새로운 포지셔닝으로 고객 창출하는 방법
처음부터 특별한 운명? 아니!
우리 제품 금수저 만드는 전략
시장분석, 타깃설정, 마케팅 전략에서 길을 잃으신 분들!
제품은 잘 나왔는데 뭐 어떻게 해야 하는지 막막하신 분들!
이번에 새로운 프로젝트는 독특한 아이디어가 돋보이는 뷰티 스타트업에서
전략기획 서비스 의뢰해 주셨다.
옷이나 액세서리보다 생활용품 더 사랑하다 보니 딱 나의 운명이라는 것을 느꼈다.
일단 아이디어가 좋아서 제품생산은 진행하고 있는데 시장에서 어떤 포지션으로 나가야 경쟁력이 있는지, 어떤 타깃을 메인으로 공략하여야 하는지 막막하셔서 의뢰해 주셨다고 하니 더욱더 열정이 불타올랐다.
의뢰주신 제품은 총 2개이다.
하나는 물 없이 거품만으로 머리를 감을 수 있는 ‘워터리스 버블샴푸’, CC크림과 선크림을 동시에 뿌릴 수 있는 ‘ CC 리퀴드 스프레이’였다.
워터리스 버블샴푸? CC 리퀴드… 스프레이?? 나름 도전정신이 강해서 이것저것 다 써봤는데 진짜 너무 생소해서 잠깐 당황했던 기억이 난다.
그중 ‘워터리스 버블샴푸’ 프로젝트 과정을 통해 전략의 중요성을 전달하려고 한다.
워터리스 버블 샴푸라… 물 없이 거품로 감는 샴푸? 아니 드라이샴푸?
이 생소한 제품을 맞이하고 사용해 보며 친해지는 시간을 가졌다.
새로운 제품을 브랜딩 할 때는 마케터는 ‘공감적 체험’이 필수이다.
공감적 체험이란 고객의 입장이 되어서 직접 체험해 보는 것이다.
그래서 2일 동안 머리를 안 감고 회사 출근해 보았다. 누가 머리 안 감은 거 알아차릴까 봐 괜히 눈치 보게 되고 계속 거울을 보면서 체크하다 보니 하루종일 예민해졌다.
상상만 하고 사용하는 것이 아닌 진짜로 급하게 제품이 필요한 고객이 되어야 깊숙한 셀링 포인트를 발견할 수 있다.
어떤 사람에게 가장 매력적으로 느껴질지, 어떤 상황에 적절한 장점을 가지고 있는지는 머릿속으로 상상만 한 것과 직접 체험해 보는 것과는 와닿는 깊이가 다르기 때문에 브랜딩에 필수 과정이라고 생각한다.
이렇게 제품과 친해지기 위한 과정을 거치고 나서 시장조사 단계를 시작하였다. 내가 사용해 보았을 때 가장 먼저 조사할 시장은 고객의 제품 사용 니즈가 유사한 개인위생시장의 드라이 샴푸였다.
왜냐면 머리를 안감은 그날 가장 간절하게 생각났던 제품이었기 때문이다.
사용해 보았을 때 워터리스 버블샴푸는 물 없이 빠르게 사용할 수 있고 샴푸보다 덜하지만 충분히 훌륭한 세정효과를 가지고 있는 것이 강점이다.
세정력은 조금 떨어지지만 드라이 샴푸가 빠른 시간에 쉽고 간편하게 이를 해결해 주어 현재 개인위생시장에서 가장 편리한 개인위생 상품으로 포지셔닝되어있다.
그렇기 때문에 편리함 이외에 다른 차별화 전략으로 시장에 진입해야 소비자에게 주목받고 선택받을 수 있다.
차별화를 알기 위해선 드라이샴푸의 소비자 인식을 깊게 조사하여야 한다.
드라이샴푸 사용을 꺼려하는 고객들의 가장 큰 부정적 인식은 ‘화학성분에 대한 우려’이다.
이미 이를 해결해 주는 천연성분의 드라이샴푸가 출시되어 있기 때문에 워터리스 버블샴푸의 천연 성분만을 내세우기에는 경쟁력이 부족하다고 판단하였다.
그렇지만 소비자가 어떤 점을 우려하는지에 대해 알고 있는 것은 효과적인 마케팅 방법을 도출할 때 좋은 자료가 될 수 있기 때문에 조사는 필수이다.
드라이 샴푸보다 더 세정효과가 있는 것 이외에도 사용하면서 다른 점을 발견하였는데
브러시 타입으로 되어있어 겉만 해결해주는 게 아닌 두피까지 시원하다는 것이다.
이 차별화를 강조하여 샴푸보다 간편하고 드라이 샴푸보다 상쾌한 ‘새로운 포지션’으로 소비자에게 유익한 다름을 전달해야 그 어떤 제품의 대체품이 아닌 특별한 제품이 될 것이라고 생각이 들었다.
거동이 불편하여서 장기적으로 머리 감기 힘든 환자, 장기 캠핑족 청결도 지각도 포기할 수 없는 상황에 있는 직장인, 수험생, 아르바이트생 등 샴푸는 할 수 없지만 드라이샴푸로는 해결할 수 없는 상황에 놓은 타깃에게 매우 매력적으로 다가갈 것임을 확신하였다.
고객사는 드라이샴푸의 대체품으로 생각하셨는데 전략기획을 통해 대체품이 아닌 샴푸와 드라이 샴푸의 장점을 동시에 가지고 있는 제품으로 중간 포지셔닝해야 한다고 말씀드리니 그동안 가려운 부분을 긁어준 것처럼 개운하다는 좋은 피드백을 주셨다.
전략을 통해 제품의 매력과 차별점을 뽑았다면 이제 바이럴 콘텐츠를 통해 널리 널리 알려야 한다.
영상 맨 앞부분에 타깃이 가장 공감하는 상황을 빠른 컷 전환으로 다양하게 보여주어 공감을 통해 궁금증을 유발하고 후킹을 하는 것이 가장 적합하다고 판단하였다.
가장 고심한 부분은 ’어? 나도 입원 중에 머리 못 감아서 진짜 찝찝했는데’, ‘ 백패킹 3일 차 때 드라이샴푸로는 해결안 돼서 힘들었지..’ 등 드라이샴푸는 해결해 줄 수 없는 상황을 보여주어 차별화를 강조하는 것이었다.
그다음 시원하게 앞 상황을 해결해 주는 화면연출을 통해 시청자의 마음도 시원하게끔 연출하려고 했다. 특히 탄산음료 광고를 참고하였는데 굉장히 많은 도움이 되었다.
꼭 같은 제품군이 아니더라도 전달하고자 하는 느낌이 유사하다면 여러 영상을 참고하는 게 큰 도움이 된다고 생각한다.
이렇게 탄생한 ‘워터리스 버블샴푸’ 바이럴 영상은 고생했던 순간이 날아갈 정도로 고객사께서 매우 만족해하셨다. 최고로 뿌듯한 날 ㅠㅠㅠ
항상 새로운 것을 찾아가는 것은 막막하고 ‘이게 정답이 맞을까?’라는 두려움이 있지만
고객사의 따뜻하고 만족하시는 반응과 노력만큼 만족스러운 결과물을 볼 때면 없었던 힘이 샘솟는다.
다음엔 어떤 프로젝트가 날 기다리고 있을지 모르지만 최선을 다해 최고의 결과를 이끌어 내고 싶다.
