OTT 사업자간 경쟁보다는 합종연횡으로 가야하지 않을까
국내외 플랫폼 사례 분석을 통한 OTT 사업 전략
최근 IPTV 3사(KT, SK브로드밴드, LG유플러스)가 OTT 게이트웨이를 자처하고 있다. IPTV 플랫폼 내 OTT 이용 편의성을 강화해 코드커팅 또는 코드리스를 최소화하기 위한 포석으로 본다. KT는 작년 IPTV 브랜드를 '지니TV'로 전면 개편한 뒤 OTT관을 별도로 마련했으며, LG유플러스는 OTT 이용과 콘텐츠 시청에 최적화된 IPTV라는 의미에서 'OTT TV'를 표방하고 나섰으며, SK브로드밴드는 애플 4K 셋톱박스와 OTT박스 '플레이Z'를 통해 편리한 OTT 이용을 지원하고 있다.
한편, 해외에서는 다양한 OTT 간 결합상품도 출현했다. 미국 최대 이동통신사 버라이즌은 OTT 20여 개 구독·관리를 한 번에 할 수 있는 OTT 올인원 플랫폼 '플러스 플레이'를 출시했다. 국내처럼 통신 서비스와 제휴가 아닌 복수 OTT를 번들로 제공하는 결합상품으로 넷플릭스, 디즈니플러스, HBO맥스와 같은 글로벌 OTT는 물론 미주 K-콘텐츠 플랫폼 '코코와'와 X박스·구글플레이 등 게임, 스포츠, 라이프스타일 특화 서비스를 포함한 20여 개 OTT를 선택할 수 있다. 버라이즌은 제휴 OTT를 확대해 나가고 있으며, 국내에서도 요금 할인 등 이용자 혜택 확대를 위해 OTT 간 결합상품 필요성이 제기되고 있다.
특히, OTT 플랫폼 사업자 입장에서 본다면, 자신의 사업을 다각화하고 가능한 한 많은 잠재 고객에게 다가가갈 필요가 있다. 그러나 주요 스포츠 리그, 인기 IP 및 블록버스터 영화를 자신의 플랫폼에서만 독점적으로 취급하는 플랫폼이 증가함에 따라, 소비자가 다른 플랫폼으로 이동하거나 복수의 플랫폼에 가입하는 현상이 벌어지고 있다. 따라서 이러한 소비자들에게 다가가기 위해, 디즈니+, 피콕 등은 미국 시청자들 사이에서 인기가 높아지고 있는 AVOD 서비스에 투자했고 미국 시청자들 사이에서 인기가 높아지고 있다. 2021년 암페어 분석에 따르면, 미국 인터넷 사용자의 4분의 1이 광고 기반과 구독 기반 주문형 비디오 서비스를 혼합하여 사용하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 업계에서는 버라이즌의 플러스 플레이에 주목하고 있다. 플러스 플레이는 오래된 케이블 패키지와 유사하지만, 차이점은 현재 플러스 플레이 액세스에 대해 요금을 부과하지 않는다는 것이다. 버라이즌은 플러스 플레이를 고객들을 위한 편리한 구독 서비스 관리 플랫폼으로 사용할 뿐만 아니라, 디즈니+와 같은 스트리밍 서비스와의 거래를 홍보하기 위한 방법으로 사용하고 있다. 플러스 플레이와 이와 비슷한 상품은 파트너 관계에 있는 고객층으로부터 사실상의 구독자를 제공하지는 않을 수 있지만, 잠재 고객들에게 주요 콘텐츠 출시뿐만 아니라 그들에게 더 싸거나 무료 시청 채널과 같은 새롭고 고객 친화적인 상품들을 보여줄 수 있는 기회를 제공한다. 광고 지원 서비스는 치열한 경쟁 속에서 OTT 플랫폼이 비용에 민감한 소비자와 벽으로 둘러싸인 정원에서 청중에게 다가가고자 하는 광고주 모두에게 어필할 수 있는 옵션으로 평가되고 있다.
결국에는 펜데믹 수혜자였던 국내외 OTT 사업자들이 치열한 시장 경쟁으로 인한 콘텐츠 제작비 출혈 경쟁으로 수익성이 약해지면서 지속 성장 가능한 비즈니스 모델이 무엇인지 각 사업자별로 큰 과제를 부여안고 있는 실정이다. 예를 들면, 넷플릭스는 지난해 11월, 기존 구독료보다 낮은 월 6.99달러의 광고 요금제를 도입했으며, 디즈니플러스도 월 7.99달러의 광고 요금제를 추가했다. 아직 유의미한 가입자 유인을 이뤄낸 것은 아니지만, 향후 광고 요금제가 수익성 하락을 만회할 수 있는 OTT 업계의 새로운 비즈니스모델이 될지 좀 더 지켜볼 필요는 있다. 더 나아가 넷플릭스가 국내 통신3사와 제휴를 통해 가입자를 유치했던 것처럼 OTT사업자들도 서로 경쟁보다는 파트너 전략 관계를 통해 새로운 수익 창출을 세울 수 있는 번들링 전략 혹은 플랫폼 인 플랫폼(PIP)의 정교한 전략적 접근이 필요하지 않을까 생각이 든다.
현실적으로 쉽지 않은 전략일 수 있겠지만 IP 확보와 더불어 독자생존법을 유지하는 전략보다는 제휴 서비스확대 및 규모의 경제를 통한 합종연횡의 필요성이 많이 제기되고 있는 요즘 OTT 시장의 모습인거 같다.
