CRM 마케팅을 준비할 때 놓치기 쉬운 3가지
CRM을 비즈니스 성장 주포로 활용하기 위한 기초 단계
마케팅의 새로운 패러다임
근 몇 년간 사람들에게 가장 많은 관심을 받은 마케팅 패러다임은 CRM 마케팅이 아닐까 싶다.
기존의 주 마케팅 패러다임인 퍼포먼스 마케팅이 여러 환경 변화로 인해 큰 제한이 생겨났기 때문이다.
이제는 마케터라면 지겨울 정도로 들어본 ATT, SKAN, 3rd party 쿠키 수집 제한 등이 이에 해당한다.
이 환경 변화의 공통된 특징은 ‘데이터 수집에 제한’이 발생한다는 것이다.
이미 수년간 Data-driven 마케팅을 통해 데이터 리터러시가 상승했고 많은 이들이 데이터의 중요성도 알고 있는 시점이기에, 데이터 수집이 제한된다는 것은 많은 비즈니스가 더 큰 데이터 갈증을 갖도록 했다.
(데이터의 '맛'을 보여주고 끊어버렸다.)
이러한 상황 속에서 1st party data를 활용하는 CRM 마케팅의 관심도가 높아지는 것은 자연스러운 현상이다.
하지만 여러 회사에 컨설팅을 다니면서 이런 대세감에 휘말려 CRM 마케팅을 “안 하면 뒤처질 것 같아서”하는 경우를 많이 봤다. 비싼 CRM 자동화 솔루션을 사놓고 쓰진 못하고 있는 상황도 여럿 목격했다.
우리는 CRM 마케팅을 올바르게 하고 있는지, 혹은 다들 중요하다고 하니 등 떠밀려하진 않았는지 명확한 셀프 리뷰가 필요하다.
본인들의 CRM 마케팅 점검이 필요한 CRM 마케터, 비즈니스 오너가 CRM 마케팅을 실행할 때 놓치기 쉬운 3가지 사항을 짚어보자.
1. 비싼 자동화 솔루션 꼭 써야 할까?
시장엔 다양한 특장점을 지닌 CRM 솔루션들이 있다. 매우 많이.많은 회사가 금전적 부담으로 인해 솔루션을 사용할 수 없다고 한다.
하지만 과연 솔루션을 사용하지 않는 게 돈을 아끼는 일일까?
자동화 솔루션이 없을 경우, CRM 마케터는 메시징 채널별로 내부 개발자에게 요청하거나 이 발송만을 위해 별도로 개발한 내부 백오피스를 활용할 것이다.
타겟팅은 데이터 분석가에게 요청하거나, 서투르게나마 마케터가 직접 Query문을 활용하여 추출해서 발송하게 된다.
여기서 한 번의 메시지 발송에 1~2명의 CRM 마케터, 상황에 따라 1명의 개발자, 1명의 데이터 분석가가 메시지 발송 및 분석 업무에 투입된다고 가정했을 때, 각자의 연봉과 투입 시간에 따라 최소 연간 3,000만 원에서 최대 1억 이상까지 ‘메시지 발송 업무’에만 투자하고 있는 것이다.
반면, 자동화 솔루션이 있을 경우 오직 CRM 마케터만 투입해도 되며, 1명의 CRM 마케터가 만들어낼 가치는 무궁무진하다.
메시지가 ‘자동화’ 되어 있기 때문에 설령 CRM 마케터가 퇴사해도 그 사람이 만들어낸 캠페인은 계속해서 돈을 벌어오고 있을 것이기 때문이다. 조직 내 CRM 마케터가 사라져도 과거 마케터가 만들어낸 CRM 캠페인은 계속해서 돈을 벌어온다.
자동화 솔루션을 통해 개인화 메시지 발송, 캠페인 개선을 통해 KPI가 상승할 것까지 고려하면 자동화 솔루션 사용이 과연 금액 부담을 주는 것인지 금액 부담을 덜어 주는 것인지 고려해 볼 필요가 있다.
2. 자동화/개인화의 부재
CRM 자동화 솔루션의 핵심 기능인 개인화CRM 자동화 솔루션을 도입하고도 ‘진짜 자동화’를 구현하지 않고 있는 회사도 많이 있다.
여기서 말하는 ‘진짜 자동화’는 한 번 런치를 해 놓으면, 두 번 다시 건드리지 않아도 의도대로 계속해서 발송되는 캠페인들을 말한다.
우리는 이처럼 완전히 자동화된 캠페인을 ‘Always On’ 캠페인이라 칭한다. 반대로 한 번, 혹은 일시적인 기간만 발송하고 다음에 발송하려면 다시 캠페인을 기획하고 셋팅, 런칭해야 하는 캠페인을 ‘AdHoc’이라 부른다.
많은 회사를 컨설팅하며 Always On이 AdHoc보다 많은 케이스는 10% 남짓이다.
이런 케이스는 단순히 기존 발송 프로세스상에서 개발자에게 발송을 요청하는 과정만 생략된, CRM 자동화 솔루션을 절반도 활용하지 못하는 경우다.
또 다른 문제는 개인화의 부재다. 내부에서 개인화된 메시지와 개인화되지 않은 메시지의 성과를 비교하는 A/B Test를 몇 차례 진행했는데, 평균 30%가량 목표 전환율이 상승했다. 테스트에 따라 2배 이상 상승하는 케이스도 있었다.
단순히 유저의 이름을 호명하는 것부터 유저가 마지막으로 보고 구매하지 않은 제품의 이미지를 보여주는 것, 유저가 구매한 제품을 바탕으로 크로스세일을 위한 연관 제품을 추천하는 것까지.
개인화를 사용하지 않는 것은 CRM 마케터의 강력한 무기 하나를 포기하는 것과 같다.
3. 잘못된 CRM 성과 판단
“CRM 마케팅 성과를 어떻게 판단해야 하나요?”
CRM 마케팅을 컨설팅하며 빈번하게 받던 질문 중 하나였다.
우리가 지금 CRM의 성과를 판단하고 있는 방법이 옳은지 한 번쯤 검토해 볼 필요가 있다.
가장 권장하고 싶은 방법은 가능한 메시지를 수신하지 않는 Control Group을 동시 운영하여, 메시지를 수신한 Treatment Group과의 전환율 비교를 통한 증분(Incremental) 전환으로 확인하는 것이다.
CRM 메시지를 수신하는 유저는 대부분 이미 회원인 유저가 많다. 서비스에 어느 정도 수준의 매력을 느끼고, 일정 수준의 구매 의도를 지닌 사람들일 가능성이 크다.
그러므로 우리가 아무런 마케팅 활동을 하지 않아도 원하는 전환은 발생한다.
여기서 Control Group이 발생시킨 전환은 ‘아무것도 안 해도 발생했을 전환’으로 설정하고, Treatment Group이 발생시킨 전환은 ‘아무것도 안 해도 발생했을 전환’ + ‘마케팅을 통해 추가로 확보한 전환’으로 설정한다. 여기서 ‘마케팅을 통해 추가로 확보한 전환’이 ‘증분 전환’에 해당한다.
기초적인 형태의 증분(Incremental) 계산 사례Control Group의 전환 수가 100건, Treatment Group의 전환 수가 300건이라면, 두 전환 수의 차인 200건이 증분 전환 수가 된다. 이를 기존에 ‘아무것도 안 해도 발생했을 전환’으로 나누어 주면 ‘증분율’ 200%가 된다.
증분율에 예상 수신 모수까지 고려하면 앞으로 추가 확보할 전환 수도 시뮬레이션이 가능해질 것이다.
여기에 매출과 메시지 발송 비용, 쿠폰 비용 등을 함께 고려하면 더 비즈니스와 관련 있는 CRM 캠페인 성과 판단이 가능해진다.
유저들이 다소 노이지 하게 느낄 수 있는 CRM 마케팅의 특성상, 증분을 통해 ‘ROI 나오는 곳에 투자하는’ 성과 판단 및 의사결정이 필요하다.
앞으로의 CRM 마케팅
CRM 마케팅은 광고 메시지 발송 그 이상의 가치를 지닌다.CRM 마케팅은 비즈니스 Growth를 위한 강력한 도구다.
CRM 마케팅은 단순한 메시지 발송부터 프로덕트 기능적 결함을 CRM으로 보완하거나, 비즈니스 성장을 위한 다양한 테스트를 빠르게 진행하거나, 부족한 매출을 끌어올리는 역할도 수행하기 때문이다.
그러나 이런 CRM 마케팅의 무궁무진한 가능성에 비해, 많은 회사의 CRM 마케터의 역할은 각종 부서의 메시지 발송 대행, 멤버십 관리 등 굉장히 한정적인 경우가 많다.
심한 경우 CRM 마케터가 타 부서에서 발송 요청한 AdHoc CRM 메시지만 발송하면 일과가 끝나는 경우도 봤다.
CRM 마케터의 역할을 단순히 자사 채널을 통해 메시지를 발송하는 '메시지 발사대'로 한정 지을지, 프로덕트 및 비즈니스의 Growth '주포’로써 활용할지에 따라 CRM 마케팅이 조직에 미치는 영향력의 차이는 커질 것이다.
