브랜드북을 만드세요
브랜드의 성장을 이끄는 전략기술서
브랜드를 위한 전략 기획실 - 브랜드 기획사를 시작했다.
으응, 그래? 그래서 무슨 일을 하는데? 를 묻는 분들이 더러 있다. 하긴, 우리도 처음에 우리의 정체성을 잡는데 어려움이 있었는데, 처음 듣는 이들이 선뜻 우리의 정체를 파악하기가 쉬울 리가 있나.
우리가 브랜딩과 마케팅, 그와 관련된 조직개발이나 디자인의 작업까지도 두루 하고 있지만, 그 모든 작업들이 결국은 마케팅과 브랜딩으로 귀결되기에 일단은 브랜드 기획사로 정의하게 되었다. 끊임없는 토론과 워크숍 과정을 거치며 정립한 우리의 사명과 비전, 핵심가치에 따라, 우리의 정체를 간단히(? 적어도 내 입장에서는) 정리해 본다.
MISSION
우리의 기본적인 사명은 [리더의 인식 변화와 조직의 지속적 성장을 도와 브랜드를 세상에 드러내는데 기여한다]이다. 이를 위해 우리는 Build & Run - 기획하고, 설계하고, 실행을 돕는다.
우리의 가장 강점이자 다른 점은 역시, 브랜드가 지속가능하게 성장하기 위한 정체성과 맥락 정리 부분인데, 그게 곧 브랜드 애티튜드에 가깝다. 아, 물론 그간 이런 브랜드북이 없어도, 안의 맥락이나 스토리가 정리되어 있지 않아도 잘하는 브랜드들이 많다. 하지만, 내가 지난 10년 가까이 삶의 현장에서 성장을 고민하는 수많은 브랜드를 컨설팅하며, 재기를 고민하는 수많은 경력단절인을 만나 함께 공부하고 리딩 하며, 궁금했던 건.
이토록 모두가 간절한데, 왜 누구는 성장을 하고, 누구는 계속 머무를까? 변화와 성장을 원한다고 하면서 왜 실행이 되지 않을까? 왜? 자꾸 다른 방향으로 가려고 할까? 등등이었다. 수많은 교육과 정보의 인풋에서 아웃풋이 안 나오는 맹점. 즉 실행이 어려운 부분을 극복할 수 있을까?
브랜드북
대부분은 우리를 마케팅업체로 알고 마케팅 문의부터 주시지만, 우리는 미션과 비전의 설정이 더 우선이라 말한다. 그렇게 찾은 미션과 비전을 중심으로 브랜드북을 만드는 과정은 당장 눈앞에 보이는 것은 없는 듯 느껴져도 브랜드의 맥락을 알고 그것을 매뉴얼로 정리하는 과정은 '그 마케팅'을 좀 더 효율적으로 하기 위해서도 물론이거니와 브랜드의 맥락을 정리하기 위해서 꼭 필요한 과정이라 말씀드린다.
[브랜드애티튜드가 브랜드의 운명이 된다]에서 '그, 브랜드 애티튜드'를 세팅하기 위한 시초석 같은 역할부터 브랜드의 성장의 방향을 잡게 해 주고 전략을 세워 나아갈 수 있게 해 준다. 이 외에는 브랜드의 연혁을 기록하는 아카이빙 북, 브랜드를 대외적으로 알리기 위한 홍보북, 때로는 브랜드 매뉴얼 역할을 하기도 하기도 하고.
브랜드 애티튜드
여기서 브랜드 애티튜드는 브랜드로서 가져야 하는 기본 행동양식에 가깝지만, 단순히 보이는 태도에만 국한되지는 않는다. 그보다는 고객에게 전달되는 그 모든 것이라고 표현될 만큼 큰 의미가 있다. 브랜드 스스로 표방한 브랜드 페르소나를 포함해 브랜드 전체를 경험하는 고객이 느끼는 모든 것이기에 고객의 눈에 보이고, 사람을 통해 느끼고, 소소하게 경험하는 그 모든 것이다. 그렇기에 고객의 눈에 보이지 않는 서포트 조직은 물론, 고객경험의 접점에서 만나는 모든 사람이 자신의 일을 대하는 태도까지 모두, 브랜드북에서는 중요하게 다뤄진다. 미션, 비전, 핵심가치, 행동원칙, 인재상 세팅, 고객경험 디자인, OKR, 이니셔티브를 기본으로 심리학, 뇌과학은 물론이고, NLP로 관점을 전환하고 실행하는 것을 돕는다. 브랜드를 정립하는데 그치지 않고, 조직의 문화가 되고, 브랜드 애티튜드, 대표를 위한 퍼스널브랜드에센스로 이어지게 설계해 놓은 것이다.
브랜드북 한 권 만드시죠!
브랜드북 설계 과정은 크게는 워밍업을 위한 일반 자료 및 데이터를 분석하고, 본작업을 위한 현황파악, 현장 분석 및 중간분석 보고 단계, 그리고 마지막으로 맥락 정리 및 브랜드북 제작의 3단계로 나뉜다. 마지막 정리 단계인 브랜드북 제작과정에서 그 브랜드에 필요한, 혹은 브랜드가 현재 당면한 문제 해결을 위한 주제를 녹이기 위해 그간 진행했던 모든 과정을 정리하고, 고객이 사용하기 편한 일종의 전략기술서, 가이드북을 만드는 것이다. 고객사의 고객 접점에서 최전선의 분들부터 코어멤버를 거쳐 대표님에 이르는 심층 인터뷰에 조직점검, 조직개발 워크숍 디자인 및 진행(미션 비전 워크숍 등), 데이터와 후기 분석 외. 앞 단계에서 진행한 아카이빙, 분석과 연구 자료들이 순차적으로 들어가게 된다.
또, 거기에 그에 맞는 주제의 일반 글이 들어가게 되는데, 글을 쓸 때는 브랜드북의 활용방향에 따라 여러 관점으로 버전을 바꾸게 된다. 리더를 위한 리더십 버전이 되기도 했다가 조직을 위한 동기부여 버전이 되기도 하고, 조직개발을 브랜드 스스로 하기 위한 프로젝트 진행 매뉴얼이 되기도 하고, 내부 매뉴얼북을 만들기 위한 기본양식과 설명서가 되기도 하고. 그렇게 브랜드북은 리더십 가이드나 조직을 위한 자기 계발서가 되기도 하고, 조직개발 프로젝트 매뉴얼북이나 일반 매뉴얼북, 홍보 브로셔가 되기도 한다.
선뜻, 바로 이게 필요했어!라고 외치시는 분들도 계시지만, 마케팅을 의뢰했더니 브랜드부터 정리하라니 이건 또 무슨 얘긴가 싶으신 분들도 계시는 것이 사실이다. 당장 눈에 보이지도 않고 어디다 쓸지도 모르는데 왜 그것부터 해야 하냐고 묻기도 하신다.
브랜드북, 왜 필요할까?
온라인이고 오프라인이고 넘쳐나는 정보의 포화 시대, 온라인에서도 맥락 있는 애티튜드를 보여줘야 하는 시대를 헤쳐나가야 하는 브랜드의 맥락을 정리해서 나아갈 방향을 명확히 하고 브랜드를 뾰족하게 만들어야 고객의 눈에 띄고 '다르게' 인식될 수 있다. 브랜드북은 브랜드의 전체적인 스토리와 맥락을 정리하고 나아갈 길에 대한 청사진을 그리는 것에 가깝다. 어디를 향해 가는지 알고 지도를 들고가는 이와 그렇지 않은 이가 격게될 여정과 다다르게 될 곳은 아주 많이 달라질지도 모른다.
임계치
현장에서 브랜딩이 되고 안되고의 차이를 살펴보니 목적지에 대한 방향설정이 가장 우선이고, 실행력이 바로 그 뒤를 받쳐주고 있었다. 미션이나 비전 등의 최상위 가치가 없는 상태에서는 브랜드건 개인이건 자주 목적과 목표, 나아가야 할 방향을 잃는다. 반대로 그 가치가 뚜렷하다면 모든 행동의 원칙이 한 방향으로 정렬되기에 길을 잃지 않고 나아갈 수 있다. 특히나 내가 중요하게 강조하는 것은 "임계치"인데, 현장에서 알게 된 성공을 위한 실행의 키포인트는 "그 임계치"를 뛰어넘는 것에 있었다. 그러니 더더욱 방향을 알고 가는 것은 중요했다. 생각해 보면, 누군가는 같은 교육이나 코칭을 받아도 성공하고, 어떤 사람은 그렇지 않은 것도 설명이 됐다. 어떤 노력의 방향을 한 방향으로 계속 가져가는 사람과 반대로 방향성 없이 이것, 저것 조금씩 쌓아가는 사람의 결과가 같을 리는 없으니까. 다음 사진을 보며 곰곰이 생각해 보자. 겉으로 보기엔 같아 보여도 우왕좌왕의 여러 개의 합이 임계치를 뛰어넘은 뚝심 있는 한 개보다 가벼울 수 있다.
우리의 도전
이렇게 쉽게 말하지만, 사실 이 과정이 고객사에게나 우리에게나 그리 쉬운 과정은 아니다.
사람은 자신을 돌아볼 때 객관성을 잃을 가능성이 가장 크기에, 우리는 고객의 고객관점을 생각하며 질문을 던지고, 고객은 그에 대한 답을 하면서 그간 생각지 않았던 방향성을 고민하며 끊임없이 브랜드 애티튜드를 다듬게 된다. 즉, 그동안 경험하지 않았던 새로운 영역으로의 도전이다.
또, 우리는 고객의 고객 입장에서 고객의 브랜드를 바라보는 동시에, 고객의 브랜드 입장에서 고객의 고객에게 어떤 메시지를 주고 싶은지도 고민하게 된다. 그러다 보면 이래저래 브랜드에 빙의되고, 결국은 브랜드에 애정을 품게 되어 어딜 가든, 어떤 경험을 하든, 모든 것이 브랜드에 연결이 되는 일상이 된다. 소위 사랑에 빠지는 상태가 되는 것이다. 아, 써 놓고 보니 오글거린다.
하지만, 누군가에게 다른 이를 소개할 때 사랑에 빠지는 것만 한 진심이 있을까?
일을 할 때, 사랑에 빠진 사람처럼 몰입하는 즐거움만 한 게 또 있을까?
그러니 은근. 설레는 과정이기도 하다.
