VIP를 VVIP로 승급시키는 넛지 마케팅 전략
[VVIP등급으로 승급되어요] VS [VIP로 강등되어요]
Q. 두 개의 넛지 중 고객이 다음 TIER로 승급된 전환율이 더 높은 안은?
정답은 "둘 다 맞거나 틀리다"입니다.
[Loyalty Science Lab]는 효과적인 회원 등급 체계 운영을 위하여 고객에게 어떠한 피드백을 보여줄 때 더 효과적인 전환을 일으킬 수 있는지 실험하였습니다. 두 가지 경우를 조금 더 자세하게 알아보기 위해서 [Loyalty Science Lab]에서 진행한 Retail과 항공사 두 비즈니스에서 Loyalty Program 넛지 마케팅 실험을 공유드리고자 합니다.
출처: Screenshots created by Loyalty Science Lab현재 등급이 낮은 고객에게는
"지금까지 얼마나 왔는지"를 넛지 하라
혹자는 우선 현재의 회원등급에 따라 고객을 나누었습니다. 결과 상대적으로 낮은 등급의 고객을 대상으로는 이미 적립된 포인트나 마일리지를 거꾸로 알려주는 "backward-looking feedback"이 효과적이었다고 합니다. 심리적으로 "내가 이만큼이나 왔구나!"라는 만족감을 준다는 것이지요.
흥미롭게도 "목표로부터 얼마나 남았는지"를 넛지 했을 때 더 효과적인 그룹은 상대적으로 상위 등급에 속한 고객이었다고 하네요.
<현재 등급에 따른 타겟팅>
1-A : 하위 등급의 고객에게는 "Backward-looking feedback"이 효과적이다. ⬅
2-B : 상위 등급의 고객에게는 "Foreward-looking feedback"이 효과적이다. ➡
출처: Screenshots created by Loyalty Science Lab등급이 상승한 고객에게는
"앞으로 얼마나 남았는지"를 넛지 하라
과거와 비교하였을 때 현재의 등급이 어떻게 변화하였는지도 타겟팅에 중요한 요소가 됩니다. 혹자는 등급이 하락한 고객을 under-performers, 등급이 눈에 띄게 상승한 고객을 Overachievers로 칭하며 분류하였습니다.
실험 결과 under-performers 그룹의 경우 낮은 등급의 고객과 마찬가지로 지금까지의 성취를 넛지 하는 "Backward-looking feedback"에서 대조군 대비 3배 이상의 성과를 얻었다고 하네요. 반대로 과거보다 현재 더 많은 구매를 일으킨 Overachievers 그룹에게는 "아직 할 일이 더 많다"는 것을 인지하게 만들어 현재 등급에 안주하지 않도록 자극을 주는 안이 효과적이었다고 합니다.
<등급 변화에 따른 타겟팅>
2-A : under-performers 고객에게는 "Backward-looking feedback"이 효과적이다. ⬅
2-B : Overachievers 고객에게는 "Foreward-looking feedback"이 효과적이다. ➡
Key Take aways
요약을 해보자면, 기존 성과를 강조하는 방법은 현재 등급이 낮거나 강등 위험이 있는 그룹에게 효과적입니다. 얼마나 많은 것을 이뤘는지를 강조하고 격려하는 넛지가 우리가 원하는 행동을 일으킬 수 있습니다. 반대로 현재 등급이 높거나 상승하고 있는 그룹에게는 다음 등급과의 격차와 특별 혜택을 강조하여 동기를 부여하면 더 큰 성과를 불러일으킬 수 있습니다.
회원 등급별 feedback 실험이 성공적이었던 경우 대조군 배비하여 최대 3배 이상의 성과를 거두었지만, 잘못된 소비자를 대상으로 하였을 때는 최대 30%의 손실이 발생했다고 합니다. 그러므로 나의 서비스에 맞는 타겟팅 방식을 찾아내는 것이 무엇보다 중요합니다.
출처 : [Loyalty Science Lab]
https://www.linkedin.com/company/loyalty-science-lab/ & https://medium.com/swlh/how-to-nudge-people-to-go-further-in-a-loyalty-program-640e09b691fa
