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매거진 트렌드 예측

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by 트렌드버터 Feb 11. 2021

트렌드 예측 테크닉(3): 분석, 전문가 인터뷰, 매핑

교차 문화 분석 | CROSS-CULTURAL ANALYSIS

교차 문화 분석은 특정 업계에서 발견된 트렌드가 다른 업계에서도 나타나는지 판단하기 위해 여러 산업 분야를 관찰하는 방식을 설명하는 용어입니다. 트렌드 예측가가 교차문화분석을 하는 이유는 발견한 트렌드가 장기적으로 영향력을 미칠 수 있는 막강한 트렌드인지 아닌지 확인하기 위함입니다. 각각 무작위로 보이는 약한 신호일지라도 다양한 산업 분야를 스캐닝하여 식별하고 조립된 후에는 새로운 가치를 지니게 됩니다.

우리 주변에서 약한 신호를 감지할 수 있는 자료 수집하기

클럽 전단지, 인디 잡지, 낙서

거리 벽화, 동네 게시판, 옷 입는 방식

잡지 스크랩, 엽서, 신문 헤드라인, 패브릭 샘플

포스트잇 메모, 스케치, 디지털 인쇄물

책, 신문, 정기 간행물, 잡지, TV 프로그램

패션, 가구, 테크놀로지, 자동차, 의료 장비 등 전시회, 무역 박람회

블로그, 온라인 뉴스, 소셜 미디어

온라인 리서치하기에 유용한 트렌드 회사 웹사이트

트렌드버터 강의 슬라이드

3배 규칙 (THE THREE-TIMES RULE)

3배 규칙은 트렌드 예측가들이 여러 업계와 문화에 걸쳐서 자신의 아이디어와 트렌드의 타당성을 테스트하는 데 사용하는 방법입니다. 먼저 동일한 인더스트리 또는 카테고리에서 공통적으로 눈에 띄는 특징을 포함하는 세 가지 사례를 찾아봅니다. 예를 들어, 휴식처로서의 집에 관심이 높아지면서 편안함을 느낄 수 있는 제품/가구 디자인이 발견되었습니다. 우리가 흔히 볼 수 있는 의자와 달리 편안하게 기댈 수 있는 형태이거나 속을 두툼하게 채워서 포근함을 느끼게 한다던지 이런 공통된 특징을 가진 3가지 사례를 찾아냅니다

트렌드버터 강의 슬라이드

이번엔 세 가지의 ‘다른’ 분야에서 비슷한 특징을 가진 사례 세 가지씩을 찾아봅니다. 예를 들어, 아까는 제품 디자인에서 3가지 사례를 찾았다면 이번엔 패션, 리테일, 테크놀로지 분야에서 각각 3개의 사례를 찾을 수 있겠죠. 이걸 하는 이유는 여러 영역에서 특정 트렌드에 향한 예측가의 직감을 확인하기 위함입니다.

위의 과정을 수행함으로써 새로운 트렌드가 발생했음을 뒷받침할 수 있는 분명한 증거 3가지를 찾았고 다른 산업 분야에서도 유사한 변화를 보여주는 사례를 발견한다면 예측가의 직감과 리서치 결과를 검증하기 위해 인사이트를 제공할 수 있는 전문가 패널을 모아야 합니다.

전문가 패널 (THE EXPERT PANEL)

전문가 패널은 다양한 분야의 전문 지식을 가진 사람들로 구성된 그룹으로 예측가가 발견한 트렌드에 통찰력을 제공해 줄 수 있는 사람들입니다. 트렌드를 리서치하다 보면 반복해서 마주치게 되는 전문가들의 이름이 있을 겁니다. 예를 들어, 친환경 라이프스타일 트렌드라면 업사이클링 제품을 소개하는 기사에 자주 인용되는 디자이너라든지 지속가능한 제품을 판매하는 리테일러, 낭비하지 않는 삶을 주제로 기사를 작성한 기자 등 이런 사람들로 전문가 패널을 구성할 수 있습니다.

또한 다양하고 폭넓은 시각을 얻기 위해, 트렌드에 직접적으로 관련되지는 않아도 인사이트를 제공해줄 수 있는 전문가들도 포함시킵니다. 아까처럼 친환경 트렌드라면 윤리적인 소비의 필요성을 주장하는 철학자라든지 소비자가 지출 측정 방법을 익혀야 하는 이유를 설득시키고자 하는 경제학자, 지속가능성을 주제로 작업하는 아티스트 등 다양한 사람들을 패널로 초대합니다.

패널들과 대화를 하다 보면 해당 트렌드가 ‘무엇’에 관한 것인지 더욱 명확한 이해를 할 수 있을 뿐만 아니라 핵심 이노베이터 즉, ‘누가’ 시작했는지, 트렌드가 '언제', ‘어디’에서 발생했는지 (예: 런던, 뉴욕, 파리, 도쿄) 등 다양한 아이디어를 얻을 수 있을 거예요.

딥 다이빙 (DEEP DIVING)

딥 다이빙은 예측가가 전문가 패널과 협력해서 시장의 특정 변화를 더욱 깊이 조사하고 살피는 과정을 설명하는 용어입니다. 딥 다이빙이라고 불리는 이유는 말 그대로 예측가가 더 알고 싶은 분야로 깊이 잠수하기 때문인데요. 예측가는 전문가와 심층 인터뷰를 진행하면서 열린 질문을 전략적으로 활용하게 됩니다. 여기에서 열린 질문이란 상대방이 자신의 의견을 자유롭게 말할 수 있도록 이끌어내는 질문을 말합니다. (참고: 닫힌 질문은 '예' 또는 '아니오'라고 단답형으로 답할 수 밖에 없는 질문.) 인터뷰를 통해 예측가의 직감과 타당성을 정당화하는 데 유용한 자료를 모을 수 있습니다. 전문가의 인용문부터 사실 관계, 통계, 인사이트 등 여러 자료를 수집함으로써 트렌드에 신빙성을 부여할 수 있게 됩니다.

트렌드 예측가 션 필롯 드 셰너시(Sean Pillot de Chenecey)는 혁신 확산 곡선의 모든 지점에 있는 사람들을 인터뷰하는 걸 추천합니다. 트렌드 자체뿐만 아니라 미래 소비자에게 미칠 영향을 포괄적으로 이해하는 데에도 도움이 된다고 합니다. 실제로 그는 제약 회사 GlaxoSmithKline의 에너지 음료 프로젝트에서 전문가 외에도 클러버부터 퍼스널 트레이너, 대도시에서 일하는 회사원, 야간 근무자, 군인에 이르기까지 다양한 사람들을 인터뷰했다고 합니다.

인터뷰 대상자로 다음과 같은 사람들을 포함시킬 수 있습니다.

혁신층(Innovators): 변화를 만들어내는 사람들

트렌드세터(Trendsetters): 조기 수용층/얼리어답터

트렌드 감지자(Trend spotters): 초기 단계에서 변화를 관찰하는 사람들. 예: 미래학자, 트렌드 관찰자

트렌드 분석가(Trend analysts): 트렌드가 발생하는 이유를 분명하게 설명할 수 있는 사람들. 예: 사회학자, 심리학자

조기 다수층, 후기 다수층, 추종적 수용층 (Early Majority, Late Majority, Laggards): 트렌드가 주류에 어느 정도까지 영향을 미쳤는지 파악하는데 도움이 됨

얇게 조각내어 관찰하기 (THIN SLICING)

'얇게 조각내어 관찰하기' 개념은 두뇌가 두 가지 정보를 효과적으로 평가하기 위해 큰 덩어리의 데이터를 작은 조각으로 자르는(slice) 능력을 말합니다. 말콤 글래드웰은 저서 <블링크>에서 얇게 조각내어 관찰하기를 언급했는데요, 우리의 두뇌는 너무 많은 데이터나 정보를 편집하지 않은 채로 남겨두면 혼란을 일으킬 수 있다고 합니다. 마찬가지로 이제까지 수집한 자료를 두뇌가 신속하게 평가한 뒤 예측가의 직감과 지성이 중요하다고 말하는 자료만을 남겨놓게 됩니다. 다시 말하면 우리는 수집한 자료를 보면서 트렌드와 관련이 없다고 느끼는 것, 판단을 흐리게 만든다고 생각되는 것을 제거(slice)하고 핵심이 되는 요소만을 남기는 과정을 거칩니다.

얇게 조각내어 관찰하기 단계를 거치고나서 남겨진 자료를 논리적인 방법으로 재구성해야 하는데요. 이는 '트렌드 카토그램‘을 제작하는 단계로 이어집니다.

트렌드 카토그램 (TREND CARTOGRAMS)

카토그램은 복잡한 데이터를 단순화하고 시각화해서 보여주는 기법입니다. 트렌드 예측가는 다음 6가지를 고려하여 트렌드를 시각적이면서 조직적으로 나타낸 지도 즉, 트렌드 카도그램을 제작하게 됩니다.

트렌드 카토그램, 출처: https://bit.ly/373cOyV

트렌드 카토그램은 예측가가 직감으로만 느꼈던 트렌드를 시각적으로 매핑할 수 있다는 장점이 있습니다. 트렌드 카토그램을 이용하여 트렌드의 가장 중요한 특성을 정의하고 조기 다수층, 후기 다수층, 추종적 수용층 그룹에 미칠 장단기 영향 또한 평가할 수 있습니다.

트렌드버터 강의 슬라이드

위의 슬라이드 내용을 다섯 개로 단순화하면 다음과 같습니다

트렌드 혁신자 (Trend Innovators)

트렌드 동인 (Trend Drivers)

트렌드 영향 (Trend Impact)

트렌드 결과 (Trend Consequences)

트렌드 미래 (Trend Futures)

트렌드 혁신자 (TREND INNOVATORS)

혁신층 중 일부가 옷 입는 방식이나 그들이 이용하는 물건 중에서 비슷하게 보이는 걸 확인했다면 그것들을 함께 묶으면 됩니다. 또한 이노베이터가 가진 생각 자체가 독창적인 트렌드가 될 수 있기 때문에 실제로 시각적, 미적 특성을 드러내지 않을 때도 있을 수 있다는 점을 기억해야 합니다. 이런 경우, 그들이 생각하고 있는 혁신적인 아이디어를 포착하는 게 중요합니다

트렌드 동인 (TREND DRIVERS)

해당 현상/혁신/아이디어 출현에 기여한 사회적인 외부의 힘을 분명히 설명할 수 있어야 하는데요. 특정 방향으로 사람들이 행동하게끔 밀어붙이는 사회적인 외부 요인을 찾아내야 합니다. 이런 요인들은 심리적, 윤리적, 환경적, 경제적, 사회적인 이슈와 관련이 깊습니다. 트렌드 동인을 설명할 땐 통계 수치나 전문가의 인용문을 넣는 것도 좋습니다

트렌드 영향 (TREND IMPACT)

트렌드가 이미 어떤 모습으로 나타나고 있는지 보여주는 적절한 예시를 가능한 한 많은 분야와 업계에서 찾아서 넣습니다. 책 표지, 신문 헤드 라인, 패키지 디자인, 인테리어 디자인, 리테일 사례 등을 포함시킬 수 있습니다.

트렌드 결과 (TREND CONSEQUENCES)

초기 단계의 트렌드가 후기 다수층에 미칠 수 있는 영향을 보여주는 섹션입니다. 예를 들어, 쇼핑 방법, 거주하려는 주택 유형, 선호하는 브랜드에 어떤 영향을 미칠 수 있을지 보여주는 예시를 넣을 수 있습니다.

트렌드 미래 (TREND FUTURES)

여기 섹션에서는 앞으로 트렌드가 사회와 산업 분야에 미칠 영향을 설명해야 합니다. 전문가 인터뷰에서 수집한 의견과 통찰력을 바탕으로 해당 트렌드가 조기 다수층, 후기 다수층, 추종적 수용층 그룹에 어떤 영향을 미칠지 5~6가지 핵심 인사이트로 정리하여 보여줍니다.

안녕하세요.

트렌드부터 비즈니스, 마케팅, 패션, 큐레이팅 등 다양한 분야에 호기심 많은 탐구쟁이 트렌드버터입니다.

브런치를 통해 <트렌드 예측 방법론>, <트렌드 관찰 및 분석>, <트렌드 사례>를 다루는 글을 꾸준히 발행할 예정입니다.

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