어떤 광고 채널이 더 효과적일까?
SA(검색광고) / DA(배너광고) & Incrementality 분석
식당을 개업할 때 사람들이 배가 고프다는 사실을 알고 있고, 입점 장소를 자유롭게 고를 수 있다면 어디에 개업하는 게 좋을까요? 야구 경기장이나 번화가 등 사람이 많은 곳에 입점한 다음 인테리어를 멋지게 꾸며 사람들을 유혹하는 게 효과적일 것입니다. 이미 사람들의 수요는 충분하기 때문에 나는 그냥 그 공간을 점유하고 사람들을 유인하는 비용만 치르면 되는 것이죠.
반면 사람들이 배가 고픈지 아닌지 알 수 없는 상황이라면 광고는 사람들에게 음식이라는 니즈를 이끌어내면서 사람을 우리 식당으로 유인하는 역할까지 수행해야 합니다. 사람들이 이미 품고 있는 욕망을 이용하는 게 아니라 새로운 욕망을 만들어내야 하기 때문에 많은 장소를 광고판으로 도배하는데 주력할 것입니다.
이 이야기가 뜻하는 내용이 무엇일까요?
Search Ad(SA = 검색광고)와 Display Ad(DA = 배너광고)를 단순하게 묘사한 예시입니다.
SA의 대표 주자는 구글입니다. 사용자가 검색을 한다는 것은 곧 사용자가 그 제품에 관심이 있다는 것을 의미합니다. 위 예시에서는 사람들이 배가 고프다는 것을 알 수 있는 상황이라고 볼 수 있겠네요. 그래서 구글은 그 사람을 매장으로 데려다 주기만 하면 됩니다. 어떻게요? 검색한 사용자의 검색창 주변에 광고를 배치하는 겁니다. 이를 통해 자연스럽게 사용자들에게 광고를 노출할 수 있습니다.
DA의 대표 주자는 메타(페이스북)입니다. 사용자들이 대체로 어떤 제품을 선호하겠다는 것은 추측할 수 있지만 지금 현재 구매욕구가 있는지는 정확히 알 수 없습니다. 그래서 페이스북 및 인스타그램의 피드에서 메타는 자연스럽게 광고를 노출시킴으로써 사용자의 욕망을 만들어내기 위한 광고를 집행하고 있습니다.
이 두 광고 형태는 각자의 장단점이 있는 효과적인 광고 방법입니다. 구글도 당연한 얘기지만 SA만 하는 것이 아니라 DA도 하고 있으며 유튜브에서는 VA(Video Ad)로 수많은 광고를 집행하고 있습니다. 중요한 것은 내가 집행하려는 캠페인 특성에 맞는 채널을 선택하는 것과 멀티채널로 캠페인의 효과를 극대화하는 것이겠죠.
다만 DA와 SA의 캠페인 성과를 측정할 때는 조심해야 하는 부분이 있습니다. 라스트 터치 어트리뷰션* 방식으로는 DA가 SA에 비해 기여도를 잘 인정받지 못하는 경우가 종종 발생하기 때문입니다. 많은 사람들이 DA를 통해 해당 제품을 알게 되고 관심을 갖게 되더라도 구매하기 전에 검색엔진에서 해당 제품을 다시 한번 검색해보고 제품을 구매하기 때문인데요, 이때 사용자가 제품 구매 전 SA를 클릭하게 되면 제품 구매에 있어 대부분의 기여는 DA에서 만들어 냈을지라도, 정작 성과 분석에서는 SA가 모든 기여도를 가져가기 때문입니다.
*라스트 터치 어트리뷰션: 전환(앱 설치와 같은 성과)이 일어나기 직전 가장 마지막으로 발생한 터치포인트를 만들어낸 광고에 모든 기여도를 인정하는 방식
이 점을 보완하기 위해 MTA(Multi-touch Attribution), 즉 멀티터치 어트리뷰션이라 불리는, 여러 터치포인트의 기여도를 같이 분석하는 기법이 최근 트렌드로 떠오르고 있습니다. 위에서 언급한 라스트 터치 기여도 분석의 한계에 더해서, 프라이버시 강화 트렌드 때문에 User level로 기여도를 분석하는 방법이 점점 어려워질 것으로 전망되기 때문입니다*. 구글에서도 최근 Google Ads의 광고 성과를 측정하기 위한 기본 시스템으로 라스트 터치 어트리뷰션 방식을 폐기하고 Data-driven attribution이라는 기여도 최적화 알고리즘을 도입했습니다.
*라스트 터치 어트리뷰션은 기본적으로 광고를 본 사용자의 ADID와 전환을 일으킨 사용자의 ADID를 매칭 시키는 방식으로 광고의 기여도를 판단하는데, 애플의 iOS14.5 이후 추적에 동의한 사용자의 ADID를 수집할 수 있게 되면서 라스트 터치 어트리뷰션 분석에 제약이 걸렸기 때문입니다.
그래서 AB180의 어트리뷰션 솔루션 에어브릿지에서는 라스트 터치 어트리뷰션 리포트와는 별도로 머신러닝 기반의 마케팅 성과 순증가분 분석인 Incrementality(순증가분) 분석 리포트를 제공하고 있습니다. 순증가분 분석 결과를 라스트 터치 분석 결과와 비교하여 과소평가 혹은 과대평가된 채널을 파악한 후 순증가분이 높은 채널에는 비용을 집중하여 마케팅 효과를 극대화하고 순증가분이 낮은 채널의 비용은 절감해 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
이 Incrementality 분석 기법은 테크크런치의 기사 "5 growth marketing predictions for 2022 – TechCrunch"에서 2022년 Top 5 Topic에 포함되기도 했는데요, 트렌드 변화가 빠른 애드테크 시장에서 우리 캠페인의 최적화를 위해서는 항상 새로운 기술을 탐색하는 자세가 필요한 것 같습니다.
