2025 현장에서 느낀 진화의 빠르기, 방향성에 대해
이제 그로스마케팅만으로 의외의 성과를 만들기는 어렵다.
25년, 그로스마케팅에 대한 가장 최신의 감각은 이렇습니다.
우리가 그동안 알던 퍼포먼스에서의 타겟팅&소재 최적화, CRM 채널을 통한 개인화 메시지 등 데이터 마케팅에서의 성과가 어느 정도 '예측 가능한' 범주에 들어왔고, 이는 이미 기본 (Baseline)이 되었다는 뜻이 됩니다.
이제 우리는 그 위에 새로운 변수를 만들어내야 하는 과제를 안게 되었습니다.
21년, 23년, 25년 세 개의 회사를 거치면서 그로스마케팅의 정의와 방식이 매 순간 달라지고 있음을 느낍니다.
특히 지난 1년, 시장의 상향 평준화는 아주 빠른 속도로 이루어졌습니다.
24년에 주요 프로젝트로 했던 혜택-탐색 개인화 사례는 당시 높은 성과를 가져다주는 방식이었습니다.
하지만 불과 1년 사이 이 방식은 이미 시장에서 충분히 소모되었고, "내가 본 그 상품 지금 nn% 할인 중이에요"와 같은 메시지는 이제 고객의 눈에도 식상합니다.
안 하면 손해지만 한다고 해서 더 이상 획기적인 성과를 가져다주지는 않는 기초 체력의 영역이 된 것입니다.
이런 배경에서 지금 마케팅 씬의 관심사는 양극단으로 확장되고 있습니다.
한쪽은 콘텐츠/바이럴과 퍼포먼스의 결합입니다.
기존 고객을 타겟팅하고 넛지하는 건 예측 가능한 범주이기에, '화제성'을 무기로 우리가 모르던 외부의 고객에게 도달하려는 흐름입니다.
그렇다면 데이터를 주 무기로 하는 반대편의 그로스마케팅은 어디로 가고 있을까요.
여기가 제 요즘 가장 큰 관심사인데요,
이 영역은 '직무경계의 붕괴'라는 트렌드 한복판에서 기획자로 수렴하고 있습니다.
먼저 언급했던 퍼포먼스의 진화가 마케팅 내에서의 결합이라면, 이쪽은 더 큰 단위인 직무 간의 결합입니다.
누가 더 고객의 문제를 기민하게 찾아내고 마케팅, 기획자, UX, 데이터 분석가, 또는 그 너머의 어떤 시각을 섞어 고객의 흐름(Flow) 자체를 설계할 수 있는가.
이것이 그로스마케팅이 나아가고 있는 또 다른 방향입니다.
문제정의 > 실험/실행 > 확장이라는 사이클이, 이전에는 거의 프로덕트팀 중심으로 이루어졌다면
이제는 팀의 경계를 넘어서 (1) 얼마나 좋은 문제를 (2) 먼저, 빠르게 찾고 (3) 협업을 이끌 수 있는 강한 이니셔티브를 걸 수 있는가 에 달려 있는 것 같습니다.
여기서 어려운 지점이 있습니다.
기획자로 수렴하고 있는 분야는 그로스마케팅뿐 아니라, 디자이너 (에어비앤비에서 디자이너의 의사결정 권한을 PM만큼 높인 사례), 엔지니어 (최근 마리트의 product engineer) 등 여러 기능조직들이 더 이상 하나의 기능에 국한하지 않고 통합되고 있습니다.
스스로도 계속 질문을 던져보고 있습니다.
여러 역할 중에서도 고객/시장과 가장 가까운 관점을 갖고 프로덕트의 움직임보다도 더 빠르고 넓은 영역에서 이터레이션을 돌려볼 수 있다는 점이 마케팅의 강점인데, 이를 얼마나 극대화할 수 있는지가 핵심이 될 거라고 생각합니다.
고객 데이터를 활용한 마케팅은 더 이상 CTR, CPA, ROAS 같은 단일 채널의 일회성 성과를 바라보고 움직이지 않습니다. (이것도 마찬가지로 Baseline의 영역. 하지 않는다가 아니라 이미 깔고 간다)
지난 몇 년 동안 했던 일들을 돌아보고, 실험을 복기하고, 현장을 기록하면서 아래 내용들을 같이 고민해 보려고 합니다.
1) 우리가 쌓아야 하는 기초 체력은 무엇인지
2) 나아가야 할 방향성은 어디인지
3) 앞으로 '의외의 성과'를 계속 내기 위해 어디까지 확장할 수 있을지