험해 볼 수 있는 프로그램을 만들어 진행하고 있습니다. (남의집 프로젝트 콜라보가 궁금하다면)

넷플릭스 오리지널 콘텐츠처럼 - 마이프차의 다크호스 프로젝트

더 많은 예비창업자를 모으기 위한 일환으로 진행된 내용이며 마이프차에서만 창업문의를 받을 수 있는 프랜차이즈 브랜드와 콜라보를 진행하였습니다. 아예 전략적으로 마이프차의 마케팅을 동원하여 육성시키는 프랜차이즈 파트너를 진행하였습니다. 결론적으로 의미있는 결과가 나왔습니다.

02. 명품에 니킥, 준명품에 엘보, 패션시장 틈새찾기

from. 권남령 마케팅 팀장님

#01. 들어가며

저는 여성 패션/잡화/라이선스/미디어커머스 등 다양하게 진행했는데요. 마케팅은 크게 3가지로 나눠 볼 수 있을 것 같습니다. 이 중 저는 오늘의 주제에 맞게 What, Who에 집중하여 다양한 사례를 공유 해 보겠습니다.

What : 무엇을 만들것인가 (고객가치/니치마켓)

Who : 누구에게 알릴 것인가 (코어타깃/페르소나)

How : 어떻게 판매할 것인가 (IMC전략)

#02. 더이상 나이대로 타겟을 하진 않아요. 라이프 스타일로 보는게 정확합니다.

현재 진행되고 있는 브랜드들도 처음의 시작은 20대 / 30대 / 40대를 타깃으로 시작했지만, 이제는 그렇게 인구통계학적으로 나누는 것이 큰 의미가 있지 않습니다.

이제는 나이에 상관 없이 서로 옷을 섞어 입기 시작하기 때문입니다. 행동, 행태, 심리, 욕구 등 라이프스타일에 따라 고객이 세분화 된다고 생각이 됩니다.

#03. 인상깊은 타게팅을 하는 브랜딩의 예시

워낙에 마케팅으로 유명한 애플을 제외하고 3가지 인상 깊었던 업체들을 공유 드립니다.

나이키 : 러닝을 좋아하는 '제시', 트랜디한 '알렉스', 운동화 수집광 '크리스'의 페르소나 설정

룰루레몬 : 32세의 여행과 운동을 좋아하고 패션에 민감한 '슈퍼걸'의 페르소나 설정

꾸까 : 30~35의 기혼여성에서 '꽃을 라이프스타일로 삼는'트렌드세터로 전환

#04. What과 Who가 정해지지 않았던 순간 - 브랜드A

What - 가죽가방 vs. 니트백

당시 가죽가방은 명품의 접근성이 좋아짐에 따라 소비자의 인식에서 명품과의 싸움이 불가피한 상황이었습니다. 그렇기 때문에 니트백의 브랜딩을 하는 것으로 결정을 하였지요.

그리고 에코백으로 접근을 하게 되었습니다. 새로운 단어로 고객에게 인지도를 높이기 위한 전략을 가지는 것 보단, 이미 알고 있는 키워드에 인식의 사다리를 얹어서 주입을 시킨 뒤 그 상위 포지션을 가지고 가는것이 수월하다 판단이 되었습니다.

Who - 가성비 고객 vs. 명품 구입 고객

당시 에코백에 대한 인식은 자연 보호를 위해, 또는 프로모션용으로 무료로 배포되는 가방이라는 인식이 강했습니다. 시장을 선점하고 있던 브랜드 역시 2만원대면 구입이 가능했죠. 따라서 소비 기준 1순위가 가성비나 실용성인 분들을 타겟으로 6~9만원대 에코백은 매력이 없다고 보고 사고의 전환이 필요했습니다.

니트백의 특성을 살펴본 결과, 잘 접어서 가지고 다닐 수 있으며,

명품을 이용하는 고객들도 어쩔수 없이 세컨 가방이 필요하단 사실을 알 수 있었습니다.

결국 이들도 가볍게 들고 다닐 수 있는 부담없으며, 휴대성이 편리한 가방이 필요했습니다. 여행을 다닌다는 것은 그만큼의 경제적 여유와 수득수준이 있고, 백인백으로 들어갈 때 의미가 있다고 판단되었습니다.

또한 명품백의 유행과 크기가 점점 작아지게 되면서 세컨백의 니즈가 자연스럽게 생기게 되어 큰 부피의 물건을 들고 다니는 니즈를 포착하여 집중한 결과, 좋은 결과가 나올 수 있었습니다.

#05. Who는 확실해, What이 정해지지 않았던 순간 - 브랜드B

Who - 견고하고 단단한 팬덤

B사는 팬덤의 로열티가 매우 높고 그 규모도 큰 것으로 유명했습니다. 이미 해외에서도 큰 규모의 팬덤이 있었기 때문에 오히려 이들에게 어떤 제품을 잘 팔것인지가 중요했습니다.

그리고 아래의 제품 전략을 통해 +로 명품이 주도하는 트렌드를 가성비 좋게 즐기고자 하는 사람들까지도 잡도록 하였습니다!

What - 가방, 근데 어떤 가방?

가방으로 상품을 확장하고자 하는 니즈가 있었습니다. 문제는 크로스백, 버킷백, 호보백 등 어떤 가방을 중심으로 진행해야할지 고민이었죠.

여기에 늘 고민하는 방법론을 적용해 보았습니다.

Fashion Industry
What이 발생하는 지점

매스 : 이미 절대-검색량이 높은(=구매의도 및 수요가 높은) 매스마켓에 진입

니치 : 매스마켓 내에서 니치마켓의 발굴 (1) 3~4개년 검색량 추이가 지속적으로 상승세이면서 (2) 경쟁사가 없거나 소수라서 1등 전략이 가능

트렌드 : 명품 (럭셔리)브랜드 발 탐다운 트랜드의 활용

로고 시그니쳐 : 심볼의 개발과 대물량 노출

결국 니치마켓에 해당되는 제품과, 매스마켓에 해당되는 제품을 골라 양방향 마케팅 공략을 진행하였습니다. 마케팅-비주얼-프로덕트의 강력한 파이프라인으로 더욱 좋은 시너지를 낼 수 있었구요. 그렇게 데이터 기반의 의사결정, 마케팅 중심의 의사결정 결과 철저한 3위 전략을 통한 트렌드 연계 바이럴로 유의미한 결과를 만들어 낼 수 있었습니다.

#06. What은 확실해, Who가 정해지지 않았던 순간 - 브랜드C

What - 만들고 싶은 제품이 확실한!

이번 사례는 전개하고 싶은 컨셉과 디자인 아이덴티티가 명확했던 브랜드로, 로맨틱한 디테일들이 맥시멀하고 높은 퀄리티로 표현되는 제품을 전개했습니다.

Who - 일상복은 힘들겠고.. 어디에서?

통상적으로 패션이라 하면 일상복을 떠올리기 쉽습니다. 그리고 일상복에 입는 옷들은 자연스레 가성비를 따지게 되는 것이 소비자의 자연스러운 심리입니다.

제품과 고객 후기를 통해서 힌트가 포착되기 시작합니다. 일상적이지 않은 디자인이다 보니 S급 셀럽들이 내돈내산으로 시상식, 중요 행사, 무대인사 등의 특별한 TPO에서 착용하기 시작하고, 마찬가지로 고객들의 후기가 발생하는 지점도 웨딩사진, 연말모임, 파티, 럭셔리 행사 등 여러 영광과 기쁨의 순간들, 인증샷이 필요한 모먼트들이었습니다. 자연스럽게 일상복이 아닌 특별한 기념일에 입기 위한 옷으로 포지셔닝이 되는 중이었고, 이걸 확산시키는 게 마케터의 롤이 된 거죠.

특히 최근 포토프레스 세대라하여, 연말모임, 개인화보 등의 인증샷이 필요한 순간에 찾는 패션이 되었습니다. 그렇기에 도도한 스타/인플루언서 마케팅, 컨셉에 충실한 콘텐츠 기획, 노세일 유지로 성과를 만들어 내었습니다.

자유토론

당근마켓, 크림, 키즈노트

S - 그들은 니치한 시장을 어떤 기준으로 나누었나?

사람들이 ‘해결하고 싶어하는 문제’ 를 정의하고, 이를 ‘해결해줄 방법이 있는가’, 그리고 ‘돈이 되는 구조를 만들 수 있는가’를 체크

T - 그 중에서 타겟을 고른 기준은?

돈이 되는 시장 규모인가 이용자가 공통의 관심사로 결집력을 보여줄 수 있는가 : 당근마켓 - 동네 거래, 팔고 싶은 물품과 사고 싶은 무품 그리고 그에 적합한 가격 협의 / 지역 타겟 광고 : 크림 - 한정판을 갖고 싶은 사람들과 브랜드 보증&거래에의 신뢰 / 거래 수수료 : 키즈노트 - 내 아이의 일상 확인 / 명확한 광고 타겟과 커머스

P - 타겟에게 어떤 마케팅(포지셔닝)을 했나?

니즈 기반의 필요욕구 자극

당근마켓 - 중고 물품, 미개봉 물품을 적정한 가격에 팔고 싶은 판매자와 구하고 싶은 구매자 모두의 니즈를 충족

크림 - 한정판 물품 구매후 리셀러와 핫한 제품을 구해서 사용하고 싶은 구매예

요즘 페르소나에 대한 실무자의 생각들

페르소나의 해체 : 기존 핵심 고객 페르소나에 전에 없던 이들이 섞이기 시작

프리미엄 호텔의 경우 과거엔 소위 말해 ‘타워팰리스 거주자’, ‘강남에서 사업체 운영하는 50대’와 같이 비교적 고객 페르소나가 명확했음.

하지만 요즘 과거와 동일한 방식으로 시그니엘 레지던스 거주하는 사람들을 보고 페르소나를 설정하고자 한다면 정체불명의 고객군들이 섞이는 것을 확인할 수 있음.
코인 대박난 20대 남성, 정체불명의 30대 초반 여성, 월급쟁이인데 그냥 죽기 전에 살고 싶다고 들어간 70대 등이 섞이고 있음.

유료 콘텐츠 멤버십의 경우 ‘관심사’에 따라서 인구통계학으로 구분하기 어려운 다양한 층위의 고객이 유입.

물류와 커머스에 특화된 콘텐츠를 만들더라도 멤버십 고객들의 기업군을 분석해보면 물류와 커머스에 특정되지 않는 굉장히 다양한 직군들의 고객이 유입되고 있음.이에 자주 인입되는 고객 니즈를 취합하여 대표 페르소나를 규정