승자독식 H&B 산업, 그 속에서 살아남은 올리브영 2
2편. 올리브영 기업분석
'1편. H&B 산업'에서 H&B란 무엇인지, 그리고 H&B 시장 점유율에 대해서 알아보며 올리브영이 H&B 산업 내에서 승자 독식하고 있음을 파악하였다. '2편. 올리브영'에서는 올리브영의 기업 분석을 진행하였다.
기업개요
VISION
건강한 아름다움을 큐레이팅 하는 곳
MISSION
새로운 헬스 • 뷰티 • 라이프스타일 상품과 쇼핑 경험을 큐레이션함으로써, 고객 스스로 일상을
건강하고 아름답게 가꿀 수 있도록 영감과 에너지를 준다.
SLOGAN
"ALL LIVE BETTER" 올리브영과 함께 모든 사람이 건강하고 싱그럽게 살아가는 것을 지원하는 올리브영의 철학을 담고 있다.
건강한 아름다움을 제안하는
글로벌 라이프스타일 플랫폼
1999년, CJ(주)(구 제일제당) 내에서 HBC(Health & Beauty Convenienve) 사업부가 신설되면서 신사점에 올리브영 1호점이 오픈된 게 지금의 올리브영이 시작되었다. 그 이후로 경쟁력을 유지하기 위해 카테고리 다변화, 자체 PB 론칭, 온라인몰 론칭, '오늘드림' 서비스 론칭 등을 전개하고 있다.
특히, 2017년 올리브영 공식 온라인몰을 론칭한 후, 즉시 배송 서비스인 '오늘드림'을 전개하는 옴니채널 전략 혹은 O2O 전략이 특징적이다. 이는 온라인과 오프라인 각각에 집중한 것이 아닌, 그 둘의 시너지를 확대하는 모습이기 때문이다.
옴니채널이란?
소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스이다. 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다.
(출처 = 네이버 지식백과)
O2O란?
Online to Offline의 줄임말이며 온라인과 오프라인이 결합하는 현상을 의미한다. 스마트폰 애플리케이션이나 인터넷을 통해 음식을 주문하고, 택시나 렌터카를 호출하거나 숙박시설을 예약하는 등 실시간으로 서비스를 제공하는 공급자와 이용자를 매칭 해주는 서비스이다.
(출처 = 한국전력 블로그 굿모닝 KEPCO)
올리브영 연혁 / 필자 정리 (출처 = 올리브영)매출액
올리브영의 매출액은 2014년 이후 고공행진을 이루고 있다. 2014년 상품 매출 기준으로 약 631억 원의 매출이었으나, 2021년 반기 상품 매출 기준으로 약 9627억 원의 매출을 달성하였다.
특히, 2019년에 매출이 급상승하였다. 이는 올리브영 공식 온라인 몰을 론칭 후 '오늘드림'서비스를 제공하였기 때문이라고 분석된다. 실제로 올리브영의 온라인몰은 2017년 4월 론칭 이후 연평균 거래액이 약 60%씩 증가하며 4년 만에 누적 거래액이 1조 원을 돌파했다. 또한 '오늘드림'서비스는 도입 1년 만에 일평균 주문 건수가 첫 달 대비 10배로 늘었다.
올리브영 매출액 / 필자 정리 (출처 = CJ 사업보고서-'14, '17, '18, '19, '20 / CJ 반기보고서-'21)매장 수
올리브영은 화장품 판매 증가에 따라 매장을 늘려갔지만, 코로나19 여파로 소비자들의 소비패턴이 오프라인에서 온라인으로 이동함에 따라 매장 수가 줄어들었다(2020년 1,259개 → 2021년 1,257개). 하지만 2021년 매장 수는 6월 30일 기준이므로, '올리브영이 코로나 19의 직격탄을 맞아 오프라인 매장 수를 줄였다'라고 단정 짓기에 아직 이르다.
올리브영 매장 수 / 필자 정리 (출처 = CJ 사업보고서-'14, '17, '18, '19, '20 / CJ 반기보고서-'21)올리브영은 2015년 이후로 매장 수를 급격하게 늘렸다(2015년 2015년 552개 → 2016년 800개). 이는 보통 '규모의 경제' 때문이라는 분석이 있다. H&B 스토어의 특성상 매장을 늘려야만 대량 판매에 따른 수익을 얻을 수 있는 ①'규모의 경제'를 달성하기 위함이다.
필자는 올리브영이 매장 수를 급격하게 늘린 또 다른 이유로, ②옴니채널 전략인 '오늘드림'의 시행을 위함이라고 분석한다. '오늘드림' 서비스는 올리브영 오프라인 매장을 물류 거점으로 설정하여 소비자 인근에서 가까운 매장에서 배달을 해주는 서비스이다. 배달의민족의 'B마트'도 도심에 물류센터를 지어, 이를 물류 거점으로 설정하여 소비자가 주문한 물건을 배달해준다. 이는 물류센터를 설립하는데 비용이 들지만, 올리브영은 기존의 오프라인 매장을 물류 거점으로 활용하기에 비용 부담의 위험이 현저히 적다.
규모의 경제란?
규모의 경제(economies of scale)란 기업의 생산 규모가 증가할 때 생산량의 증가가 노동, 자본 등 생산요소의 증가보다 더 크게 증가하는 경우를 말한다. 즉, 상품을 한 단위 더 생산하는 데 있어 소요되는 비용은 점점 줄어들고 이익은 늘어나는 경우를 의미한다.
(출처 = 스페셜 타임스)
물류 거점, 도심으로 들어오기 시작하다.
과거에는 도시 외곽에 지어지던 물류센터가 최근 들어 도심으로 들어오기 시작했다. 이는 소비자가 점점 더 빠른 배송을 원하기 때문에 등장한 '퀵 커머스' 때문이다. '퀵 커머스'란, 주문 즉시 배송이 시작되고 바로 도착하는 형태의 서비스이다. 핵심은 '고객에게 상품을 얼마나 빨리 배송하는가'이다. 우아한형제들(배달의민족 서비스 제공)의 'B마트 물류센터', 쿠팡의 '쿠팡 물류센터'가 대표적이다.
4P
Place
1. 오프라인 매장
[ 매장 수 ]
- 앞서 정리했듯이, 매장 수는 점점 증가하는 추세이다. 2021년 6월 30일 기준으로, 1,257개이다.
[ 지역 • 상권 맞춤형 특화 점포 ]
- 상권별 고객 연령, 성향, 소비 패턴 등을 파악하여 매장 상품과 진열 구성을 상권별로 차별화하였다. 올리브영은 상권별 맞춤형 매장을 통해 소비자에게 차별화, 체험을 제공한다.
- 해당 점포: 올리브영 명동 본점, 올리브영 강남본점, 올리브영 부산 광복 본점, 올리브영 홍대
올리브영 강남 본점, 스마트 테이블, 디지털 체험존, 스마트 미러 ( 이미지 출처 = 채널 CJ / 시계방향 순서 )[올리브영 강남본점] 온라인에서 느낄 수 없는 차별화된 디지털 체험을 제공하다.
• 기존 강남역 부근 올리브영 매장의 매출 분석으로 '강남역 상권'은 색조 수요가 높고, 유동인구가 많아 자연스럽게 1층에 드나드는 사람이 많다는 특성을 파악 → 1층을 색조 제품만으로 구성
• 디지털 체험존: IT 기기를 활용해 본인의 피부톤을 확인하고, 자신과 어울리는 색을 찾을 수 있는 공간
• 스마트 미러: 피부 나이를 측정하고 필요한 제품을 추천해주는 공간
• 스마트 테이블: 상품을 테이블 위에 올리면 제품 소개부터 홍보 영상까지 다양한 정보를 살펴볼 수 있는 공간
• 가상 메이크업 앱: 화장을 직접 하지 않아도 제품을 사용한 모습을 볼 수 있는 공간
입구 전경, 내부 전경, 더마센터, 향수존 ( 이미지 출처 = 올리브영 / 시계방향 순서)[올리브영 홍대본점] 1000만 건 데이터 활용하여 홍대의 밀레니얼 세대를 공략하다.
• 밀레니얼 세대의 뷰티 관리에 최적화된 상품을 선별 및 배치하기 위해 홍대에 위치한 4개 매장에서 2012년부터 7년간 축적한 1000만 건의 구매 데이터를 분석 → 기초와 색조의 '전문성'을 강화
• 기초화장품과 남성, 향수의 매출 비중이 다른 상권 대비 상대적으로 높은 홍대 상권 → 매장 초입에 색조가 아닌 더모코스메틱, 남성, 향수 카테고리 전면 배치
• 더마 센터: 고객들의 피부 고민에 맞는 상품을 일대일로 제안해주는 더마 센터를 구현
• 트렌딩 나우존: 매월 이색 트렌드와 인기 상품을 배치
2. 온라인
[ 올리브영 공식 온라인 앱 ]
- 온라인 전용 할인 쿠폰, 온라인 전용 할인가, 서비스를 제공하여 소비자의 사용을 유도한다.
- 온라인에서는 라이브방송인 '올라이브'를 진행하고 있다.
올리브영 온라인 앱 '홈, 신상, 오특, 랭킹, 기획전' 페이지PRODUCT
- 올리브영은 국내외 차별화 단독 상품을 소싱 및 개발했고 화장품 분야에만 국한된 것이 아니라 퍼스널, 헬스케어, 가전제품 등을 제공한다.
- 카테고리: 기초화장품, 더모 코스메틱, 메이크업•네일, 바디케어, 헤어케어, 향수/디퓨저, 미용소품, 남성, 건강/위생용품, 건강식품, 푸드, 리빙/홈, 반려동물, 베이비
[ 자체 PB 브랜드 ]
- 웨이크메이크, 보타닉힐보, 라운드어라운드, 필리밀리 등 11개의 PB 브랜드를 보유
[ 서비스 ]
- 스마트 반품 서비스: 올리브영 온라인 몰에서 구매해 배송받은 사품을 원하는 매장에 반품
- 온오프라인 통합 리뷰 서비스: 오프라인 매장 상품의 구매 후기를 온라인 물에 공유하는 서비스
- 탑리뷰어 서비스: 양질의 리뷰를 작성한 고객들을 1위부터 1000위까지 매주 업데이트해 공개하는 서비스
- 오늘드림 서비스: 온라인 몰에서 구입한 상품을 구매자의 배송지와 가까운 오프라인 매장에서 배송하는 서비스
PROMOTION
[ 유튜브 콘텐츠(올영TV) ]
- 올리브영 직원 브이로그, 전문가(ex. 피부 전문가, 메이크업 전문가) 혹은 뷰티 크리에이터와의 TIP 제공 콘텐츠, 꼭 사야 하는 아이템 추천 콘텐츠 등을 제공하는 올영TV 운영
- O-log: 올리브영 직원의 브이로그 콘텐츠
- 올영 트렌드: 올리브영에서 제일 잘 팔리는 제품을 소개하는 콘텐츠
- 뷰티 위키: 뷰티 크리에이터의 메이크업 백과사전 콘셉트로, 전문가 혹은 뷰티 크리에이터가 TIP을 제공하며, 올리브영에서 구매할 수 있는 제품을 자연스럽게 소개하는 콘텐츠
- 리뷰를 리뷰해: 제품을 구매한 소비자가 온라인 몰에 작성한 '리뷰'를 소개하며 제품을 추천하는 콘텐츠
[ 올리브영 AWARDS ]
- 1년 동안의 구매 데이터를 기반으로 하여 제품 순위를 책정
- 카테고리 별 1,2,3위 / MD's PICK / 이너뷰티푸드 / 클린 뷰티 / 라이징 스타 제품에 AWARDS 제공
[ 맞춤형 건강식품 추천 솔루션 ]
- 데이터 기반 건강 솔루션 플랫폼인 '건강비밀'과 협업
- 모바일 애플리케이션에 맞춤형 건강식품 추천 서비스를 도입
- 설문조사(생활습관, 식습관, 몸상태, 복용 중인 의약품 및 건강식품, 선호하는 제형)를 바탕으로 하여 개인별 맞춤 건강식품 추천
[ 라이브 방송(올라이브) ]
- 입점 브랜드와 협업한 특별 기획상품을 선보이며 실시간 채팅을 통해 양방향 소통 진행
결론
올리브영은 옴니채널 전략을 실행 중인데, 대표적으로 '오늘드림'서비스가 있다. '오늘드림'은 오프라인 매장을 물류 거점으로 삼아, 소비자에게 제품을 배달하는 서비스이다.
올리브영은 오프라인 매장에서의 차별적인 경험을 제공하고자 상권별 특성과 인근 매장의 구매 데이터를 바탕으로 지역 • 상권 맞춤형 특화 점포를 운영 중이다.
올리브영은 자체 PB 브랜드에서 상품을 제작하면서, 올리브영 입점 브랜드에 대한 영향력을 줄이고자 하였다.
