승자독식 H&B 산업, 그 속에서 살아남은 올리브영 3
3편. 올리브영 성공요인
앞서 발행된 '2편. 올리브영 기업분석'을 통해서 올리브영의 개요와 4P 분석을 진행하였다. 이번 '3편. 올리브영 성공요인'에서는 4P 내용을 바탕으로 하여 성공요인 4가지를 분석하였다(4P 내용을 바탕으로 구성된 내용이니, 2편을 먼저 읽고 오는 것을 추천한다☺︎).
성공요인 1
H&B 산업에서 최초로 옴니채널 전략을 시도하다.
올리브영 오늘드림 서비스
올리브영은 H&B 산업에서 최초로 옴니채널 전략을 시도하였다. '오늘드림' 서비스가 그것이다. '오늘드림' 서비스는 온라인 몰에서 구입한 상품을 구매자의 배송지와 가까운 오프라인 매장에서 배송하는 서비스이다.
서비스 출시 초기인 2018년 12월 17일에는 배달대행 서비스 제공 브랜드인 '부릉(VROONG)'과 함께 해당 서비스를 시작하였다. 이와 더불어 서비스를 확대하고자 2018년 11월, 경기도 용인에 총면적 2만 1800평 규모의 통합물류센터를 구축하였다. 이곳에서는 수도권 매장과 온라인몰의 물류를 담당하며 자동화 설비를 구축해 일 4만 5000건의 주문과 270만 개 물량을 처리한다(2019년 기준).
현재의 '오늘드림' 서비스는 어떻게 진행되고 있을까? 먼저, '오늘드림 픽업(Pick - up) 서비스'를 새로 론칭하였다. 필요한 상품을 온라인에서 간편하게 주문하고, 원하는 매장을 직접 선택해 수령할 수 있는 서비스이다. 두 번째로, 오늘드림 서비스로 인한 온라인 매출 비중이 증가하였다. 2021년 1분기 온라인 매출 비중은 23.4%로 작년 동기 14.3%에서 9.8% 포인트 증가하였다.
경쟁기업의 옴니채널 전략
롭스
롭스는 모기업의 서비스인 '롯데온'을 통해 '1시간 즉시배송' 서비스를 제공하고 있다. 하지만, 2020년 8월 서비스 론칭 후 지금까지 '송파'지역만 한정되었다는 점에서 아직 상용화가 되지 않는 것으로 보인다.
랄라블라
랄라블라는 2020년 3월, 요기요와 함께 배달 서비스를 시작하였다. 요기요에 입점함으로써 소비자 인근의 랄라블라에서 제품을 배송해준다.
1편에서 언급한 것처럼, 올리브영은 2015년 이후 매장 수를 급격하게 늘렸다. 필자는 올리브영이 매장 수를 급격하게 늘린 이유 하나로, 옴니채널 전략인 '오늘드림'의 시행을 위함이라고 분석하였다. 이를 통해서 올리브영은 소비자가 코스메틱 제품을 '집'에서 '빨리' 받기 위한 니즈를 충족시켜주었으며, 경쟁기업(랄라블라, 롭스) 보다 선점 우위를 지녔다고 본다.
선점 우위 효과란?
선점 우위 효과(First Mover Advantage)란 기업이 시장에 최초로 진입함으로써 얻을 수 있는 무형 및 유형의 이익을 의미한다. 선발 진입 주자의 경우 어떠한 형태로든 간에 후발 주자에 비해 규모의 경제 효과를 누릴 수 있다. 즉 대량 생산, 감 가상각의 감소, 경험 곡선 효과, 인프라 구축 등에서 우위를 조기 확보하여 효율성 증대 및 생산성 향상을 꾀할 수 있다.
선발 기업(브랜드)의 가장 큰 매력은 ① 강력한 진입장벽을 구축할 수 있다는 점이다. 최초로 진입했기 때문에 일단 소비자의 한정된 기억 용량 속에 먼저 들어갈 수 있다. 또한 최초라는 이유로 각종 매체가 주목하게 되고 자연스럽게 홍보로 이어질 수 있다. ② 전환 비용에 의한 진입장벽 구축이다. 소비자들이 후발 진입 브랜드로 전환하려고 할 때 발생하는 노력, 비용, 심리적인 위험 때문에 전환 장벽이 강하게 구축될 수 있다.
(출처=LG주간경제 경영교실)
성공요인 2
오프라인 매장에서 차별적 경험을 제공하다.
올리브영은 온라인만 강화하는 것이 아니라, 오프라인에서도 고객들이 모여들게끔 차별적 경험을 제공하고 있다. 이를 위해 올리브영은 지역•상권 맞춤형 특화 점포를 출점하였다. 상권별 고객 연령, 성향, 소비 패턴 등을 파악하여 매장 상품과 진열 구성을 상권별로 차별화하였고 특화 점포를 강화하였다(올리브영 명동 본점, 올리브영 강남본점, 올리브영 부산 광복 본점, 올리브영 홍대). 또한 카테고리별 전문관을 운영하여 상품 큐레이션 전문성을 강화하였다. 이에 대표적인 예는 올리브영 홍대 본점 더마센터가 있다(지역•상권 맞춤형 특화 점포가 궁금하다면!).
유통 기업들은 왜 오프라인 채널에서 차별적 경험을 제공하고자 할까?
'올리브영 가거나, 켜거나', 올해 올리브영의 슬로건이다. 말 그대로 올리브영에 가서도 제품을 구입할 수 있지만, 앱을 켜서 온라인 주문을 통해 제품을 구입할 수도 있다. 굳이 매장에 가지 않아도 되는 시대이다. 그럼에도 불구하고 유통 기업들은 왜 오프라인을 포기하지 못하는 것이며, 오프라인 채널에서 왜 차별적 경험을 제공하고자 하는 것일까?
① 오프라인 기반 비즈니스는 실제적 체험을 통한 새로운 경험을 만들어 준다는 점에서 비교 불가의 장점을 지녔다. 따라서 유통 기업들은 오프라인 채널에서 새로우며 차별적인 경험을 제공함으로써 유인하는 것으로 볼 수 있다.
② 소비자들의 소비 트렌드의 변화도 그 이유가 될 수 있다. 요즘 소비자인, 밀레니얼 세대는 색다른 경험과 재미를 추구한다. 오히려 이를 체험하고 경험하기 위해서 일부러 오프라인 매장을 방문한다. 그 예로, '아모레 성수'가 있다(아모레 성수의 공간을 살펴보려면!). '아모레 성수'는 브랜드 체험과 엔터테인먼트와 휴식의 가치를 제공한다. 이는 고객 경험 중심을 극대화하는 것이다. 소비자들은 해당 매장을 방문하기 위하여 '성수'를 일부러 방문하곤 한다.
성공요인 3
입점 브랜드에게 영향력을 뺏기지 않다, 그들의 PB
2007년부터 PB를 운영해 온 올리브영은 스킨케어와 메이크업, 미용 소품, 건강식품 등 11개의 브랜드를 보유하고 있다(웨이크메이크, 보타닉힐보, 라운드어라운드, 필리밀리 등). 올리브영 관계자는 “상품 소싱 노하우와 방대한 고객 데이터가 급변하는 트렌드에 대응하는 데 밑거름이 되고 있다”라고 말한다.
올리브영은 왜 PB를 가지고 있을까?
먼저, PB란 Private Brand의 약자로, 유통업체가 자신의 매장의 특성과 고객의 성향을 고려하여 독자적으로 개발한 자체 브랜드이다. 또한 유통업체가 직접 기획하고 판매하는 상품을 PB 상품이라고 한다. 올리브영은 산업 특성상 뷰티, 건강 등의 제품을 판매하는 브랜드가 입점되어 있다. 자칫하다가 입점 브랜드가 입점 수수료 등과 관련한 비용을 낮춰버리는 등의 모습을 보일 수도 있다. 즉, 입점 브랜드가 올리브영보다 영향력이 커져버리는 경우, 올리브영은 손해를 볼 수 있었다(물론, 지금은 중소 화장품사들의 최대 목표가 '올리브영 입점'이라고 한다.). 필자는 올리브영이 영향력을 가져오기 위해 PB를 보유하고 있다고 본다.
왜냐하면, PB 상품은 유통업체가 자체적인 경쟁력을 강화할 수 있게 돕기 때문이다. 입점 브랜드가 올리브영을 이탈한다고 해도, 올리브영은 자체적으로 키워온 PB 브랜드를 바탕으로 유통산업뿐만 아니라 코스메틱 산업에서 큰 손실을 피할 수가 있다.
또한, 올리브영 관계자에 따르면 “한국 화장품 시장에서도 돋보일 수 있는 차별화된 제품으로 글로벌에서 통하는 자체 브랜드를 육성하는 것이 궁극적인 목표”라고 한다. PB상품으로 글로벌 유통 채널에 입점하여 글로벌 진출을 꾀하는 것이 그들의 전략임을 알 수 있다.
성공요인 4
천만 개의 리뷰를 확보하다.
올리브영은 10월 14일 기준으로 하여, 온라인몰 누적 리뷰 수 1천만 건을 돌파했다. 온·오프라인 통합 리뷰 서비스로 리뷰 전문성과 리워드 차별화를 강화한 결과이다. 필자가 '천만 개의 리뷰를 확보하다'를 성공요인으로 꼽은 이유는, 소비자들은 상품 구매 시 리뷰를 보고 구매를 결정하는 경향이 크기 때문이다. 시장조사 전문기관인 엠브레인에 따르면, 고객 10명 중 7명은 광고보다 리뷰를 더 신뢰한다고 한다. 상품에 리뷰가 50개 이상 남겨진 경우 구매전환율이 최대 4.6%까지 높아지기도 한다. 뿐만 아니라 지그재그의 조사 결과에 따르면, 리뷰가 달린 상품이 리뷰가 없는 상품에 비해 장바구니에 담긴 횟수가 약 2.2배, 구매전환율이 약 2.4배 높았다고 한다.
또한, 성공요인 3으로 꼽은 'PB' 제품과도 연관이 있다고 분석된다. 올리브영의 PB 제품은 올리브영이 확보한 데이터를 바탕으로 만들어진다. 올리브영이 지닌 강력한 데이터인 리뷰, 구매 내역 등을 바탕으로 하여 소비자들에게 가장 적합한 브랜드 및 상품을 제작할 수 있다고 분석된다.
