더현대서울에서 본 대체커피 산스( SANS) 브랜드는?
이제 디카페인이 아닌, 제로카페인의 시대가 왔습니다.
@출처 : Sans.foundry4월 11일 ~ 4월 17일 기간동안 더 현대서울 팝업스토어에서 국내 최초 대체커피 브랜드인 '산스(SANS)'가 팝업을 한다는 소식을 알렸습니다. 국내 및 해외 등, 여러 매체에 이름을 알리면서 대체 커피 시장을 새롭게 알리고, 카페인이 제로라는 일명 '제로 카페인'을 취급하고 있는 산스에 이목이 집중되었습니다. 제로슈가도 아니고, 디카페인도 아닌 '제로 카페인'은 도대체 어떤 커피이기에 트렌드의 중심에 선 더현대서울에서 팝업까지 하게 되었을까요 ?
이제 커피는 기호식품입니다.
초창기 커피시장 성장에는 커피에 들어있는 카페인 성분에 있었습니다. 산업혁명 시절, 밤낮없이 일하는 노동자들을 위해 카페인이 든 커피는 쓰지만 생존을 위해 마셔야 했습니다. 그러나, 스타벅스의 등장으로 '스페셜티'라는 맛있는 커피의 시작 알리면서 커피 문화를 바꾸었습니다. 그 뒤 커피 시장은 성숙기에 들어면서 '맛'을 중요시하는 기호 식품으로 변했습니다. 우리 주변에서만 둘러봐도 커피 애호가들이 넘쳐나며, 일상 속에서 커피는 없어서는 안될 기호 필수음료로 자리매김하였습니다.
고객들은 건강한 기호 식품을 찾기 시작했습니다.
코로나 19 이후 부쩍 건강에 관심을 갖는 소비자들이 늘어났습니다. 사실 건강에 대해 관심을 갖는 소비자들은 해년마다 증가하고 있었지만, 코로나 19는 그 속도를 훨씬 더 앞당겼습니다. 그러나 기존 #웰빙 트렌드와는 다르게 ,'즐겁게 건강하자'라는 #헬시플레저 트렌드가 새롭게 자리잡았습니다. 몸에 좋은 재료로 만든 맛있는 음식을 먹으면서, 놀이처럼 즐겁게 건강을 관리하자는 의미인데요. 맛과 건강을 모두 챙기고 싶어하는 고객들이 등장하기 시작했습니다.
건강을 위해 선택한 저함량 카페인 - 디카페인
커피 시장에도 건강의 바람이 불었습니다. 기존 커피에 들어있던 카페인이 고객들의 선택에 영향을 주기 시작했습니다. 카페인은 인체에 뇌의 각성효과를 주기 때문에, 일정량 이상의 카페인을 섭취하면 좋지 않은 영향을 줄 수 있습니다. 그래서 등장한게 바로 '디카페인'인데요. 2017년 스타벅스는 비용 300원만 추가하면 커피를 디카페인 커피로 바꿀 수 있는 옵션을 선보였습니다.
스타벅스가 쏘아올린 작은 공, 디카페인시장은 해년마다 성장하고 있습니다. 스타벅스 코리아에 따르면 디카페인 음료 판매량은 연 평균 20%의 높은 성장률을 보인다고 발표했습니다. 전 세계 디카페인 커피 시장 규모도 2030년까지 연 평균 10% 성장을 기록하면서 디카페인을 선택하는 고객들은 해년마다 증가하는 것을 알 수 있습니다. 커피는 먹고 싶지만, 카페인 때문에 커피의 선택을 주저하는 고객들이 해년마다 증가하고 있었죠.
커피없는 커피의 등장 ! 대체 커피, 제로 카페인
카페인을 고민하는 고객들을 위해 카페인이 없는 '제로카페인'이 등장했습니다. 제로 카페인 열풍은 제로슈가 열풍에 이어 음료업계에서 이미 시작되고 있었는데요. 대표적으로 코카콜라에서 판매하는 콜라에도 소량의 카페인이 들어가 있는데, 소량의 카페인도 없앤 '코카콜라 제로제로'가 나오기도 했습니다. 음료 업계에서 시작된 제로 카페인 시장은 커피 시장으로 옮겨갔습니다. '건강 → 디카페인 → 제로카페인'의 시대적 변화 흐름은 대체 커피 시장 수요의 문을 열었고, 제로 카페인으로 만든 커피인 '산스(SANS)'의 등장을 알렸습니다.
카페인이 없다! 제로 카페인, 산스(SANS)커피
산스커피는 프랑스어에서 '없다'라는 뜻인 'SANS'의 의미를 갖고 2023년에 런칭한 국내 최초 대체 커피 시장의 커피 브랜드 입니다. 산스커피에는 카페인이 없지만, 커피를 판매합니다. 커피 원두 대신 12가지 천연 슈퍼 재료를 사용하여 커피의 풍부한 맛과 향을 구현했다고 하는데요. 최근엔 2023 월드 바리스타 챔피언십 우승자 엄보람 바리스타도 산스에 방문해 커피맛을 시음 한 후, "커피와 맛이 정말 유사하다"라는 후기를 남겼을 정도로 원두를 사용하지 않았지만 커피의 맛을 잘 구현했다고 평가받고 있습니다.
산스 커피는 대체 커피 시장을 소비자들에게 친근하게 알리는데 주력했습니다.
산스 커피 브랜드 초기 전략은 소비자들에게 대체 커피 시장을 자연스럽게 경험할 수 있도록 주력했습니다.
산스는 산스 커피를 경험할 수 있느 '브랜드 경험'을 가장 우선시 했습니다. 초창기 스타벅스가 스페셜티 커피를 알리기 위한 전략인 '무료 나눔' 행사를 차용하여 브랜드 경험을 소비자들에게 제공했는데요. 2023년 12월 말, 성수동에서 스타벅스와 비슷한 브랜드 컬러를 사용한 푸드트럭을 빌려 무료 시음 행사를 진행했습니다. 국내에서 최초로 대체 커피 시장의 문을 연 산스에게 가장 큰 고민은 '제로 카페인' 시장을 알리고, 기존 디카페인이 갖고 있었던 소비자들의 인식을 깨는 작업이었습니다. 디카페인을 선호하지 않는 고객들은 대다수 기존 커피보다 맛이 없다는 이유 때문에 선택을 하지 않는데요. 산스는 '제로 카페인'이다 보니, 커피의 맛이 없을 수 있다는 소비자들의 인식을 깨기 위해 '성수 팝업' 마케팅을 시도했습니다.
스타벅스 브랜드 컬러를 사용하고, 스타벅스 컵과 유사한 컴에 담아주면서 스타벅스의 짝퉁처럼 재치있게 풀어냈습니다. 실제로 방문했던 고객들의 이야기를 들어보면, 실제 스타벅스에서 커피를 무료로 나눠주는 줄 알고 줄을 섰다는 후기들도 꽤나 볼 수 있었습니다. 산스는 무료로 커피를 나눠 준 다음 커피를 마시는 고객에게가 인터뷰를 하면서 마시고 있는 커피엔 실제로 커피가 들어있지 않앗다는 사실을 알려주며 브랜드 경험을 극대화 시켰습니다. 산스 커피를 경험한 고객들은 '제로 카페인'이라는 프레임에서 산스를 경험하여 판단하는게 아니라, '일반 커피'라는 프레임에서 산스 커피를 경험하면서 '제로 카페인'이 갖고 있었던 맛에 대한 의문을 자연스럽게 해소할 수 있었습니다. 이 경험을 한 고객들은 대체커피라는 시장에 새로운 인식을 하게 되었죠.
산스는 400잔의 커피 무료 시음 행사를 진행하면서 얻은 데이터로 제로 카페인이 필요한 고객들을 찾아 게릴라 형태의 팝업으로 이어갔습니다. 평소 카페인 섭취가 많으면 안되는 어르신들을 공략하기 위해 동묘시장에 방문해 커피를 선보이기도 했구요, 최근 '건강'을 중시하는 젊은이들이 많아지면서 젊은이들이 모여있는 연트럴 파크에 가서 젊은 친구들의 인식들에 대한 데이터도 얻을 수 있었습니다. 추가로 한국에 있는 뉴욕시립대학교에 방문하면서 외국인들의 데이터 또한 한번 더 얻을 수 있었습니다. 고객타겟층을 여러 타겟으로 쪼개면서, 고객 데이터를 모은 산스는 곧이어 대중들에게 한발짝 다가갈 오프라인 쇼룸을 종로 익선동에 선보이게 됩니다. 그 이후 산스 커피의 영향력을 점차 선보이면서 대중들에게 한발자국씩 다가가위해 이번엔 더현대백화점에서 팝업을 진행하게 됩니다.
산스 커피의 앞으로는 ?
제로 카페인, 대체 커피 시장에 생소한 소비자들은 대체커피를 경험하기 위해 초기엔 시장이 확대 될 가능성이 높습니다. 그러나 산스커피가 꾸준하게 성장하기 위해서는 본질적으로 '맛'이라는것과 고객타겟에 따른 세분화가 필요할 것으로 보여집니다. 기존 미국 시장도 있었던 대체 커피 브랜드인 ㅇ00는 대체 커피 시장의 새로운 역사를 써내면서 투자 유치도 받았지만, 실제 커피와 다른 맛때문에 소비자들의 선택에 고군분투를 하고 있습니다. 커피를 선택하는 이유 중 하나가 기호식품이라는 점을 인식한다면, 대체커피가 갖고 있는 맛을 커피와 비슷하게 만들어 내는게 가장 중요한 숙제입니다.
그 다음번은 바로 '가격'인데요. 최근들어 건강에 대한 니즈가 증가하고 있고, 앞으로도 건강에 대한 니즈가 증가하는 트렌드느 맞지만 중요한건 현재 경제 상황입니다. 최근들어 경기가 좋지 않으면서 자연스럽게 건강보단 '생존'에 대한 문제를 선택하는 고객들이 많아졌습니다. 실제로 유기농을 판매하는 가게들은 최근들어 폐업률이 높아지고 있다고 합니다. 여윳돈이 있어 나를 위해 투자하기 보단, 오늘을 살아가려는 고객들이 많아지고 있는 시점에 '건강'을 챙기려는 고객들은 일부에 머물 수 있습니다.
산스 커피의 아이스아메리카노 가격은 4500원, 스타벅스 디카페인 아메리카노 가격은 5000원, 메가커피 디카페인 아메리카노 가격은 3000원입니다. 저가와 고가 커피의 중간에 위치한 가격을 선택했습니다. 어떻게 보면 비싸지도 싸지도 않는 적정가격이라고 볼 수 있습니다. 다만 중간층의 가격을 잘 선점하기 위해선 비교적 저렴한 가격대의 메뉴도 필요하지 않을까 싶습니다. 지금은 라뗴 및 디저트 음료의 가격을 보면 5500원 ~ 6500원선으로 비교적 높은 가격대에 형성이 되어있거든요. 산스 커피의 메뉴들이 비교적 고가를 형성하면서 소비자들은 비교적 비싼 곳이라고 느낄수 있습니다. 그렇다면, 산스 커피는 건강을 걱정하는 고객들을 프리미엄 고객 타겟으로 보고 승부를 해야할 것입니다.
아직은 커피 원두 가격이 커피 가격 상승으로 인해 저가커피를 못 즐길 정도의 수준까지 오지 않았지만, 산스커피가 이야기햇던 것 처럼 언젠간 커피 원두 가격 상승으로 커피 한잔의 가격이 크게 높아질 수도 잇습니다. 그때 산스커피가 커피와 비슷한 맛을 갖고 있고, 기술이 발전되어 커피원두를 대체할 커피맛을 갖고 있다면 산스 커피 원액 없이는 살 수 없는 시대가 올 수도 있지 않을까요 ?
수 많은 자영업자 카페 사장님들에게 산스 커피의 도전은 커피 시장에 새롭게 변화되고 있다는 점을 시사시켜 줍니다.
기후 변화에 따른 커피 원두값의 증가도 대체 커피 시장 성장에 영향을 주었습니다. 기후 변화에 대한 영향은 최근들어 우리 일상에도 많이 접할 수 있는데요. 과거 4계절이 뚜렸했던 한국도 이제는 기후 변화로 4계절이 아닌 여름과 겨울이 있는 2계절로 점차 바뀌어가고 있습니다. 일례로 4계절이 뚜렸했던 그때는 봄에도 꽃들마다 개화시키가 있었습니다. 날이 조금씩 따뜻해지면서 '산수유-목련-벚꽃'과 같은 순서로 꽃이 피기 시작하는데, 이제는 순서와 상관없이 모든 꽃들이 한번에 피어나고 있습니다. 일상생활속에 스며든 기후 변화는 커피콩의 생산지에도 영향을 줍니다. 실제로 최근들어 커피콩 원두 가격이 급등하면서 커피 가격 인상으로도 이어지고 있는데요. 스타벅스 커피는 작년에만 0번, 올해 0번의 커피 인상을 발표했습니다. 저가커피로 사랑받았던 메가커피도 올해 처음으로 커피 가격 인상을 발표하기도 했죠. 앞으로 기후 온난화에 따른 커피 원두 가격 인상은 불가피할 것 입니다. 그렇다면, 소비자들은 비싼 커피를 꾸준하게 마시려고 할까요 ? 커피 원두 가격이 천정부지로 올라 커피를 즐기기 어렵다면 소비자들은 어디에서 커피를 마셔야 할까요? 미래에 대한 고민을 풀어낸게 바로 '산스커피'입니다.
