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브런치북 오래된 마케터의 작은 생각 05화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 김건우 Apr 27. 2021

광고를 OFF 하는 용기!

광고 효율이 떨어질 때 광고를 정지해야 한다.

온라인 마케팅에서 광고비를 절약하는 방법이 여러 가지가 있습니다. 그러나 그중에서 가장 좋은 방법은 운영하는 광고를 정지해야 하는 상황에서 마케터가 머뭇거리지 않고, 광고를 빠르게 정지하는 용기! 인 것 같습니다.

광고비를 절약한다는 의미가 단순히 특정 기간에 비용을 줄이고 아끼는 부분도 있지만, 가장 중요한 이유는 광고를 진행하는 상품(상품, 서비스, 앱, 게임 등)이 여러 수정을 거쳐 안정화가 되었을 때, 효율을 좋은 광고 채널을 찾았을 때, 반응이 매우 좋은 이벤트를 찾았을 때 등 효율이 나올 수 있다는 확실한 숫자(매출, 회원가입, 다운로드 등)가 보이는 순간에 최대한 광고비를 늘리기 위해서, 그리고 마케터나 회사가 마케팅 실패 후 다시 한번 재도전을 하기 위한 광고비를 확보하기 위해서입니다.

마케터가 광고를 진행하면서 언제나 효율이 좋을 수는 없습니다. 많은 시간을 들여서 배너, 카피, 타겟팅, 이벤트 등을 준비하더라도 막상 실제로 광고를 진행하면 반응이 없는 경우가 너무나 많습니다. 수많은 광고 방문자를 유입시켰는데, 매출이 전혀 오르지 않고, 회원가입이 거의 늘어나지도 않는 최악의 경우를 종종 맞이하게 됩니다. 광고의 실패를 확인하는 데는 오랜 시간이 걸리지 않습니다. 마케터가 원하던 원치 않든 간에 광고비를 일정 기간 쓰고 효율이 안 나온다면 결국 광고는 OFF 할 수밖에 없습니다

마케터한테 가장 안좋은 단어인 OFF

일반적으로 광고비를 써서 온라인 마케팅을 진행 후 결과는 3가지 밖에 없습니다.

1번 : 광고 효율이 매우 좋아서 광고비를 늘린다!

2번 : 광고 효율이 적당해서 광고비를 유지한다!

3번 : 광고 효율이 나빠서 광고를 OFF 한다!

1번의 경우는 매우 드물지만 가장 좋은 경우입니다. 광고를 진행해서 목표로 삼았던 숫자(매출, 회원가입, 다운로드 등)를 넘어서는 큰 효율이 나온다면, 마케터가 원하지 않더라도 근무하는 회사(인하우스 마케터의 경우)나 담당하는 광고주(에이전시 마케터의 경우)들이 먼저 광고비를 늘려달라고 강하게 요청을 합니다. 신기하게도 데이터를 잘 보지 않는 대표님들이나 광고주들도 정말로 빠르게 이 순간만큼은 놓치지 않고, 빠르게 광고비 증액을 요청합니다. 그저 이 시기에는 광고비를 얼마나 늘려야 할지에 대한 행복한 고민만 하면 됩니다. 광고비를 늘린만큼 매출이 늘어나는 가장 좋은 경우입니다.

2번의 경우는 효율이 애매한 경우입니다. 손해를 보지를 않지만 그렇다고 큰 성공이 아니라서 광고비를 늘리기에는 애매한, 그렇다고 아예 광고를 OFF 하는 건 아닌 것 같은, 그래서 보통은 그냥 광고를 유지하는 경우입니다. 워낙 상황이 다양하지만 일단 정해진 기간을 유지하거나, 아니면 광고비를 늘리는 게 아니라 같은 광고비로 기간만 연장해서 몇달간 광고를 유지하는 경우라고 봐야 할 것 같습니다.

3번의 경우는 슬프지만 그냥 광고비 대비 효율이 안 나오는 경우라서 광고를 OFF 할 수밖에 없습니다. 목표한 숫자가 너무 안 나온다면 그 손해가 크던지 작던지 간에 광고를 운영하기가 쉽지가 않습니다. 정해진 기간을 채우고 정지하던지, 아니면 그전에 미리 정지하던지, 결국 정지를 하는 수밖에 없는 상황입니다.

그러면 도대체 어느 시점에 광고를 OFF 해야 광고비를 절약할 수 있을까요? 일반적으로는 대부분 3번 상황에서 기간이나 예산을 다 소진했을 때 광고를 멈추게 됩니다. 그런데 이 상황에서 광고를 멈추는 게 마케터의 의견이 아니라 회사나 광고주의 요청인 경우가 대부분입니다. 효율이 너무 나쁘면 정해진 기간이나 예산하고 상관없이 중간에 광고를 멈추는 결정을 하는 경우도 종종 있습니다. 지속적으로 광고비 손해를 보면서 광고를 하는 회사는 많지 않습니다. 그러므로 마케터라면 2번 상황에서부터 미리 광고를 OFF 해야 하는 시점을 찾아야 합니다.

여기서 핵심은 "회사나 광고주가 요청하기 전에 마케터가 빠르게 먼저 OFF 한다!" 입니다.

광고를 진행하는 순서를 보면 처음에 광고 채널을 결정하고 그 이후 "예산" "기간" 이 2가지를 결정하게 됩니다. 얼마의 광고비를 어느 기간 동안 쓸지를 사전에 결정하게 되는 게 일반적입니다. 예를 들어 "1,000만 원의 광고비를 한 달(30일) 간 구글 디스플레이 광고를 진행" 그 이후 광고 소재, 타겟팅, 노출시간, CPC, 이벤트 등 세부사항을 마케터가 준비하게 됩니다. 특정 광고의 경우는 1일만 진행하는 경우도 있겠지만 대부분은 최소 2주~한두 달 정도를 진행하는 경우가 평균적입니다. 너무 짧은 기간만 운영하는 건 광고의 최적화 시간이 부족하기 때문입니다. 특히나 최근 머신러닝 광고(구글, 메타 등)들은 최적화 시간을 최소 2주로 잡고 있다 보니, 거의 대부분 2주에서 한 달 정도로 기간을 잡고 광고를 시작하는 경우가 많습니다.

광고의 효율이 떨어지는 상황이라고 하더라도 일단 정해진 예산과 기간이 있다 보니, 그걸 끝까지 지켜보는 경우가 많습니다. 한 달의 기간을 정했는데 겨우 1주일만 진행하고 광고를 OFF 하는 결정을 내리는 건 쉽지가 않습니다. 그러나 이 단계에서 마케터는 조금 더 빠르게 결과를 분석하고 광고를 ON 할지 OFF 할지를 결정해야 광고비를 절약할 수 있습니다.

효율이 적당해서 유지만 해도 괜찮은데 왜 광고를 먼저 OFF 해야 할까요? 어차피 효율이 애매하다면 언젠가는 광고를 멈출 수밖에 없습니다. 효율이 애매한 게 아니라 확실하게 광고비 대비 효율이 나와야만 광고를 안정적으로 장기간 운영할 수 있습니다. 그래서 여기서 한번 일시정지를 하고 광고 수정 외 기타 다른 부분 수정 후 재도전을 하는 게 조금 더 안전합니다. 특히나 광고를 멈추지 않는 한 광고비는 계속 소진이 되는 상황이기 때문에 애매한 광고비를 계속 쓰는 건 점점 마케터한테 부담으로 다가오게 됩니다.

그러나 마케터가 먼저 광고를 OFF 하는 결정을 내리면, 근무하는 회사나 담당하는 광고주들은 일단 마케터에 대한 신뢰가 아직은 무너지지 않은 상태이기 때문에, 문제점을 수정 후 재도전을 하는 것에 대해서 수락을 하는 경우가 많습니다. 특히나 계획된 광고비를 다 써버린 게 아니기 때문에, 남은 광고비로 재도전을 하는데 큰 부담이 적습니다.

처음에 계획한 기간하고 예산이 남았다고 해서, 마케터가 스스로 효율이 안 나오는 걸 알면서도 그냥 끝까지 기다리는 경우가 많습니다. 초반에 안 좋은 광고 효율이 시간이 지남에 따라 효율이 좋아지는 경우가 아예 없는 건 아니지만, 대부분은 초반에 안 좋은 효율은 끝까지 유지되는 경우가 많습니다. 마케터가 다음 기회를 노리기 위해서는 조금 더 빠르게 초반 실패를 인정하고 개선 후 재도전을 하는 게 유리합니다.

새로 진행하는 광고뿐만 아니라 장기간 진행한 광고가 효율이 떨어질 때도 과감하게 광고비를 줄이거나 정지하는 결정도 광고비를 절약하는데 큰 도움이 됩니다. 장기간 운영한 광고라고 지속적으로 비슷한 효율이 나오는 경우가 어렵기 때문에, 상황에 맞게 광고비를 크게 줄이는 테스트도 필요합니다. 줄인 광고비로 새로운 광고 채널을 테스트 할 수도 있고, 아예 광고비를 절약해서 서비스나 상품 개선 후 다음 달에 과감한 증액 테스트 등 다양한 도전을 할 수 있습니다.

"장기간 운영한 광고의 효율이 조금씩 떨어질 때 OFF 하거나 광고비를 줄인다" 이 부분의 결정을 내리는게 쉽지는 않습니다. 그러나 운영하는 광고비가 크던지 작던지 간에 마케터가 자신이 준비하고 진행한 광고의 실패를 빠르게 인정하는 건 매우 중요합니다. 이 결정으로 수많은 광고비를 절약할 수 있습니다.

카카오 광고 월 6천에서 2천으로 크게 광고비를 줄인 상황

위에 실제 예를 들어보면 카카오 광고로 월 6천만원을 사용하다가, 바로 월 2천만원으로 줄이는 결정을 내리게 됩니다. 카카오 광고는 장기간 운영하던 광고이다 보니 효율도 어느 정도 안정적이고 이 광고에 대한 신뢰감이 있는 상태였습니다. 그러나 제가 스스로 광고 효율이 예전하고 다르게 떨어지는 걸 알면서도 계속 저 광고비를 유지할 수가 없어서, 제가 스스로 먼저 저 광고의 광고비를 크게 줄이는 결정을 내리게 됩니다.

마케터가 스스로 먼저 광고의 실패를 인정하는 건 너무나 어려운 일입니다. 다른 핑계를 되고 싶을 때가 많습니다. 상품, 서비스, 가격, 홈페이지, 경쟁업체, 시즌적 요인, 외부 환경의 변화 등 어떻게든 다른 원인을 찾게 됩니다. 그러나 실제로 광고 효율의 부족 원인이 광고가 아닌 다른 원인이라고 하더라도, 결국 변하는 건 없습니다. 돈을 가장 많이 쓰는 광고(마케터)가 가장 큰 책임을 진다는 점은 언제나 똑같습니다.

광고비를 절약하는 방법을 계속 찾는 이유는, 마케터가 광고비를 절약하지 않는다면 절대로 어떤 회사나 광고주도 마케터를 믿고 광고비를 맡기지 않기 때문입니다.

인하우스 마케터라면 자기가 다니는 회사의 광고비를 관리해야 하고, 에이전시 마케터의 경우는 다수 광고주의 광고비를 관리하게 됩니다. 관리하는 광고비가 크던지 작던지 상관없이, 마케터에 대한 신뢰가 없으면 절대로 광고비를 쉽게 맡기는 회사와 광고주는 없습니다. 그 신뢰는 "마케터가 광고비를 절대로 함부로 쓰지 않는다!" 라는 가장 기본적인 부분에서 시작합니다. 작게는 몇백에서 크게는 몇억의 광고비를 계속 쓰다 보면 간혹 비용에 대한 부분이 무감각해질 때가 있습니다. 작은 광고비를 무시하게 되는 경우도 종종 생기게 됩니다. 겨우 100만원 광고를 실패하는 게 도대체 마케터가 무슨 큰 잘못인가? 라는 생각이 들 때도 있습니다.

그러나 아무리 경력이 쌓이고 관리하는 광고비가 커지더라도 마케터가 절대로 놓치지 않아야 하는 부분은, 내가 관리하는 광고비가 만약 내 돈이라면 이렇게 함부로 쓸 수 있을까? 내 돈이라면 이렇게 효율이 안 나오는 광고를 계속 유지할 수 있을까? 같이 계속 광고를 OFF 하는 시점에 대해서 끊임없이 생각해야 합니다. 마케터가 광고비를 내 돈처럼 아끼는 순간부터, 광고를 맡기는 분들과 마케터 간의 신뢰가 쌓이고, 다음 단계를 같이 나아갈 수 있는 것 같습니다. 두려워하지 말고 먼저 광고를 OFF 하는 용기를 꼭 내어보시기 바랍니다.