제품 주도 성장 101 - 3편
구체적인 실행 전략
유료 마케팅 비용이 점점 높아지는 요즘, 제품을 중심으로 성장하는 제품 주도 성장(Product-Led Growth)에 관심을 가지는 회사들이 늘어나고 있습니다. 어떻게 보면 제품을 기반으로 성장한다는 건 당연한 얘기 같지만, 실제로 제품 주도 성장으로 성공하기는 쉽지 않습니다. 제품주도의 정의부터 실행 전략, 벤치마크 지표까지 Productled.com의 4가지 글 (정의 및 기본전략, 왜 제품주도 성장이 SaaS의 미래인가, 구체적인 실행 전략, 제품주도 성장 벤치마크 지표)을 살펴볼 예정이며, 이 글은 3편 - 구체적인 실행 전략에 대한 내용을 다루고 있습니다.
제품 주도 성장 전략이란 무엇인가요?
제품 주도 성장 플레이북에서 힌트를 얻으려면 먼저 제품 주도 성장 전략이 무엇인지 이해해야 합니다.
제품 주도 성장은 제품을 고객을 확보, 활성화 및 유지하기 위한 주요 수단으로 사용하는 비즈니스 전략입니다. 이 전략은 영업팀에 의존하여 잠재 고객을 찾고, 관리하고, 판매하는 것과는 달리 제품을 전면에 내세웁니다.
제품 주도 성장 전략의 이점
PLG 전략이 가지는 이점을 살리지 못한다면 제품 주도 성장 플레이북을 구축하고 구현하는 데 성공할 수 없습니다. 무엇보다도 이 세 가지 이점에 주목할 필요가 있습니다
고객 확보 비용 절감
: Slack이나 Dropbox와 같은 가장 성공적인 PLG 회사를 생각해 보세요. 이러한 제품은 "판매"할 필요가 없습니다. 사람들은 경쟁 제품보다 우수하기 때문에 이러한 제품을 사용합니다. 다른 사람들이 추천했기 때문에 사용하는 것입니다. 그 결과 고객 확보 비용이 제로 수준은 아니더라도 낮습니다.
사용자 경험 개선
: 사용자는 결제하기 전에 제품에서 가치를 발견합니다. 따라서 처음부터 더 나은 사용자 경험을 제공할 수 있습니다. 또한 보다 효율적인 업셀링이 가능합니다.
확장성 향상
: 영업 주도 전략으로 비즈니스를 확장하려면 더 많은 영업 인력을 추가해야 합니다. 그리고 이는 확장을 어렵게 합니다. 제품 주도의 성장은 무한한 확장성을 가능하게 합니다.
마케팅 주도형 성장 전략과 제품 주도형 성장 전략의 차이
마케팅 주도 성장
잠재 고객은 구매하기 전에 여러 단계를 거쳐야 합니다.
잠재 고객이 즉각적인 가치를 깨닫지 못함
더 길어진 '판매 주기'
제품 주도 성장
잠재 고객이 자신의 속도에 맞춰 움직일 수 있습니다.
잠재 고객이 더 빨리 제품 사용 시작
더 짧아진 '판매 주기'
마케팅 주도의 성장 전략에서는 잠재 고객이 제품에 액세스 하기 위해 여러 단계를 거쳐야 합니다(이메일 제출, 무료 평가판, 견적요청, 데모요청 등). 고객은 마케팅 단계에서 제품의 가치를 깨닫지 못하며, 그 단계를 통과하는 데 상당한 시간이 걸립니다. 제품 팀은 이 과정에서 사용자에 대한 인식이 거의 없이 제한된 역할만 수행하면서 퍼널과 숫자, 즉 MQL과 SQL을 생성하는데만 집중합니다.
제품 주도 접근 방식에서는 고객이 제품을 훨씬 더 빨리 사용하기 때문에 초점이 고객으로 이동합니다. 제품 팀은 제품과 마케팅 자료를 모두 제작하기 때문에 고객 확보와 더욱 밀접한 관계를 맺게 됩니다.
플레이북: 제품 주도 성장 전략 구축 및 구현하기
훌륭한 제품 주도 성장 전략의 핵심 요소에 대해 알아보기 전에 제품 주도 성장의 핵심 동인을 강조할 필요가 있습니다.
고객 기대치의 소비자화
: 좋은 사용자 경험은 항상 중요했지만, 제품 중심 기업에서는 이제 가장 중요한 요소입니다. 사용자는 원활한 경험을 기대하며 기업은 이를 제공할 수 있어야 합니다.
빠른 성장의 이면에 숨겨진 경제성
: 제품을 통해 수요를 창출할 수 있다면 더 빠르고 효율적인 퍼널과 마케팅 및 영업 팀을 구성할 수 있습니다. 제품 주도 비즈니스에서 스마트하고 빠른 성장은 경쟁 우위입니다.
새로운 기능 출시 주기 단축
: 더 빠르게 제품을 혁신하고 사용자로부터 더 높은 품질의 가치 있는 피드백을 받을 수 있습니다.
제품 주도 성장 전략 플레이북의 5가지 기본 요소
이제 제품 주도 성장 전략의 다섯 가지 기본 요소를 살펴보겠습니다.
1. 노스스타 지표(북극성 지표) 정의
모든 고객과 모든 제품에 대해 팀을 조율할 수 있는 노스 스타 지표가 있어야 합니다. 제품이 고객에게 제공하는 성공과 결과를 측정하세요. 노스 스타 지표는 전체 고객 여정을 안내해야 합니다. 고객을 온보딩하는 순간부터 고객을 노스 스타로 이끄는 제품의 기능과 가치 영역으로 안내하세요. 물론 이 지표는 회사와 잠재 고객 모두에게 명확해야 합니다. 예를 들어 HubSpot의 북극성 지표는 "주간 활성 팀 수"입니다. 이 지표는 다른 어떤 지표보다도 회사의 장기적인 성공을 측정하는 유일한 지표입니다.
2. 투명한 가격 책정
부분 유료화 모델이든 평가판 모델이든 투명성은 매우 중요합니다. 선불 약정이 없음을 명확히 하면서 동시에 프리미엄과 무료 사용을 차별화해야 합니다. 투명한 가격 책정은 잠재 고객이 무료 및 유료 수준에서 제품의 가치를 이해하고 경험하도록 하는 동시에 더 많은 가치를 실현하는 데 필요한 예산을 명확하게 파악할 수 있도록 하는 것입니다. 제품 주도형 액셀러레이터 교육 프로그램의 경우, 개인 및 팀별 요금과 등록 시 제공되는 혜택이 무엇인지 바로 확인할 수 있습니다.
가격 책정은 SaaS 기업의 가장 큰 걸림돌입니다. 잠재 고객과 리드가 귀사의 제품이 비싸거나 복잡하다고 생각하지 않도록 다음 단계의 여정에서 얼마나 쉽게 달성할 수 있는지 쉽게 파악할 수 있도록 하세요.
3. 페이월 적용
사용자가 제품을 더 깊이 사용하고 통합하는 문턱에 도달하면 더 많은 기능에 노출시키면서 동시에 페이월(역자주 : 특정 기능을 사용하고 싶으면, 결제해야 한다고 뜨는 화면. 뉴스 사이트 같은 곳에서도 전문을 보려면 결제해야 한다고 뜨는 경우도 페이월의 예시)을 통해 결제를 유도하고 싶을 것입니다. 7Shifts는 페이월을 통해 사용자의 업그레이드를 성공적으로 유도한 좋은 예입니다. 그들은, 업그레이드하기 쉬운 어드민이나, 어드민에게 업그레이드를 쉽게 요청할 수 있는 매니저급들에게 페이월을 제공하거나, 무료 버전에서 사용량제한을 모두 사용할 때 가장 낮은 유료모델만 결제하면 바로 다시 해당 기능을 사용할 수 있다는 형태의 페이월을 제공해서 결제율을 높였습니다.
무료 기능과 유료 기능의 적절한 조합을 결정해야 합니다. 이상적으로는 무료 사용자에게 충분한 가치를 제공하면서 유료 기능을 구매할 정도의 차별화된 기능을 제공하는 게 좋습니다. 제품의 확장된 가치를 사용자에게 명확하게 전달해야 합니다. 사용자가 부분 유료화 제품에서 가치를 창출할 수 있어야 하며(또는 평가판 모델에서 제품이 제공하는 첫 번째 가치를 달성할 수 있어야 합니다), 사용량이 증가함에 따라 페이월을 적용할 수 있어야 합니다. 이러한 점진적 가격 책정 모델(적은 금액으로 시작하여 가치를 경험한 후 나중에 추가 비용을 추가하는 방식)은 훨씬 더 보편화되고 있으며 사용자에게 큰 변화를 가져다줍니다.
4. 제품 입소문내기
바이럴 제품은 사람들의 일상의 일부가 되며, 신규 사용자가 제품을 어떻게 찾든 상관없이 매우 간단하게 온보딩할 수 있습니다. 친구 추천 및 보상 제도는 고객을 지지자로 쉽게 전환할 수 있는 바이럴의 불씨가 될 수 있습니다. 성장을 촉진하고 바이럴을 생성하는 것은 쉽고 영향력 있는 방식으로 이루어집니다. 에어테이블을 영감의 원천으로 삼으세요. 계정을 생성한 직후 사용자는 팀원을 추가할 수 있는 화면으로 이동합니다. 한 번의 가입으로 만족하지 않고 Airtable은 사용자 조직 내에서 제품이 쉽게 '입소문'이 날 수 있도록 합니다.
제품을 확장하고 고객이 동료와 동료를 추천하도록 초대할 수 있도록 하세요. 통제할 수 없는 기하급수적인 성장을 창출하는 것은 생각만큼 두렵지 않습니다. 소비자의 3%만이 영업사원을 신뢰하므로 영업으로는 생각만큼의 가치를 얻지 못하고 있습니다.
5. 원활한 온보딩
사용자에게 빠른 가치 실현 시간을 제공하는 것은 매우 중요합니다. 잠재 고객의 시간적 여유가 점점 줄어들고 있기 때문에 고객이 제품을 살펴보고 가치를 빠르게 경험할 수 있도록 지원해야 합니다. 마케팅 주도의 성장 접근 방식에서는 잠재 고객이 양식을 제출하고 영업 담당자의 후속 조치를 기다린 후 몇 주, 몇 달에 걸쳐 많은 과정을 거쳐 마침내 제품을 손에 넣었을 것입니다. 사람들은 금방 다른 곳으로 이동하고 흥미를 잃습니다. 이제 고객의 관심을 끌 수 있는 시간은 몇 분밖에 없으므로 실수 없이 간편하게 온보딩을 진행하여 고객이 몇 분이라도 더 시간을 할애할 수 있도록 하세요. 아사나는 "아사나 가이드"의 도움으로 온보딩 프로세스를 완성했습니다. 모범 사례로 구성된 이 검색 가능한 중앙 집중식 콘텐츠 소스는 채택률과 유지율을 모두 개선하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 사용자가 인내심을 잃고 다른 페이지로 이동하기 시작하는 경우 가이드는 중앙 집중식 정보 데이터베이스를 제공하여 초기 단계에서 마찰을 제거합니다.
제품 주도 성장 전략의 엔터프라이즈 제품 성공 공식
그렇다면 훌륭한 제품 주도 성장 전략의 원칙은 알고 있지만, 세부적인 세부 사항에는 어떤 것들이 있을까요?
물론 모든 단계에서 제품이 훌륭한 경험이 되어야 하지만, 제품 주도 성장 전략이 성공하기 위해 집중해야 할 몇 가지 주요 이정표와 기능이 있습니다.
1. 소비자 등급 제품 경험 만들기
소비자 등급의 제품 경험은 쉽고, 간편하며, 즐겁습니다. 이를 위한 핵심은 첫 번째 상호작용을 마스터하는 것입니다. 사용자의 기대치를 즉각적으로 설정하여 사용자의 참여를 유도하고 첫 번째 가치의 순간까지 일관되게 안내할 수 있습니다. 사용자가 원하는 결과도 파악하세요. 온보딩 프로세스의 일부로 고객이 원하는 결과를 파악하면 고객의 여정을 개인화하여 고객에게 최상의 제품 경험을 제공할 수 있습니다. 그리고 사용자 육성(nurture) 트랙을 구축하세요. 즉, 사용자의 여정을 매핑하고 모범 사례, 웨비나, 커뮤니티 및 인앱 안내를 통해 여정을 따라 사용자가 가치를 쉽게 얻을 수 있도록 육성(가이드/교육) 해야 합니다.
2. 쉬운 학습
사용자에게 가장 관련성이 높고 유용한 기능을 컨텍스트화합니다. 사용자에게 원활한 경험을 제공하세요. 사용자에게 마찰이 발생하면 유료 고객으로 전환할 가능성이 낮아집니다. 문제를 파악하고 핵심 기능의 사용성과 검색 가능성을 개선하여 제품을 쉽고 즐겁게 시작할 수 있도록 하세요. 사용자가 제품에서 가치를 더 빨리 얻을수록 고객으로 유지할 확률이 높아집니다.
3. 가치 실현 시간 단축
가치 있는 순간을 달성하기 위한 사용자 제품 경험의 첫 지점을 이해하고 최적화합니다. 훌륭한 사용자 경험은 제품 팀에서 시작되므로 고객 성공에 있어 고립되지 않습니다. 데모, 평가판 및 온보딩 프로세스 중에 탁월한 경험을 지원하기 위해 제품 로드맵의 우선순위를 정하세요. 따라서 사용자의 여정 단계에 따라 맞춤형 피드백을 제공하거나, 인앱 가이드를 제공하거나, 프로세스를 간소화하여 빠른 마이크로 결과를 달성할 수 있습니다.
4. 끈적하고 입소문 나는 제품 만들기
앞서 입소문성에 대해 언급했지만, 끈적임(역자주 : sticky - 제품을 계속 사용하는 것, 재방문율 개념)은 어떤가요? 끈적임을 높여주는 기능은 다음과 같습니다:
사용자에게 가치를 더하여 쉽게 확장
시간이 지남에 따라 가치가 증가하는 경우(내가 이미 입력한 정보가 많거나, 협업하는 동료가 많거나 등)
사용자가 교체하기 어려운 경우
모든 끈적임을 강화하는 기능이 특별히 차별화되어야 하는 것은 아닙니다. 목적을 효과적으로 달성하고 사용자가 원하는 기능을 정확히 수행하는 일반적인 기능도 매우 구체적인 틈새 기능만큼 끈적임을 강화할 수 있습니다. 중요한 것은 사용자의 참여를 지속적으로 유도하는 방식으로 장기적으로 가치를 제공하는 것입니다.
5. 확장 기능 내장
확장은 모든 제품 주도 비즈니스의 초점이지만, 잘못된 방식으로 접근하면 사용자가 새로운 기능을 이해할 시간을 갖기도 전에 출시하여 결국 고객을 밀어내는 '제품 데스 사이클'에 갇힐 수 있습니다.
성공적이고 지속 가능한 확장의 핵심은 핵심 기능이 채택되기 전에 더 많은 기능을 구축하지 않는 것입니다. 다음 기능으로 넘어가기 전에 여러분과 사용자들이 핵심 기능을 파악해야 합니다. 핵심 기능을 반복하여 사용성을 개선한 다음 인내심을 가지고 다음 기능으로 넘어가세요. 현명한 확장 계획을 세우려면 훌륭한 피드백이 필요합니다. 특히 새로운 기능을 출시하고 이상적인 고객이 해당 기능을 사용하고 있는 것을 확인했을 때 정성적, 정량적 피드백을 수집하세요. 간단한 점수(예: "저희 제품을 1점(좋지 않음)에서 5점(좋음)까지 어떻게 평가하시겠습니까?")와 개방형 텍스트 피드백(예: "이 기능을 어떻게 개선할 수 있을까요?")을 결합하세요.
온보딩의 일부로 사용자가 원하는 결과를 발견하면 사용자가 제품에서 무엇을 원하는지 명확하게 파악하고 그에 따라 확장할 수 있습니다.
6. 간편한 가입 및 채택
회사가 어려움을 겪을 때 즉각적인 결과나 결정은 제품을 더 많이 만들거나 새로운 시장으로 진출하는 것인 경우가 많습니다. 그러나 다른 곳에서 시작하는 것보다 채택에 초점을 맞추고 누수를 방지하는 것이 더 현명한 접근 방식입니다. 특히 B2B의 경우, 이는 사용자가 갱신하기 훨씬 전에 시작됩니다. 갱신 날짜에 앞서 사용자의 의도를 파악해야 합니다. 따라서 최소 12주 동안의 행동 유지에 집중하세요. 사용자 가입 날짜와 제품 내에서 사용자가 취하는 가치 있는 행동을 살펴보고 리텐션 가능성을 파악하세요. 이러한 가치 행동을 통해 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 알 수 있습니다. 한두 명의 파워 유저가 아닌 대다수의 사용자가 가치를 창출하고 있는지 계정 전반을 살펴볼 수 있어야 합니다. 그렇지 않으면 결국 이탈로 이어질 것입니다.
7. 엔터프라이즈급 환경 구축
테스트를 거쳐 검증된 제품으로 수백 개의 계정을 확보했다면, 표준 인터페이스와 워크플로우를 통해 원활한 통합과 데이터 공유가 가능한 엔터프라이즈급 환경으로 전환하는 것을 고려하세요. 이를 통해 다른 플랫폼과의 통합을 기반으로 더 많은 가치를 확장하고 제공할 수 있으며, 이는 고객의 기대에 부응할 수 있습니다. 다른 사람들과 통합된 중심 플랫폼이 될 수 있다면 더 많은 가치를 제공하고, 더 끈끈해지며, 운영의 핵심 부분이 될 수 있습니다.
제품 주도 성장을 구현하기 위한 조직 조정
제품 주도 성장 전략은 영업 또는 마케팅 노력만으로는 부족합니다. 제품 주도 성장 전략에서는 팀이 힘을 합칩니다. 이들은 회사의 목표에 맞춰 협력하여 계획을 실행합니다. 제품 주도 성장 전략에 따라 작업할 때 팀이 집중해야 할 부분은 바로 이 부분입니다.
1. 마케팅 팀 목표
제품 출시 및 포지셔닝
체험판/데모 운영
SEO 및 유료 미디어 채널
소셜 미디어, 팟캐스트
앱을 통한 웨비나 홍보
2. 영업 팀 집중영역
보여주는 것과 말하는 것: 제품을 사용하는 걸 보여주고 가치를 입증하세요.
제품 중심 영업팀: 구매자가 프로세스를 통제하는 경향이 있는 경우.
사용법과 기능을 지렛대로 활용하세요.
점진적 지출을 주요 수익 창출원으로 삼아 전략을 수립하고 확장하세요.
경쟁 환경에 대한 이해도를 높입니다.
3. 고객 성공 팀 목표
자동화 및 측정을 사용하여 온보딩부터 지속적인 채택 전략에 이르기까지 대규모로 채택을 촉진합니다.
제품의 결과 극대화
대규모 계정 및 사용 사례 처리
대규모 확장이 가능하도록 설계자 되기
4. 제품 팀 목표
기능 중심이 아닌 결과 및 성장 중심
고객 성과 창출 및 향상에 집중
단순성, 사용 편의성 및 원활성 증진
다른 팀이 구축 중인 내용을 이해하도록 지원
모두가 북극성 지표에 맞춰 사용성 개선과 사용자 역량 강화에 우선순위를 두어 채택을 촉진합니다. 제품 주도 성장 전략은 SaaS뿐만 아니라 많은 비즈니스에 적합하며, 이 시스템이 얼마나 보편적으로 유용할 수 있는지 보셨으면 합니다.
=> 이 글을 작성한 ProductLed에서는 PLG를 위한 코호트 교육을 제공하고 있습니다. 관심 있는 분들은 여기에서 정보를 보실 수 있습니다.
4편에서 이어집니다.
