마케터가 설문조사만 믿으면 안되는 이유

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광고인을 꿈꾸는 광고홍보학과생들이 대학교에서 흔히하는 오류가 있습니다.  기획서 작성시 친구들에게 설문조사를 한 내용을 바탕으로 마치 전국의 '20대 대학생이 모두 그렇게 생각한다'는 전제로 시작하는 것입니다.  설문조사하는 과정에 많은 오류가 존재하고, 도출과정에서 주관이 섞일 가능성이 높습니다. 설문조사는 단지 수치를 보여주는 것이지 인사이트를 보여주는것이 아니기 때문입니다. 설문조사로 도출된 수치를 토대로 '불완전한 인간'이 해석을 하기때문입니다.

왜 마케터가 '설문조사'만 믿으면 안될까? 에 대한 이유와 그 사례에 대해서 책 '생각하는 늑대 타스케'와 '1등기업의 광고 2등기업의광고'를 인용하면서 글을 작성하였습니다.

1. 소비자 조사 양식의 오류

사람은 주관적인 동물이다. 사람은 누구나 자신이 객관적이라고 생각하지만 사실 매우 주관적이다.( 1등기업의 광고 2등기업의 광고中) 대학생때 한번즘은 느껴보았을것이다. "내가 조사를 한다지만, 이거 질문자체가 너무 주관적이지 않은가?" 설문조사라함은 기본적으로 당사자가 진행할 경우 이미 '원하는 결과'를 도출하기 위해 설문조사 질문 양식을 작성하는 경우가 적지 않다.

2. 소비자는 과연 진심을 담아 대답할까?

사람들은 자신의 진짜 생각을 있는 그대로 답하지 않는다. 대체로 가장 좋다고, 가장 올바르다고 믿는 답변을 한다. 사람들은 자신이 조사 대상이 되었다고 생각하는 순간부터 평가적인 태도를 취하기 때문이다. 사실 소비자의 행동은 매순간 이성적이지도 않고, 여러가지 근거를 갖고 논리적으로 판단하지도 않는다. 그런데 조사를 한다고 하면 특별히 생각해본 적이 없는것을 생각하면서 평가하려고 한다.

그들은 언제나 건강식을 좋아하고, 반드시 건강식을 사먹겠다고 답하지만 실제로 그렇지 않다. 그것은 사람들이 거짓말쟁이라서 그런게 아니라 사람들은 자신이 조사 대상임을 깨닫는 순간 있는 그대로의 진짜 자신보다는 더 좋게 관찰되길 바라기 때문이다. (생각하는 늑대,1등 기업의 광고2등기업의 광고 中)

사람들은 규범적으로, 자신이 노출되는 느낌을 갖을때 기본적으로 사회적 통념, 혹은 사회에서 바람직하게 여기는 가치에 맞게 응답한다. 그렇기 때문에 소비자조사는 소비자의 진심을 대표할 수 없다.

3. 소비자도 소비자를 모른다.

사람들은 자신의 욕구조차 제대로 알지 못하고 그것을 알아내려고 그다지 노력하지도 않는다. 또한 인간은 하고 싶은것과 해야하는 것을 혼동하고, 이것이 너무 복잡해서 해야하는 것을 하고싶은것으로 착각하기도 한다.  어떤 학생이 있다고 가정하고 이 학생은 놀고싶어한다. 하지만 너무 놀다보니 슬슬 걱정이 된다. 공부를 해야겠다는 생각이 든다. 이때 그에게 '놀래? 공부할래?'라고 묻는다면 이 학생은 뭐라고 대답할까? 그가 공부하겠다고 대답한다고 해서 그의 욕구가 공부라고 단정지어 말할 수 없다.

소비자는 자신이 진정으로 원하는것이 무엇인지 제대로 알지 못하며, 자신의 욕구를 혼동한다. 그래서 세계적인 포드와 애플의 CEO였던 포드와 스티브 잡스는 '소비자 조사'를 믿지 않는 대표적인 CEO중 하나이다.

"자동차를 만들기 위해 시장조사를 했다면 사람들이 나에게 저렴한 자동차를 원한다고 했을까요? 사람들은 분명 자동차가 아닌 더 빠른 말을 원한다 이야기했을것이다." _ 헨리포드

"소비자들을 대상으로 시장 조사는 하지 않는다. 소비자들은 애플 제품을 보고 난 뒤에야 그들이 무엇을 원하는지 알게 되기 때문이다" _스티브잡스

4. 표본조사의 한계

가끔 소비자 조사자료를 보면 '서울시만 19세이상 성인남녀 1047명, 95% ±3.0% 등 표본오차를 담은 조사자료를 보게된다. 조사는 주로 숫자로 표시되니까 믿고 의지하기 쉽다. 그 수치가 정말로 그만큼의 사람의 마음인것으로 오해하게 만든다. 물론 광고주 입장에서도 막연히 '감'에 의존하는 것보다는 정확한 데이터가 뒷받침하는 소비자 조사에 근거를 둔 광고기획과 크리에이티브를 더 높게 평가하기 마련이다. 하지만 단지 소수 표본조사만으로는 소비자 전체를 100% 대표하기에는 한계가 있다.(생각하는늑대타스케 中)

앞서 소비자조사의 한계로 든 4가지 외에도 '포커스 그룹 인터뷰(FGI)'의 경우 한두명의 참석자가 전체 분위기를 주도하면서 조사 결과를 왜곡할 수있다는점도 소비자 조사의 한계로 꼽을 수 있다.  그렇다면 소비자 조사망 맹신했다가 망한 사례는 무엇이 있을까?

ㄱ. 코카콜라의 뉴코크

펩시 챌린지의 영향으로 시장점유율이 하락한 코카콜라는 무려 19만명이 넘는 소비자를 대상으로 맛테스트를 거쳐 기존의 코카콜라와 펩시콜라보다 맛이 좋다고 평가받은 신제품 뉴코크를 출시했습니다. 조사대로라면 19만명의 표본조사대로 소비자 반응이 당연히 긍정적으로 나와야겠지만 기존 코카콜라를 선호하는 소비자들이 반발하는 상황에 직면했고, 소비자들은 뉴코크를 외면했습니다. 결국 몇달만에 기존 코카콜라를 클래식이라는 이름으로 다시 출시하게 되었습니다.

ㄴ. 맥도날드의 맥린

맥도날드는 소비자조사를 통해 소비자들이 '기름기가 적은 햄버거가 좋다'는 결론에 도달했고, 그러한 제품 '맥린'을 개발했습니다. 그러나 사람들은 여전히 기름기 많은 빅맥을 더 선호했습니다. 결국 맥도날드가 새로 개발한 '맥린'은 몇개월만에 없어졌습니다.  사실 소비자조사에서 의견을 물어보면 누구라도 기름기가 적었으면 좋겠다고 답할 가능성이 높습니다. 왜냐하면 사회 통념상 기름기가 많은 음식을 좋아하는 것은 바람직하지 않기 때문입니다. (1등기업의 광고 2등기업의 광고中)

이 글을 읽고 당신이 마케터라면, 소비자조사를 맹신했다면 다시 생각해봐야하지 않을까요? 더불어 소비자조사외에 어떤것이 있는지 다루려했으나 스크롤의 압박으로 다음에 다루도록 하겠습니다. 긴글 읽어주셔서 감사합니다.

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