비즈니스 핵심지표, 고객 생애 가치 ‘LTV’ 뜻
고객 생애 가치(Lifetime Value, LTV)는 기업이 한 명의 고객과 관계를 유지하는 동안 해당 고객으로부터 창출할 것으로 예상되는 총수익을 의미합니다. 구독 비즈니스나 정기적인 재구매가 발생하는 경우, LTV 지표를 계산하고 관리하는 것이 중요합니다.
LTV 계산 방법
예를 들어, 월간 구독 비용이 15만 원이고 고객의 평균적인 구독 기간이 8개월이라면, 평균적인 LTV는 다음과 같습니다:
LTV = 15만 원*8개월 = 120만원
LTV는 고객의 평균 구매 금액, 구매 빈도, 구독 유지 기간(리텐션 기간) 등을 고려하여 계산합니다.
고객 생애 가치를 계산하는 방법은 여러 가지가 있지만, 보편적인 방법은 아래 두 가지입니다:
1. 사용자당 평균 월간 수익(ARPU) 기반 계산법:
LTV = ARPU * 평균 구독 기간
- ARPU: 사용자당 (월간) 평균 구독 매출
2. 이탈률(Churn Rate) 기반 계산법:
LTV = ARPU / 이탈률(Churn Rate)
- 이탈률: 전체 고객 중 구독을 취소한 고객의 비율
구독 기반이 아니라면 해당 기업의 비즈니스 모델에 적합한 방식으로 LTV를 계산하는 것이 좋습니다.
LTV 계산방법ARPU와 LTV는 무엇이 다를까?
- ARPU: 특정 기간(일, 주, 월 등) 동안의 평균 수익
- LTV: 전체 구독 기간 동안 발생할 것으로 기대되는 수익
ARPU는 단기적인 성과를 평가하는 데, LTV는 장기적인 성과를 평가하는 데 적합한 지표입니다. 예를 들어, 월간 ARPU가 크지만 높은 이탈률로 인해 LTV가 작다면, 이는 안전하고 튼튼한 수익 기반이 확보되지 않았다는 신호일 수 있습니다. 두 지표를 상호 보완적으로 사용하면 균형 있는 시각에서 비즈니스를 조망할 수 있습니다.
LTV를 관리해야, 수익성이 보입니다.
구독 비즈니스를 운영한다면, 한 고객으로부터 한 달 동안 50만 원의 구독료를 받는 것보다, 1년 동안 10만 원의 구독료를 받는 것이 LTV 차원에서 120만 원(12개월*10만 원)으로 더 큽니다. 특히 고객을 확보하기 위한 마케팅 비용 및 영업 비용이 크다면, 구독 기간을 늘림으로써 전체 기간 동안 얻는 가치인 LTV를 최대화하는 것이 신규 고객을 확보하는 것보다 재무적으로 효과적일 수 있습니다. LTV를 고려하지 않고, 단순 월간 매출만 확인한다면 고객을 확보하는 속도가 아무리 빠르고 크더라도, 장기적인 관점에서는 기업에 손해가 발생할 수 있습니다.
LTV 지표는 이렇게 활용합니다.
1. LTV를 통해 기업은 어떤 고객이 가장 가치 있는지를 파악할 수 있습니다. 이를 바탕으로 고객 유지 전략을 세워, 장기적인 수익을 극대화할 수 있습니다.
2. 마케팅 투자 효율성: 마케팅 비용을 효율적으로 배분하기 위해 LTV를 활용할 수 있습니다. 높은 LTV를 가진 고객에게 더 많은 자원을 투자함으로써 ROI(투자 대비 수익률)를 극대화할 수 있습니다.
3. 제품 및 서비스 개선: 고객의 LTV를 분석하면, 어떤 제품이나 서비스가 고객에게 더 큰 가치를 제공하는지 알 수 있습니다. 이를 통해 제품 및 서비스 개선 방향을 설정할 수 있습니다.
아래 리캐치 블로그에서 LTV를 비즈니스에 적용하는 방법을 확인하실 수 있습니다.
