베트남 '고객'을 알아야 사업이 보인다(2)
베트남 사업을 위해 알아야 하는 베트남 소비자의 특징
베트남사업 관점에서 베트남 소비자를 이해해야 하는 이유
필자는 15년간 해외사업 개발 및 사업관리 분야에 몸 담아 왔다. 베트남을 포함한 동남아 국가, 중국, 미국, 일본에 한국에서 원형을 갖춘 사업을 진출시켰다. 진출 후에는 안정적으로 현지시장에서 브랜드를 구축하고, 운영할 수 있도록 지원하며, 밸류체인 별 역량 진단을 통해 사업 경쟁력을 키우는 일을 해 오고 있다. 이러한 경험 속에서 해외시장에 성공적으로 진출할 수 있는 프로세스를 정립할 수 있었다.
우선 해외시장 진출을 위해서는 사업의 원형(Prototype)이 있어야 한다. 사업의 원형은 실제로 구현된 사업일 수도 있고, 구현되진 않았지만 비즈니스 모델이 될 수도 있다. 사업의 원형과 비즈니스모델이 있어야 해외시장에서 성공할 수 있는 현지화 전략, 즉 시장 진출의 목적(Why), 방법(How), 실행(What)에 대한 방향이 설정될 수 있다.
그 다음 단계가 시장에 대한 이해이다. 사업의 원형을 현지 시장에 맞게 조정(adjust)하기 위해서는 기본적으로 진출 시장에 대해 최소 3가지 측면에서 조사 및 연구가 진행해야 한다.
첫째는 사업환경이다. 아무리 시장이 매력적이더라도, 진입 장벽이 높거나 거래비용이 상대적으로 높다면 진입 자체가 힘들 수 있다. 유통업을 예로 들어 보자. 인도네시아는 인구수(시장규모)가 2억 7천만명으로 동남아 1위, 세계 4위로 매력적인 나라이지만, 유통업의 외국인 직접 투자는 네거티브 리스트(Negative List)에 포함되어 있다. 따라서 외국인이 인도네시아 유통업에 투자할 수 있는 방법은 상장된 회사의 지분에 투자를 하거나, 바닥 면적 400㎡ 이상인 소매업에 한하여 조인트 벤처(JV) 형태로 진입이 가능하다. 따라서 소형 소매점은 인도네시아 시장에 직접 투자할 수 없다. 투자가 아닌 사업에 참여할 수 있는 합법적인 방법은 현지기업에게 마스터 프랜차이즈(Master Franchise) 권리를 주는 방식뿐이다. 이러한 진입 장벽 외에도 거래 비용 마저 높다. 현지 상품유통 인허가도 중국만큼 까다롭고, 통관 및 물류에도 시간이 오려 걸린다. 그 결과 유통기한이 짧은 식품, 화장품 등은 재고 관리마저 어렵게 된다. 이러한 사정 때문에 인도네시아에 진출하려는 외국인들은 현지인을 노미니(Nominee)를 세워 현지 회사 형식으로 진출하는 우회적인 방법을 많이 쓰고 있으나, 아무리 신뢰할 수 있는 사람을 노미니로 세운다고 해도 커다란 리스크를 감수해야 한다.
두 번째는 경쟁상황이다. 사업 원형과 유사한 사업이 이미 현지 시장에 존재하는지 여부를 조사해야 한다. 경쟁사 벤치마킹을 통해 현지 소비자들에게 필수적이거나 선호하는 상품 및 서비스에 대한 파악이 가능하며, 이를 통해 어떻게 차별화를 할지 포지셔닝 전략과 경쟁 전략을 수립하여 사업원형을 현지시장에 맞게 조정할 수 있다.
마지막이지만 가장 중요한 것은 소비자에 대한 이해이다. 포장마차를 운영하든 대기업을 운영하든 ‘고객’ 없이는 사업을 할 수 없다. 따라서 해외 시장 진출 시 현지 소비자에 대한 이해는 본질적으로 가장 중요하다. 본 칼럼에서는 다양한 사업 원형 별 인더스트리의 규제, 경쟁 현황은 범위가 광범위하므로 생략하되, 다양한 독자들에게 공통 분모가 되는 베트남 소비자에 대해 집중적으로 다루고자 한다.
(사진 출처: http://www.vietnamchamber.nl/joost-vrancken-peeters-vietnam-is-the-one-in-china-plus-one/)
베트남은 그 동안 저렴한 인건비 때문에 넥스트 차이나로서 제조기지로 주목 받아왔다. 그런데 최근 코비드-19 영향으로 2000년대 초반부터 서서히 진행되기 시작한 리쇼어링(Reshoring)이 미국, 중국, 유럽, 일본 등 내수시장이 큰 국가 중심으로 가속화되고 있다. 한국도 이러한 트랙을 따라가야 할까?
내수시장 규모가 크지 않은 우리나라는 좀 더 유연하게 글로벌 밸류체인 전략을 가지고 글로벌 시장에 접근해야 한다. 베트남은 정부 주도로 외국인 투자 유치를 위해 WTO 기준에 부합하는 안정적인 정책을 추진하고 있고, 외자 기업의 리쇼어링을 방지하기 위해 생산 인력의 최저임금을 컨트롤 하고 있다.
또한 대부분의 업계가 도입기 단계이므로 상대적으로 경쟁 강도가 높지 않으나, 최근 중산층 소비자의 비중이 빠르게 증가하고 있다. 무엇보다 주요 소비층이라 할 수 있는 20~40세 황금 인구 비중이 높기 때문에 소비시장으로서 매력도가 빠르게 부상하고 있다. 따라서 생산의 효율성을 높여주는 제조기지이자 매력적인 소비시장으로써 베트남 시장에 접근해야 한다. 그런 측면에서 베트남 소비자를 “제대로” 이해하는 것은 필수이다.
베트남 소비자의 보편적 특징
<베트남 '고객'을 알아야 사업이 보인다 (1)>에서 베트남 소비자들이 가진 특수성에 대해 설명했고, 이를 도식화 하면 다음과 같이 하나의 그래프로 설명할 수 있다.
(출처: 필자 작성, 베트남 비자인 캠퍼스)
국가를 ‘땅과 물’로 일컫는 것처럼 베트남은 땅의 특징인 안정성과 물의 특징인 융통성을 가지고 있어서, “사회주의 시장경제”와 같이 상황에 따라 실리적인 형태의 유연성을 취하고 있다. 또 긴 지형은 다양한 기후 속에서 54개의 다양한 민족과 공존하며 살아가기 위해 포용성을 갖게 됐고, 최근에는 이러한 다양성과 포용성이 결합해 창조성으로 승화하여 혁신적인 스타트업들이 생겨나고 있다.
또 지정학적으로 인접한 중국의 영향, 그리고 혹독한 자연환경 속에서 살아남기 위한 촌락 생활권의 영향으로, 유교 사상이 강화된 가족주의가 생겨나면서, 베트남 사람들의 자존심/체면과 교육열은 한국 못지 않게 매우 높다는 점도 베트남의 특징으로 강조하였다.
베트남 소비자 세그먼트의 이해
이번 칼럼에서는 좀 더 세부적으로 베트남의 다양한 세그먼트에 대해 알아보고, 베트남을 주목하게 만든 20~40세 황금 인구에 대해 심층적으로 다뤄보고자 한다. 베트남 소비자는 지역별, 소득수준별, 연령별로 세분화 할 수 있다.
우선 지역관점에서 도시와 비도시 지역으로 나눌 수 있다. 글로벌 통계 자료를 제공하는 스태티스타(Statista)에 따르면, 2019년 베트남의 도시화율은 36.6%이다. 2019년 베트남 인구 9,642만명인 것을 고려했을 때, 3,533만명이 도시(Urban)에 살고 있고, 나머지 6,109만명은 시골(Rural) 지역에 살고 있다.
<2009년부터 2019년까지 베트남 도시화율 추이>
즉 외국기업이 공략할 수 있는 소비 시장 규모는 도시 지역에 거주하는3,500만명 정도로 볼 수 있다. 아래 도표에서 보는 것처럼, 도시와 비도시 간 부의 큰 편차가 있음을 알 수 있다.
(출처: 세계은행, <CLIMBING THE LADDER: POVERTY REDUCTION AND SHARED PROSPERITY IN VIETNAM> 2018년)
우리가 알고 있는 베트남의 1인당 GDP는 2,715불(2019, 세계은행 참조)로 매우 낮은데 이 숫자로 베트남 시장 전체를 판단해서는 안 된다. 1인당 GDP는 국내총생산을 인구수로 나눈 평균값으로, 이는 베트남의 실제 현실을 반영하지 못하기 때문이다.
1인당 GDP 5,000불 이상일 때 필요(Needs) 중심의 생활 필수품 소비에서, 욕구(Wants) 중심의 소비로 넘어간다. 따라서 생필품을 넘어 욕구형 소비 시장을 공략하는 기업들은 호치민 같은 도시 지역을 우선 공략해야 한다. 코트라 조사에 따르면 1인당 GDP 5,000불 이상이 되는 도시는 호치민(6,670불), 하이퐁(5,235불), 하노이(5,150불) 3곳이다. 이 3개 도시 외 베트남의 5대 도시에 속하는 다낭과 껀터는 평균 GDP보다는 높지만 아직 5,000불에는 미치지 못한다.
두 번째 소득 수준별 세그먼트이다. 월드뱅크는 2019년 기준 신흥 중산층의 비중이 전체 인구의 13%인 1,254만명으로 추산했고, 2026년까지 26%까지 증가할 것으로 추정했다. 경영컨설팅 회사인 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)은 2020년 베트남 중산층 이상 인구수를 3,300만명으로 추정했으며, 이는 공교롭게도 도시 인구수와 비슷하다. 즉 도시를 중심으로 중산층 이상의 인구가 밀집해 있다고 할 수 있겠다.
<출처: 필자 촬영, 호치민 랜드마크 81>도시 지역의 부의 집중은 일자리와 소비 시장이 형성되어 있기 때문이다. 외국계 회사의 본사가 호치민과 하노이 중심으로 설립되면서, 우수 인력이 도시로 몰리게 되었고, 취업률 증가가 소득의 증가로 이어지고 있으며, 이는 또 소비 시장을 활성화 시키고 있다. 베트남의 경우 대졸 초임 월급은 300~500불 수준으로 낮으나, 5년차 관리자급 이상은 700~1,000불, 그리고 10년차 간부급 이상은 2,500~3,000불 수준으로 올라간다. 그리고 대부분 도시의 가구들은 맞벌이를 하기 때문에 도시에 거주하는 5~10년차 직장인의 가구당 소득 수준은 거의 월 4,000~6,000불 수준이 된다.
<출처: 필자 촬영, 도심 카페 풍경>세 번째 연령별 세그먼트다. 베트남은 10년에 한 번씩 하는 인구 센서스를 2019년에 실시하였는데 베트남 중위 연령은 32.5세로 나왔다. 43.7세인 한국에 비해 10년 이상 젊은 지표를 보이고 있다. 다만 현재가 베트남 인구의 황금기로, 베트남도 점차 고령화 되어 가고 있다. 글로벌 거시경제와 산업을 분석하는 BMI 리서치에 따르면, 2020년 현재 베트남 밀레니얼(1980년 ~ 1995년)과 Z세대 (1996~2004년)에 해당하는 15~40세 인구는 39.13%이다. 하지만 5년 후에는 이 인구들도 나이를 먹게 되어, 15~40세에 해당하는 인구는 36.5%로 비중이 줄어든다.
현재의 베트남의 인구 그래프는 한국의 1960~1975년생들이 25~40세였던 2000년과 흡사하다. 2000년 한국의 GDP 성장률은 8.9%로 인터넷 벤처 붐과 함께 활성화 된 시기로, 현재의 베트남처럼 경제 성장의 열기가 뜨거웠다. 동기간 일본의 GDP 성장률은 2.8%였다. 현재 한국의 소비를 이끄는 세력은 2000년도의 황금 인구이다. 베트남도 현재의 밀레니얼과 Z세대가 나이 들어 감에 따라 경제의 중추로 자리잡을 것이다.
베트남 주요 소비자의 이해
위에서 베트남의 소비자 세그먼트를 지역별, 소득수준별, 연령별로 나눴을 때, “도시에 살고 있는 중산층 이상의 밀레니얼/Z세대"가 베트남의 주요 소비자라고 할 수 있다. 도시 인구 3,500만명, 중산층 인구 3,300만명이라고 살펴 보았다. 주로 도시 지역에 중산층이 거주한다는 가정했을 때, 여기에 밀레니얼/Z세대 비중인 39.13%를 적용해 보면 베트남에서 공략할 수 있는 주요 소비자는 대략 1,300만명으로 추정할 수 있다.
베트남에서는 1980년대생을 땀 엑스(8X), 1990년대생을 진 엑스(9X)라고 부른다. 땀 엑스와 진 엑스 간에 분명한 세대 차이가 있을 것 같지만, 희한하게도 1990년대 초반생은 땀 엑스와 정서가 유사하다. 이는 글로벌의 밀레니얼을 1980년생부터 1994년으로 그룹핑한 것과 유사한 보편성을 보여준다.
또한 Z세대의 정의 자체가 ‘디지털 네이티브’인 것처럼 베트남의 1990년대 후반생들 역시 이러한 글로벌 트렌드에서 예외일 수 없다. 같은 1990년대 생이더라도 이들 세계에서는 1990년대 초반생과 후반생 사이에 세대차이가 존재한다고 말한다.
베트남의 밀레니얼은 현재 25~40세로, 취업하고 결혼하고 출산하고, 자녀 교육을 하고, 사회적으로 안정적 기반을 잡는, 말 그대로 인생에서 가장 활동적인 단계를 보내고 있다. 경제적으로 독립하고 안정된 생활을 하기에 이들이 베트남의 트렌드를 이끌어 갈 것 같지만, 사실 베트남에서 트렌드를 이끄는 세대는 이들이 아닌 Z세대이다. 밀레니얼은 유교 기반의 강력한 가족주의를 고수하는 부모 세대와 온라인으로 세계 시장과 연결된 Z세대 사이에서 과도기처럼 끼어 있는 ‘낀 세대’라 할 수 있다.
베트남의 밀레니얼은 베트남 고유의 특수성으로 설명하는 것이 더 쉽다. 이들은 개인적 성공보다는 가족이 우선이다. 직장에서 사회적 성공을 꿈꾸지만, 가사일까지 도맡아 해야 해서 매우 바쁜 라이프스타일을 보내고 있다. 자기 희생을 당연하게 여기기 때문에 이들을 공략하기 위해서는 다음과 같은 키워드로 공략해야 한다. “내 가족을 위한, 더 나은 미래 성공을 위한 투자, 자녀 교육 등”이 주효하다.
또한 이들은 전통적으로 오토바이를 이용해 재래시장과 로드샵 중심의 소비를 해 왔기 때문에, 오프라인 채널을 더 선호한다. 온라인으로 상품을 구매할 경우에는 이미 이용해 본 상품을 중심으로 구매하며, 믿을 수 있는 채널에서 구매를 한다. 이들이 구매하는 대부분의 상품은 자신의 가족을 위한 것이기 때문에, 신뢰할 수 있는 상품을 판매하는 지인 또는 믿을 수 있는 유명 브랜드를 선호한다.
반면 베트남의 Z세대는 글로벌 보편성을 적용해도 전혀 어색하지 않다. 이들은 태어날 때부터 디지털 네이티브이므로 이전 세대보다 흡수하는 정보량이 매우 많다. 일례로 베트남의 밀레니얼 중 화장품을 이용하거나 메이크업을 하는 사람들을 찾아보기 힘들다. 물론 베트남의 더운 날씨 속에서 오토바이를 이용하기 때문에 땀과 먼지로부터 메이크업을 유지하기 힘들다는 이유도 있지만, 보다 근원적인 이유는 따로 있다.
1975년 베트남이 사회주의 체제로 통일되면서 베트남 정부는 사상적으로 통제하기 위해 ‘자연주의’를 내세우며 여성의 메이크업을 금지했다. 설상가상으로 당시 중국에서 밀수 된 저가 화장품을 이용한 사람들이 그것을 사용한 후 사망한 사건 사고가 언론에 대대적으로 보도되면서, 사람들의 인식 속에는 화장품은 피부에 해로운 것으로 인식이 된 것이다. 그로 인해 1970년대~1980년대 성인이었던 여성들이 화장품을 사용하지 않게 되자, 이들의 자녀인 1980년대 생들은 자연스럽게 엄마에게 배워야 할 화장품이나 메이크업 사용방법에 대해 배우지 못하게 된 것이다. 밀레니얼들은 이들의 엄마처럼 외출할 때 모자, 마스크, 선글라스로 얼굴을 가리고, 팔은 토시로, 다리는 앞치마로 태양으로부터 보호하며 오토바이를 타고 다니는 습관을 갖게 된 것이다. 화장을 할 경우는 파티 등 특별한 이벤트가 있을 때뿐이고, 선크림을 바를 때는 해변에 갈 때뿐이었다.
(사진 출처: 베트남 트렌드 리뷰)
하지만 Z세대는 다르다. 이들은 유튜브 등 온라인을 통해 자신들의 관심사나 필요한 정보와 지식을 흡수하면서, 누가 가르쳐주지 않아도 이미 프로패셔널한 메이크업을 하고 다니며 자신들이 가진 화장품에 대한 지식을 온라인으로 공유하며 인플루언서로 발돋움 하고 있다. 또한 한국보다 더 빠르게 SNS를 통한 셀러로 활용하는 사람들이 많다.
(사진 출처: https://sea.kantar.com/consumer/shopper/2017/beauty-in-the-eyes-of-vietnam/)
베트남 Z세대 역시 글로벌의 Z세대와 마찬가지로 지구 환경보호에 대한 의식이 높고, 그린 라이프를 추구한다. 이들은 가족보다는 ‘내’가 중요하고, 소유 보다는 ‘경험’을 중시한다. 이들의 주요 관심사는 지속가능성으로 이를 스타트업으로 구현하기도 한다.
이들의 라이프스타일은 대부분 온라인에서 이뤄진다. 유튜브, 인스타, 페이스북 등 SNS를 통해 소통하며, 트렌드 리더로서 비록 돈은 많지 않지만, 가족 내 소비의 의사결정권자 역할을 한다. 이들에게 주요한 메시지는 “나를 위한, 더 깊은 욜로 라이프, 지속가능성, 그린 라이프 등” 이라 할 수 있다.
베트남 Z세대 중에서 사람들에게 영향력을 행사하는 인플로언서이자, 그린 라이프를 모토로 한 사업을 운영하는 CEO이자, 젊은 이들에게 영감을 주는 강사로 활동 중인 헬리 똥(Helly Tong)은 앞서가는 베트남 Z세대의 모습을 대변해 준다 하겠다.
아래 링크는 헬리 똥이 베트남 Z세대로서 어떤 생각을 가지고 어떤 활동을 하는지 보여주는 인터뷰 내용이다.
베트남 소비자 이해의 활용
우리가 베트남에 대해 배우는 이유는 베트남에서 사업을 하든, 베트남에서 터전을 잡고 살아가든, 베트남 여행을 하든 모든 영역에서 베트남 사람과 만나고 연결되어야 하기 때문이다. 베트남은 젊은 층의 비중이 높기 때문에 비즈니스 파트너를 만난다고 해도 고위급 리더들은 1970년대 후반에서 1980년대생이 주를 이룬다. 그리고 주요 소비자들은 1990년대생들이다.
이상2회에 걸쳐서 베트남 사람들이 가진 특수성과 함께 각 세그먼트들이 가진 특성을 살펴 보았다. 앞으로 글로벌 시장은 더욱 더 긴밀하게 연결되면서 특수성보다는 보편성으로 공존하게 될 것이다. 하지만 오랜 기간 역사 속에서 조상을 통해 내려온 문화와 전통, 그리고 DNA는 결정적인 순간에 우리와 그들을 구분해 주는 차이를 만들어 낼 것이다. 따라서 베트남의 특수성을 잘 이해하고, 비즈니스 파트너로서, 직원으로서, 소비자로서, 친구로서 대할 때 이들의 문화를 존중해 주어야 한다. 가족처럼 진실한 마음으로 이들을 대할 때, 가족주의의 울타리 안에 우리를 포용해 주고, 서로가 가진 다양성으로 글로벌 시장에서 창조의 시너지를 만들어 낼 수 있을 것이다.
또 베트남 시장을 잘 이해함으로써 단순히 베트남을 한국의 20~30년 전이라 생각하거나, 단지 1억에 가까운 거대 시장과 인당 GDP 2,715불의 못사는 나라라 생각하고 만만하게 보고 베트남에 들어는 시행착오를 줄일 수 있다.
필자가 2007년 베트남에 뚜레쥬르를 오픈 할 때 의도적으로 프리미엄 브랜드로 포지셔닝을 하고 현지의 상류층을 공략했듯이, 베트남에 진출하는 기업들 역시 베트남의 성장 발전 트렌드를 고려하여, 베트남의 다양한 세그먼트 중 자사의 사업원형에 가장 적합한 곳을 타겟팅하여, 이들을 공략할 수 있는 핵심 메시지를 보낼 수 있어야 한다. 베트남 진출의 현명한 방법은 명확하게 시장 전체에 영향을 줄 수 있는 세그먼트를 타겟팅하여 수립한 시장 확산 전략을 적극적으로 실행하는 것이다.
