게임화 2단계: 목표행동 가설 세우기
목표 행동은 바로 사용자가 하기를 바라는 일입니다. 게이미피케이션은 동기 부여에 관한 것입니다. 사람들이 특정한 일을 하도록 격려하는 거죠. 따라서 먼저 그런 것들이 무엇인지 이해하는 것부터 시작해야 합니다.
비즈니스 목표가 되는 대상의 사람들이 무엇을 하기를 바라시나요? 앞서 설명한 재미이론의 폭스바겐의 프로젝트는 재미와 게임화가 어떻게 행동을 더 나은 방향으로 변화시키는 데 사용될 수 있는지 실험하였습니다.
*폭스바겐의 펀 프로젝트의 영상이 궁금하시다면 다음 글을 참고하시기 바랍니다.
https://brunch.co.kr/@wooji0624/20
이 프로젝트를 시작할 때에는 계단을 피아노 형태로 만들어 사람들이 에스컬레이터 대신 계단을 선택하도록 장려하는 것을 목표로 했겠죠? 따라서 이 실험을 시작하기 전 폭스바겐은 다음과 같은 가설을 세웠을 수 있습니다.
1. 일상적인 활동을 더 재미있고 흥미롭게 만드는 것은 사람들의 행동에 긍정적인 영향을 미쳐 신체 활동을 증가시킬 것이다.
2. 계단이용에 참신함과 재미를 부여하면 에너지를 소비하는 대신 불편하더라도 계단을 선택할 것이다
폭스바겐은 계단을 음표로 이루어진 거대한 피아노 건반으로 변형함으로써 더 많은 사람들이 에스컬레이터 대신 계단을 선택할 것으로 예상했습니다. 따라서 발걸음에 맞춰 음악을 연주하는 재미있고 새로운 경험을 통해 사람들이 신체 활동을 선택하도록 동기부여하도록 설계할 수 있었던 것이죠.
또는 환경 문제에 대한 인식을 높여 브랜드 이미지를 구축하고자 했을 수도 있습니다. 중요한 것은 비즈니스 게임화 프로젝트를 위해서는 목표 행동의 가설은 구체적이어야 한다는 것입니다. 단순히 '신체활동 증가'라거나 '에너지 소비감소'를 목표행동으로 삼았다면 피아노 계단은 세상에 나오지 않았을지도 모릅니다.
목표 행동을 명확하게 정의하면 목적을 달성하기 위해 취해야 하는 구체적인 행동이나 결과가 무엇인지 명확하게 알 수 있습니다. 즉, 게이미피케이션 디자이너는 원하는 결과에 기여하는 가장 영향력 있는 행동에 집중하여 그러한 행동을 효과적으로 동기부여 할 수 있는 게임 메커니즘의 우선순위를 지정할 수 있는 것이죠. 다시 말해, 목표행동의 가설에는 왜 게임화 하려고 하는지에 대한 구체적 설명이 포함되어야 합니다.
예를 들어 매출 증대를 위해 게임화할 때 플레이어의 목표행동 가설을 개발한다고 생각해 보겠습니다. 우선 대상 고객, 구매 동기, 판매 상호 작용 등의 선호도, 구매행동을 이해하는 것이 먼저입니다. 타깃 고객이 구매하도록 동기부여하는 요소를 파악했다면 고객의 여정, 고객의 경험을 분석하여 게임화 할 수 있는 주요 터치 포인트를 발견합니다. 그다음 게임화를 통해 달성하려는 행동 목표를 명확하게 정의하고 목표행동에 대한 가설을 수립하는 거죠.
만약에, 타깃 고객, 동기, 판매 프로세스에 대한 이해를 바탕으로 "경쟁"이라는 고객의 동기를 발견했다면 다음과 같은 가설을 수립할 수 있습니다.
저희 로열티 프로그램에 리더보드 기능을 도입하면 고객이 상위 순위 진입을 위해 경쟁하도록 유도할 수 있으며 이로 인해 구매 빈도가 높아질 것이다
또는 고객이 "보상"에 좋은 반응을 보인다면 가설은 다음과 같이 세울 수 있습니다.
친구를 추천한 고객에게 독점적인 할인이나 보상을 제공하면 입소문 마케팅을 통해 고객 확보가 증가할 것이다.
이처럼 게이미피케이션이 플레이어 행동에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지에 대한 가설을 수립해야 합니다.
요약하면, 성공적인 게이미피케이션을 위해서는 플레이어 행동에 대한 가설을 체계적이고 구체적으로 수립하여 타깃 고객의 참여를 효과적으로 유도하고 비즈니스 매출 성장을 촉진할 수 있는 게임화 전략을 설계할 수 있을 것임을 기억하시길 바랍니다.
