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Jul 12. 2021
VA(video ad) 온라인 광고의 시대가 오고 있다
SA, DA 온라인 광고에서 이제는 VA 광고
VA(Video Advertising)는 온라인 광고에서는 아직은 조금 낯선 광고입니다. 온라인 광고는 SA(Search Advertising)로 시작을 해서 DA(Display Advertising)로 확장이 되었고, 나중에 여러 광고 종류가 추가되었지만 거의 10년이 넘게 결국 SA, DA 광고가 온라인 광고의 대부분을 차지하였습니다. 거의 대부분의 온라인 광고는 2개 광고 종류에서 벗어날 수는 없었습니다. 검색광고와 디스플레이 광고는 온라인에서만큼은 압도적이었습니다. 현재 한국에서 가장 온라인 광고 매출이 높은 네이버, 카카오, 페이스북, 구글 광고의 대부분이 SA, DA 광고입니다.
반대로 오프라인에서는 TV 광고가 압도적인 점유율을 유지하기 때문에, VA 광고는 오프라인 광고용이라는 느낌이 강했습니다. 화려하고 유명한 모델을 사용한 TV CF 가 대표적입니다. 온라인에서 VA 광고가 활성화가 안된 원인은 여러 가지가 있지만, 가장 큰 원인은 예전에는 고객들이 온라인에서는 싫어하는 광고였기 때문입니다. 몇 년 전까지는 인터넷 속도가 느렸고, 스마트폰이 느리고, 데이터 비용이 높은 상태였기 때문에, VA 광고가 나오는 순간 고객들은 그 광고를 급하게 끄는 게 먼저였습니다. 결국 검색광고, 디스플레이 광고에 비해 태생적으로 불리한 조건을 갖춘 VA 광고는 온라인에서는 크게 활성화가 안되었습니다.
그러나 시간이 지나면서 데이터 용량이 저렴하게 무제한이 되었고, 모바일에서 스마트폰이 속도가 빨라지고 화면이 커지면서, 그리고 결정적으로 하나의 비디오 플랫폼으로 인해서 VA 광고의 시대가 급격하게 열린 것 같습니다. 그 플랫폼은 "YouTube"입니다. 동영상 플랫폼으로 압도적인 위치를 차지하다 보니, 최근에는 10~20대들은 검색을 유튜브로 하고, 50~60대들은 TV보다 유튜브를 보는 시간이 더 많다고 합니다. 온라인 광고는 고객들이 많이 사용하는 플랫폼으로 이동하게 됩니다. 검색포털에서 SNS 그리고 이제는 동영상 플랫폼(유튜브, 틱톡 등)으로 조금씩 변화가 생기는 것 같습니다.
2005년 유튜브가 처음 생길 때만 하더라도, 느리고 콘텐츠가 빈약하였으나, 구글이 인수 후 서비스의 대폭적인 개선을 통해서, 이제는 거의 전 세계적으로 압도적인 비디오 플랫폼이 되었습니다. 유튜브가 경쟁 서비스들을 이길 수 있었던 이유는 여러 가지가 있지만, 광고적으로 볼 때는 초반에는 경쟁 서비스에 비해서 광고가 적었다는 점이 꽤 큰 장점이었습니다. 다른 경쟁 서비스들은 엄청난 서버비 및 운영비를 감당하기 위해서 어쩔 수 없이 수많은 광고를 붙일 수밖에 없었고, 이건 곧 유저들의 불만으로 이어질 수밖에 없었습니다. 영상 하나를 보기 위해 강제적으로 수많은 광고를 봐야 하는 서비스와 광고가 거의 없는 유튜브와는 비교가 될 수가 없습니다. 그러나 유튜브는 구글이라는 막강한 회사가 엄청난 적자를 감안하고 버틴 경우입니다. 2009년까지 유튜브의 적자가 4.5억 달러(약 5,000억)였다가, 2010년부터 흑자가 되었다고 합니다.
온라인에서 플랫폼들이 이익을 내는 부분은 거의 비슷합니다. 처음에는 무료로 최대한 많은 유저들을 모으고 그 이후 광고를 적용하여 이익을 창출합니다. 구글, 페이스북, 네이버, 카카오 등 거의 모든 서비스들이 비슷한 방식입니다. 경쟁 서비스들이 없어지기 전까지는 최대한 광고 없이 무료를 유지하지만, 경쟁 서비스들이 적자를 버티지 못하고 사라지게 되면, 그 이후부터 엄청나게 광고를 적용하면서 이익을 내려고 합니다. 유튜브도 이제 거의 독점적인 플랫폼이 되면서, 광고를 크게 늘리기 시작하였고 그러면서 VA 광고가 온라인에서 크게 확장되는 계기가 된 것 같습니다.
페이스북의 CEO 마크 저커버그는 'Video First'를 선언했습니다. 그리고 틱톡이 새로운 SNS로 떠오르면서, 기존에 SA, DA 광고 종류만 있던 기존 온라인 광고 채널들이 조금씩 VA 광고 영역을 늘리기 시작하였습니다. 드디어 확실하게 VA 온라인 광고의 시대가 시작된 것 같습니다.
그러나 VA 광고가 온라인에서 활성화가 안된 원인은 또 있습니다. 텍스트만 수정해도 되는 SA 광고와 배너만 수정해도 되는 DA 광고에 비해서, VA 광고는 광고 소재를 만들기가 다른 광고에 비해서 조금 까다롭습니다. 광고 영상을 만들기 위해서는 다른 광고에 비해서 많은 비용 및 큰 시간이 들어가게 됩니다. 대기업들이 유명한 모델을 활용하고 큰 비용을 들인 광고 영상을 만드는 걸 보면서, 그걸 비슷한 수준으로 만들지 못할 바에는 그냥 SA, DA 광고를 진행하는 게 마케터한테는 비용적으로나 시간적으로 유리합니다. 또 결정적으로 큰 비용을 들여서 광고 영상을 만들고 실제로 VA 광고를 진행한 후에 결과가 안 좋다면, 책임에 대한 부담감이 마케터한테는 너무 크게 다가오게 됩니다.
이미 오랜 기간 SA, DA 광고는 온라인 광고에서 자리를 잡은 상태라서, 광고비를 사용해서 어느 정도 효율이 나올지는 이미 검증이 된 상태입니다. 예를 들어서 1,000만 원의 광고비를 사용했을 때, 최소 어느 정도 효율이 나와야 하는지, 업종, 상품, 서비스별로 장기간에 걸쳐 어느 정도는 안정적인 정답이 나온 상황입니다. 가장 대표적으로 의류업종의 경우 광고 채널별로 어느 정도 CPC를 적용해야 하고, 어떤 카피, 어떤 배너, 어떤 키워드, 어떤 타겟팅, 광고별 세팅 방법 등이 이미 거의 모든 마케터들이 쉽게 정보를 얻을 수 있습니다. 결국 SA, DA 광고는 온라인에서는 상당히 안정적이라는 뜻입니다. 그러나 VA 광고는 아직은 온라인에서는 초창기이다 보니 광고 소재나 세팅 방법 등에 관해 정보가 많지 않아서 광고 진행 후 실패의 확률이 높습니다.
TV CF 용으로 만든 영상을 단순히 편집해서 온라인으로 사용한다고 해서 효율이 좋을 수는 없습니다. 온라인에 어울리는 영상을 만들어야 합니다. 전 국민이 아는 유명한 모델을 사용하고, 큰 비용을 들여 만든 영상이 도리어 새로운 아이디어의 저렴한 영상보다 효율이 떨어지는 경우가 종종 발생합니다. 왜냐하면 화면 크기, 시청 환경, 광고 노출 시간, 광고 노출 방식 등이 기존 TV 광고와는 다르기 때문입니다. 결국 VA 광고도 온라인에 어울리는 방법이 있고, 그걸 찾는게 앞으로 VA 온라인 광고에서는 매우 중요할 것 같습니다.
유튜브에서 발표한 2021년 1분기 인기 광고 영상 / TV 광고영상과 차별성이 큰 광고영상들이 많다유튜브에서 발표한 2021년 1분기 인기 광고 영상을 보면, 확실하게 점점 TV 광고와는 다른 느낌의 광고들이 온라인에서는 인기를 끌고 있습니다. 물론 여기 나온 영상들조차 대부분 유명 모델 및 엄청난 비용을 들여서 만든 영상이 대부분입니다. 그러나 단순하게 유명 모델을 활용한 영상보다는 새롭고 신선한 아이디어를 활용한 영상들이 점점 인기를 끌고 있습니다. 결국 고객들이 원하는 새로운 온라인 전용 광고 영상을 만들어야 하는 부분이 필수일 것 같습니다. TV 광고와 다르게 온라인 VA 광고는 고객들이 광고를 끌 수 있고, 넘길 수 있고, 그리고 광고를 보자마자 평가할 수 있기 때문에, 그리고 마음에 드는 광고는 쉽게 주위에 공유가 가능하기 때문에, 결국 고객들이 좋아하는 새로운 느낌의 광고 영상이 필요합니다.
헤이딜러의 광고 / 유명한 모델이나 비싼 광고 영상은 아니지만, 현실적인 고민을 재미있게 만화로 풀어내면서 900만뷰