리테일 커머스 미디어 네트워크란 무엇이고 왜 중요한가?
콘텐츠에 커머스를 접목한 것을 넘어, 커머스를 위해 구축하는 콘텐츠 IP
더에스엠씨는 2023 세계문화산업포럼(WCIF)에서 '크리에이터 이코노미’라는 테마로 DAY2의 세션을 진행했습니다. '크리에이터 콘텐츠 머니타이제이션'을 내세운 기조 연설에서는 '리테일 커머스 미디어 네트워크'를 중심으로 국내 광고 시장의 비전을 이야기했으며, 콘텐츠 전문가들과 함께한 Track 대담을 통해 크리에이터 콘텐츠의 현재와 미래를 논했습니다. 본 글은 ‘크리에이터 콘텐츠 머니타이제이션’의 연설을 재편집한 버전입니다.
크리에이터 시장의 비즈니스적 가치
새로운 비즈니스 모델의 가치를 평가하는 지표 중 하나는 '레버뉴(revenue, 수익)'입니다. 레버뉴는 일정 기간 동안 '얼마를 벌었는가'에 대한 총액입니다. 소셜 미디어 마케팅과 같이 변동성이 큰 업에서는 레버뉴를 통해 시장성과 성장성을 예측합니다. 그리고 그 시장성과 성장성이 곧 시장 규모를 대변하기도 하고요.
그래서 이번 주제를 이야기하기 앞서 두 가지 마켓의 시장성과 성장성을 이야기하고 싶습니다. 하나는 '크리에이터 광고' 시장, 다른 하나는 '크리에이터 유통' 시장입니다. 전자는 브랜드가 광고비를 지불하는 형태고 후자는 브랜드가 수수료 등의 배분을 통해 판매를 위탁하는 식입니다. 2023년 기준 국내 크리에이터 광고 시장은 2조, 크리에이터 유통 시장은 20조 정도이며 그 레버뉴는 각 1조, 4조로 추산됩니다. 크리에이터의 가치나 그들이 탄생하고 성장하는 미디어의 확장 속도를 감안했을 때, 10년 뒤에는 약 5배 정도 성장할 것으로 예측됩니다.
크리에이터 중심의 유통 시장
‘크리에이터 광고’ 시장에 대한 예측은 소비자가 크리에이터를 통해 더 많이 더 자주 구매를 결정할 것이라는 확신에서 나옵니다. 지금 소비자의 의사 결정은 순차적인 '문제 인지, 정보 탐색, 대안 평가, 구매 결정, 구매 후 평가'로 진행되지 않습니다. 오히려 동시에 또 전방위적으로 이루어진다고 해석하는 게 맞습니다. 디지털 기반의 미디어가 이 모든 퍼널을 '커버리지(coverage)'하고 있거든요.
가장 대표적인 미디어가 바로 ‘리테일 미디어(retail media)’입니다. 리테일 미디어라는 정의는 소비자 접점인 유통 채널이 광고가 게재되는 미디어적 성격을 지닐 때 사용됩니다. 가령 미국 아마존의 본질은 온라인 쇼핑몰이라는 유통 채널이지만, 검색, 팝업, 랜딩 등 쇼핑몰의 지면 모든 곳이 ‘미디어’로 기능할 수 있습니다. 소비자가 무엇을 구매했고 구매할지를 예측할 만한 데이터가 있으니, 타겟팅이 가능하고 적합도도 높습니다.
여기에 ‘크리에이터 유통’ 시장의 잠재성을 접목하면 어떨까요? 크리에이터를 통한 판매가 이루어지는 소셜 미디어에 리테일 미디어의 개념을 도입하는 겁니다. 기존의 리테일 미디어에 고객이 있다면, 소셜 미디어에는 팔로워와 팬이 있습니다. 크리에이터와 접점이 있으며, 크리에이터의 콘텐츠를 통해 의사 결정을 내리는 집단이죠.
<네고왕>을 시청하고 프로모션 기간에 제품을 구매하는 구독자, 인스타그램 인플루언서의 라이브방송을 보고 공동구매를 신청하는 팬덤 형태의 팔로워. 우리가 인지하지 못하는 새 어느덧 소셜 미디어는 리테일 미디어화 되어가고 있습니다.
이미 존재하는 채널 즉 미디어에서 리테일이 발생하는 양상이 아니라, 판매 즉 커머스를 위해 새로운 콘텐츠가 생성되는 방식으로 말이죠. 이 새로운 시장을 표현하는 명료한 단어가 없는 이유는 리테일 미디어라는 시장의 특성에 있습니다.
미국의 아마존 중국의 알리바바 그리고 국내에서는 쿠팡 그리고 배달의민족과 같은 선두 기업이 시장의 도입기와 성숙기를 잠식한 형태로, 다른 기업은 리테일 미디어 구축에 뛰어들기 어려워져서입니다. 그러다 보니 리테일 미디어라는 개념을 정의하거나 시장성을 설파할 스피커가 부재하게 된 거죠. 국내에서는 관련해 자사의 솔루션을 판매해야 하는 AD Tech 기업 정도가 리테일 미디어를 논하는 정도입니다. 물론 이는 산업 간의 융합이 빠르게 진행되면서 시장이 만들어지는 속도가 너무 빨랐기 때문이기도 합니다.
더에스엠씨는 이를 한 단계 진화한 콘텐츠 커머스로 ‘리테일 커머스 미디어 네트워크(RCMNs, Retail Commerce Media Networks)’로 새로이 정의합니다. 그리고 다양한 소셜 미디어 중에 유튜브에 주목합니다. 가장 거대한 트래픽을 보유하고, 영향력 있는 크리에이터가 밀집되어 있으며, 체계적인 제작 시스템이 갖추어져 있는 데다, 크리에이터와 구독자(팬)의 관계가 탄탄한 미디어니까요.
커머스를 위해 만들어진 콘텐츠 IP
크리에이터 이코노미라는 거대한 시장에서 리테일 커머스 미디어 네트워크라는 ‘확장’을 제언할 때, 우리의 청자는 브랜드와 크리에이터입니다. 더에스엠씨는 어떻게 두 개의 주체 모두를 위한 리테일 커머스 미디어 네트워크를 만들겠다는 걸까요? 브랜드 채널에 크리에이터가 출연하는 콘텐츠를 업로드하는 방식은 기존의 브랜디드 콘텐츠와 다를 바 없어 보이고, 크리에이터의 채널에 커머스를 도입하는 방식은 PPL과 유사해 보입니다.
이는 기존의 비즈니스 모델과 다를 바 없으니 앞서 언급한 시장성과 성장성을 확장했다고 보기 어렵습니다. 우리의 첫 번째 전략은 ‘커머스 특화 콘텐츠 IP 구축’과 콘텐츠 IP를 활용한 '퍼포먼스 마케팅'입니다. 아래는 그 예시입니다.
A. 탁재훈이 사장이 되어 브랜드의 매출을 끌어올리는 스토리의 <탁재훈의 압박면접>
B. 영화감독 박성광이 클리셰에 뜬금없는 PPL을 넣어 콘텐츠를 만드는 <좋아, 자연스러웠어>
C. 롯데홈쇼핑이 유튜브 채널을 신규 론칭해 내보이는 가격 네고 웹예능
이 세 가지는 존재하는 콘텐츠를 커머스화하는 것이 아닌 커머스화된 콘텐츠 IP를 새로이 구축한 예시입니다. ‘판매 채널’의 관점으로 본다면, 출연진 캐릭터 설정부터 스토리 포맷까지 브랜드의 제품 또는 서비스를 구매 최적화되게 보여주는 POP(point of purchase)와 같습니다. 한정된 기간 동안 할인된 가격에 판매되기 때문에 '쿠폰'의 개념도 적용됐다고 할 수 있겠네요. ‘광고’의 형태로 본다면, 리테일이 디지털 자산에서 광고 공간을 구매할 수 있게 된 겁니다. 이 과정에서 발생하는 화제성까지 고려한다면 세일즈 부스팅과 브랜딩이 한 번에 일어나는 광고 서비스입니다.
우리의 역할은 A, B, C를 기획하고 출연진을 섭외하는 제작 스튜디오에 그치지 않습니다. 브랜드에는 적합한 크리에이터를 연결하고, 크리에이터는 자체 IP를 강화하고 도전할 수 있게끔 하는 렙(REP)의 기능을 수행합니다. 동시에 유튜브뿐 아니라 전방위적인 플랫폼을 통해 신규 크리에이터를 발굴하고 새로운 IP를 개발해 리테일 커머스 미디어 네트워크 시장의 레버뉴를 높이는 모델을 계속해서 마련할 예정입니다.
탄탄한 IP가 자생할수록 구매력 있는 소비자가 결집하고 더 큰 규모의 브랜드가 참여할 텐데요. 추후에는 우리의 IP를 구현한 제품을 소싱하거나 브랜드이나 리테일이 보유한 생산 라인에 IP를 접목하는 방식도 구상하고 있습니다. 세븐브로이와 대한제분이 상표권 계약을 맺고 대란을 일으킨 ‘곰표밀맥주’부터 GS25가 지난 5월 넷플릭스와 협업을 맺은 이후 지속해서 선보이는 IP 상품이 그 예입니다. 성과에서 기회를 찾고, 그 기회를 다시 성과로 보여주는 선순환입니다.
더에스엠씨는 15여 년 전 처음 소셜 미디어로 콘텐츠 마케팅 시장을 개척했던 것처럼 언제나 새로운 시장의 가능성을 고민합니다. 기업은 언제나 차별화로 도전할지 동질화로 순항할지를 저울질하지만, 차별화는 시간의 흐름에 따라 동질화 되게 되어 있습니다. 우리는 그 시간 최선단에서 ‘유효 시장’을 이끕니다.
핵심 키워드 한 번에 정리하기
① 크리에이터 이코노미 (Creator Economy)
: 크리에이터를 중심으로 한 시장을 의미합니다. 이는 브랜드가 크리에이터에게 광고를 위탁하는 '크리에이터 광고 시장', 크리에이터를 통해 직접 판매가 이루어지는 '크리에이터 유통 시장'으로 구분됩니다.
② 리테일 미디어(Retail Media)
: 디지털 기반의 유통 채널이 미디어로써 기능하고 있음을 뜻합니다. 브랜드들은 소비자가 일상적으로 활용하는 온라인 유통 채널 내에 광고를 게재할 수 있습니다.
③ 리테일 커머스 미디어 네트워크(RCMNs, Retail Commerce Media Networks)
: 커머스 특화 콘텐츠 IP를 수백 개 개발하고, 이를 통해 트래픽을 모아 유통 네트워크를 구축하는 것입니다. 더에스엠씨는 '크리에이터 유통' 시장에 리테일 미디어를 접목하여 '커머스를 위한 콘텐츠 IP'를 제작함으로써 이를 실현시킵니다.
