요즘 공공기관 '소셜 콘텐츠'로 팬 만든다
평택시 유튜브•인천관광공사 인스타그램 릴스로 보는 SNS 운영 전략
공공기관과 마케팅은 이질적인 행렬로 보입니다. 매출 증대를 위해 판매 촉진에 사활을 거는 사기업과 홍보를 목적으로 예산을 분배하는 공공기관은 출발선부터 다르니까요. 실제로 그간 공공기관은 공보 위주의 활동을 했습니다. 보도자료를 배포하거나 브리핑을 하는 등 언론을 매개로 국민에게 필요한 정보를 전달하는 방식이죠.
국민의 의견을 먼저 수렴하는 시대가 오면서 소통이라는 과제가 주어졌습니다. 소통을 위해서는 개방적이고 수평적이며 상호 교환이 가능한 채널이 필요해졌고요. 이 같은 시점에 대안이자 묘수가 된 것이 소셜 미디어를 기반으로 한 온라인 마케팅입니다.
온라인 마케팅을 잘하는 것은 소셜 미디어를 ‘어떻게’ 활용하느냐에 달려있습니다. 물론 ‘어떻게’에 대한 해답은 콘텐츠에서 찾을 수 있습니다.
정기 구독에 맞는 소통이 필요할 때
지자체와 공기관은 캐릭터를 좋아합니다. 기존에 갖고 있던 권위적이고 딱딱한 이미지를 벗고 시정이나 정책 등의 소재를 부드럽게 이야기하기 위해서죠. 캐릭터의 외관에 따라 기관의 아이덴티티나 특장점을 내세우기에도 용이한 데다 학습 자료나 기념품 제작에도 활용할 수 있고요.
반대로 이야기하면 너무 많은 곳이 캐릭터를 내세웁니다. 아무리 잘 만든 캐릭터라도 목적에 맞게 사용되지 못하면 무용지물입니다. 목적성은 무엇인지 그리고 어떤 전략으로 대상과의 거리를 좁힐 건지를 먼저 고려해야 합니다.
▲ Youtube '평택시'평택시에는 평택이라는 마스코트가 있습니다. 익살맞은 목소리가 매력적인 평택이는 평택시 공식 유튜브 채널에서 ‘평택이 시리즈’를 맡고 있습니다. 반려견 동반 시민 쉼터, 농업 생태원 등 시 곳곳의 명소를 소개하거나, ‘평택시민건강걷기대회’ 등 오프라인 행사를 알리는 등 다양한 에피소드로 구성된 시리즈입니다.
▲ Youtube '평택시'최근 높은 조회수를 기록한 ‘평택이 고민 상담소’ 편을 살펴보겠습니다. 시청 주무관이 출연해 ‘퇴근 후에는 일 생각을 안 하고 싶다’, ‘새로운 동료들과 나이 차이로 인해 대화가 어렵다’라는 고민을 털어놓습니다. 평택이는 시청자 입장에서 공감해 주고, 깨알 같은 코멘트로 지루함을 덜어줍니다.
다르게 말하면 평택이는 화자인 평택시와 청자인 평택시민의 소통을 돕는 윤활제입니다. 소통이 왜 중요할까요? 두 관계의 간극을 좁히기 때문입니다. 멀찍이서 시정을 관찰하던 시민은 시청자가 되고, 시청자는 ‘좋아요’를 누르는 구독자가 됩니다. 이는 곧 평택시라는 공통사로 묶인 커뮤니티 형성으로 이어집니다.
빠른 확산과 많은 참여가 필요할 때
국내 여행은 밀레니얼과 Z세대에게 꾸준히 인기 있는 키워드입니다. 특히 자신의 문화적 취향과 존재감을 뽐낼 수 있는 지역 관광지에 대한 수요가 높습니다. 포털 사이트 블로그에 나온 유명지보다는 소셜 미디어에 ‘숨어 있는’ 후기를 뒤집니다.
소셜 미디어 사용자는 최소한의 시간을 들여 최대한 많은 후기를 섭렵하고, 직관적이지 않은 콘텐츠는 스킵합니다. 이제 공공기관의 관광 마케팅도 여기에 발맞추고 있습니다. 조회수 350만, 좋아요 15만을 기록한 인천관광공사 인스타그램의 릴스 콘텐츠가 좋은 예입니다.
▲ Instagram '인천관광공사'콘텐츠는 ‘인천 여행 빨리 가는 법’이라는 제목처럼 쉽고 재밌습니다. 서울 근교에 위치하고 교통이 좋아 당일치기가 가능한 인천의 특성을 콘셉트로 활용했습니다. ‘하루 만에 전부 둘러볼 수 있는’, ‘언제든지 바로 떠날 수 있는’이라는 주제로 8곳의 관광지가 n초 동안 빠르게 전환됩니다. 월미도와 차이나타운과 같은 익숙한 풍경은 물론이고, 송월동 동화마을이나 트리플스트리트와 같이 이색적인 전경이 펼쳐집니다.
‘언제든지 떠날 수 있는’데도 새롭고 ‘하루 만에 전부 둘러볼 수 있는’데도 다양한 인천의 매력과 분위기가 한눈에 담깁니다. 포토 스팟이 다채롭게 펼쳐지니 인천을 여행지로 고려하는 사용자는 물론이고, 인스타그래머블한 여행지를 찾던 사용자의 관심을 뺏기에 충분합니다.
발행일부터 약 일주일간 팔로워를 대상으로 인천여행 빨리 가는 법을 공유하는 댓글 이벤트를 진행했는데 약 2,000여 건의 참여를 기록했습니다. 별도의 미션이 없고 방법이 간단하니 참여 허들이 낮아진 거죠. 더 많이 공유할수록 더 자주 피드에 노출되고, 더 많이 시청할수록 더 많은 공유가 생깁니다. 콘텐츠를 확산하는 힘이 사용자의 참여와 개입에 있다는 것을 알 수 있습니다.
앞서 공공기관의 마케팅은 사기업과 다르다는 이야기로 시작했지만, 결과적으로 마케팅이 추구하는 가치는 같습니다. 소셜 미디어에서 만나는 사용자를 관리의 대상이 아니라, 공공기관의 참여 주체로 인식할 것. 그래서 그들이 끊임없이 대화하고 능동적으로 활동할 판을 구축할 것! 이제 시민은 온라인에 있습니다.
