세계 여러 도시의 “도시 브랜딩”
City Branding에 대한 고찰
글을 시작하기 전에
필자는 도시 브랜딩을 공부할수록 흥미로웠다.
이 분야에 대해 사람들에게 나눌 수 있는 글을 쓰고 싶어서 이 시리즈물을 시작한다.
그는 묘비명을 '게임 고수'로 적어달라 했다.
삶과 죽음의 기준은 시대에 따라 다르다. 2000여 년 전 그리스와 로마에서는 몸의 기능이 멈춰도 영혼은 저승에서 계속 살아간다고 믿었다. 죽음을 '여행, 이별, 잠' 등으로 표현한 이유다. 하지만 영혼마저 소멸해 '진정한 죽음'을 맞이할 때가 있었다. 바로 세월이 흘러 망자를 기억하는 사람이 아무도 없어진 경우였다.
뇌리에 박히는 문장이 있다.
세계 구석구석의 도시를 방랑했다.
처음에 그 도시가 가고 싶었던 이유, 도시가 만들어낸 정체성을 곰곰이 생각했다. 사실상 과거부터 미디어를 통해 뇌리에 박힌 도시들의 이미지가 존재했다.
뉴욕을 예로 들자. 검정 글씨에 빨간 하트가 채워진 I ♥ NY과 함께 멋진 명소, 영화의 한 장면, 구조물 등이 떠오른다. 일명 뉴요커(Newyorker)가 떠오르는 근사한 도시, 한 번 가보고 싶지 않은가?
하지만 휘황찬란한 뉴욕도 어두운 시기가 존재했다. 1970년대 뉴욕은 저녁에 돌아다니기 무서운 도시였다. 거리는 지저분했으며 많은 범죄가 일어났다. 이때 광고회사에서 "I ♥ NY"을 제작해 저작권 없이 빨리 확산시켰고 도시를 지속적으로 홍보했다. 머릿속에 박히는 간단한 로고에 관광객이 늘어났다. 도시 내에서 치안 유지 및 랜드마크 생성 등의 노력을 더해 과거의 부정적 이미지를 청산하며 도시 브랜드를 성공시켰다.
그렇다면 도시란 무엇일까?
어느 범주까지 도시인가?
국가별로 기준이 다르다. 영어권에서는 물리적 공간들에 'Urban, City, Rural, Region, Suburb' 등의 다양한 이름을 붙인다. 사람마다 마음에 그려지는 도시의 모습도 각양각색일 것이다.
그럼에도 불구하고 도시들은 공통점이 존재한다
첫째, 국가의 하위단위인 도시는 국가의 영향력 하에서 움직인다.
도시는 국가의 상위법에 저촉되지 않는 선에서 다양하게 국내/국제의 관계를 맺으면서 활동한다. 이러한 움직임 속에서 특정 주요 도시는 작은 국가보다 GDP가 높아졌다.
2) 인구가 몰린다. 도시로 인구가 몰리는 현상을 '도시화 현상'이라고 한다.
이로 인해 도시마다 다양한 문제가 발생한다. 단계적인 발전을 이룬 도시와 총체적인 발전을 이룬 도시는 다르다. 도시별로 발전 양상이 다르듯 문제 양상도 다르다. 미국에서는 빈곤, 인종, 주거 문제가 심각하고, 유럽에서는 빈곤, 계급, 이민/난민 등의 문제가 심각하다.
3) 국제적으로 도시에 대한 논의가 존재한다.
SDGs 11번의 목표는 'Sustainable Cities & Communities'로 도시의 지속 가능성에 대해 논한다. 특정 도시들은 특수한 목적 아래 포럼을 열고 투자를 유치한다.
도시는 도시 경쟁력을 갖추고자 한다. 세계화와 디지털화로 인해 도시는 자체적으로 해외 대중에게도 좋은 이미지를 형성하기 위해 노력한다. 여러 학자들은 다양한 지표를 통해 도시 경쟁력을 경제 성과(OECD), 도시매력(Shimonura) 등으로 평가한다.
도시 브랜딩이 중요하다
'해수면의 상승으로 베네치아가 가라앉는다'
'"나라가 바다에 잠기고 있다"면서 물속에서 섬나라 장관이 연설한다'
어떤 뉴스의 후속 기사가 더 많을까? 베네치아에 대해 들어본 적 있는 사람이라면 전자를 고를 것이다. 어떨 때는 사건의 심각성보다 사람들에게 유명하다는 사실이 눈길을 이끌곤 한다.
도시는 명성(Reputation)을 얻기 위해 도시의 정체성에 대한 이미지를 브랜딩 한다. 도시는 사람들에게 브랜드를 각인시킴으로써 명성을 얻어 도시 경쟁력을 만들어 내는 것이 목표다. 그렇다면 도시만의 정체성이 무엇인지 파악하는 것이 중요하다. 도시들은 컨설팅 회사에 수주하여 설문조사 등을 통해 정체성을 분석하고 도시의 로고와 슬로건을 만드는 등 브랜딩을 진행한다. 이를 도시 전역에 퍼트려 사람들의 마음속에 남기고자 한다.
도시의 브랜딩과 관광객의 경험을 엮자
2000여 년 전 그리스와 로마에서 사람들은 '진정한 죽음'을 피하려고 했다. 자신의 존재가 오래 기억되도록 비석을 화려하게 꾸미고, 행인의 눈에 잘 띄는 길가에 묘를 썼다. 자신의 특징을 묘비나 유골함에 새기기도 했다. 어떤 유골함에는 보드게임을 하는 망자의 모습이 조각되어 있다.
그렇다면 도시들은 어떻게 기억되고자 노력할까?
음악 평론가는 음악의 좋고 나쁨을 논하지 않는다.
필자는 도시들의 좋고 나쁨을 논하는 대신 도시들의 브랜딩을 분석하며 문화적 의미와 역사에 관심을 두고자 한다. 이 시리즈물을 통해 더 많은 사람들이 도시를 모험하고 즐길 수 있기를 바란다.
