NGO 모바일 마케팅의 중요성
비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022 다섯 번째 이야기
모든 것이 손 안에서 가능해진 모바일 중심의 삶이 시작된 지는 우리가 체감하는 것보다 그리 오래되지 않았습니다. 우리나라는 2009년 11월 아이폰 3G를 시작으로 모바일이라는 것이 시작되었다고 해도 과언이 아닐 정도로 2010년부터 매년 모바일 시장은 성장하기 시작합니다. 무섭게 성장하는 모바일 광고시장은 단 6년 만에 데스크톱(PC) 광고시장규모를 넘어 2017년에는 TV를 포함한 모든 광고시장에서 가장 큰 규모의 시장을 차지하게 됩니다. 비영리 모금에서도 모바일 전환은 2017년에 이미 큰 규모의 단체들 중심으로 진행되었고, 모바일 중심의 마케팅의 여부가 디지털 모금의 성장 규모와도 밀접한 관계를 가지게 됩니다. 이렇듯 기술의 발전은 모금의 성장과도 굉장히 긴밀하게 연결되어 있습니다. 그런데 요즘은 너무 많은 기술들이 튀어나오고 있어요. 초개인화, 메타버스, 블록체인, 딥러닝, 노코드, 업무 자동화, 인공지능, 클라우드 플랫폼 등 일단 말만 들어도 참 접근하기 싫은 느낌이 팍팍 옵니다. 쉽지 않지만 2023년을 앞둔 비영리섹터에서도 기술의 효과적인 활용과 적용을 할 수 있는 방안에 대해 고민할 필요가 있습니다. 내년에 기회가 된다면 하나씩 풀어헤쳐보고 싶네요!
다시 오늘의 주제로 돌아오면 오늘은 비영리 모금시장에서의 모바일 중요성에 대한 데이터를 간단히 보여드리고자 합니다.
데이터 개요
-19년 ~ 21년 비영리 모금 단체 웹페이지 약 7,000만 방문 세션 / 약 40만 후원자 데이터
-출처 : 누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]처음 보여드리는 그래프는 21년 한 해동안 데스크톱과 모바일 유입, 정기후원, 일시후원 비율 데이터입니다. 웹페이지 세션 유입도 모바일이 많지만 정기후원과 일시후원은 유입보다 더 많은 비율을 차지합니다. 즉 모바일 전환율이 데스크톱보다 높고, 많은 사람들이 모바일에서 후원에 참여하고 있는 현황을 알 수 있죠.
흔히 우리 일상생활에서 소비는 모바일에서 5초 안에 끝나는 경우가 많아졌습니다. 우리가 살아가는 현재 소비자의 구매 경험이죠. 3년 전만 해도 정기구독 형태의 구매상품은 많지 않았습니다. 비영리단체들의 정기 후원금의 주된 결제 방식으로 많이 활용되었지만 이제는 많은 서비스들이 구독 형태로 이루어져 있고, 기업들은 신청까지의 전환에 방해되는 것들을 개선하여 쉽고 빠르게 신청할 수 있는 방법들을 계속 개선해 나가고 있습니다.
하지만 아쉽게도 비영리섹터에서도 고민은 하지만 10년 전과 지금의 정기후원 신청 과정은 크게 변하고 있지 않습니다. 여전히 후원 신청하는데 평균 1분은 걸리는 듯합니다. 이는 대부분 신규가입과 함께 정보를 받아야 하고 혹은 기존 데이터와 매칭을 해서 진행해야 하는 과정이 필요하기 때문이죠. 일부 단체는 여전히 CRM을 활용하고 있어도 디지털로 신청을 받지 않고 전화나 팩스를 통해 받는 단체들이 아직까지 존재합니다. 대부분 "방법을 몰라서" 혹은 "기능을 몰라서"라는 이유로 이야기 하지만, 사실 시대 변화에 아직까지 대응하지 않는 단체들이 있죠.
어떻게 보면 고객관점이 아니라 계속해서 비영리단체가 추구하는 신청방법을 고집하고 있는 건 아닐까요? 어떤 단체가 후원 신청에 있어서 가장 쉽고 빠른 형태로 되어있는지 찾아보아야겠네요. 여러분의 단체는 후원 신청까지 얼마나 시간이 걸리시나요?
디지털 퍼포먼스에서 가장 중요한 요소를 꼽으라면 대중들에게 매력을 어필하는 콘텐츠가 1순위이지만 그다음으로 중요한 부분은 "참여하는데 얼마나 쉽게 고민의 여지없이 참여할 수 있는가?" 하는 전환의 관점이 퍼포먼스 결과에 2순위로 큰 영향을 주는 요소로 꼽을 수 있습니다. 위 그래프 결과를 보면 모바일 중심의 웹페이지 기획과 신청방법에 대해 우리 단체는 방문자에게 불편함과 오류 없이 잘 준비되었는지 점검해보고 부족한 부분을 살펴서 23년도에 디지털 개선방향으로 잡아보시면 어떨까요?
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]두 번째 그래프는 2019년부터 2021년까지 데스크톱과 모바일의 퍼포먼스 트렌드를 보여주는 데이터입니다. 20년 기점으로 모바일 비중이 압도적으로 높아지는 흐름을 보이고 있습니다. 20년 모바일 세션 유입의 경우 전년 대비 14%가 상승되어 전체 유입 중 60% 이상을 차지하게 되고, 21년에는 데스크톱과 26% 세션 유입의 차이를 나타냅니다.
정기후원 역시 20년 유입 세션과 함께 모바일에서 신청하는 비율이 큰 폭으로 늘어나면서 전년 대비 13% 증가하게 됩니다. 21년에는 데스크톱과 34% 차이를 나타내며 대중들은 모바일을 통한 정기후원이 익숙해짐을 볼 수 있습니다. 일시후원참여는 10명 중 약 7.5명이 모바일에서 참여하는 결과를 보여줍니다. 즉 다가오는 2023년, 우리가 디지털 마케팅을 기획하고 준비하는 과정에서 모바일 친화적인 페이지와 후원 참여방법에 대해 필수적으로 반영해야 하는 시기임을 더 이상 강조하지 않아도 충분히 이야기해주고 있죠.
이렇게 모바일 중심으로 후원이 늘어난 이유는 코로나19로 디지털 소비 확대와 후원 참여의 증대도 큰 몫을 하지만 비영리단체들도 20년을 기점으로 모바일 광고를 확장하며 모바일 중심의 후원 참여가 늘어나는 트렌드가 나타나게 됩니다. 즉 모바일 광고 확대로 모바일 세션 유입도 늘어나고 후원 참여 역시 모바일 중심으로 전환되는 중요한 시점이 됩니다. 자세한 내용은 아래 표에서 더 설명드릴게요.
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]비영리 웹페이지 유입은 기본적으로 디지털 배너광고량에 따라 크게 반영된다고 이전 글[NGO 월별 디지털 모금 트렌드]에서 설명드린 바가 있습니다. 위 표는 19년 / 20년 / 21년 연도별 배너광고 정기후원 참여수가 가장 많이 발생한 TOP 5 채널의 흐름을 정리한 표입니다.
먼저 배너광고 TOP5 채널의 퍼포먼스가 전체 배너광고 채널 대비 어느 정도의 비중을 차지하고 있는지 이해하는 게 중요합니다. 하단 흰색으로 [방문수]와 [정기후원] 포션으로 표기해두었습니다. 3개년 흐름을 보시면 TOP5의 유입 비율은 19년 82% => 20년 74% => 21년 69%로 조금씩 줄어들고 있지만 정기후원의 비율은 크게 변하지 않고 3개년 평균 약 84%를 유지하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 즉 TOP 5 배너광고 채널의 전환율이 점차 높아지는 흐름을 알 수 있습니다.
이번에는 전환율이 점차 높아지는 이유를 살펴보도록 하겠습니다. 19년에는 카카오와 네이버 데스크톱 광고 상품이 가장 큰 퍼포먼스를 보이고 있습니다. 20년에는 해당 2개 채널이 3~4위로 내려가고 메타(페이스북 & 인스타그램) 모바일 광고가 1위, 네이버 모바일 광고가 2위로 올라오면서 데스크톱에서 모바일 중심으로의 변화를 배너광고 TOP 5 채널에서도 볼 수 있습니다. 사실 이 변화가 20년 모바일 중심으로 전환되는 가장 큰 이유 이기도 합니다.
이후 21년에는 메타와 네이버 모바일 광고와 함께 유튜브 모바일과 구글 모바일 광고 등 배너광고 TOP 5 채널 중 4개 채널이 모두 모바일로 전환됨을 볼 수 있습니다. 특히 메타 광고와 유튜브 모바일 광고의 경우 다른 채널보다 클릭 단가(CPC)가 높지만 특정 타겟팅(유사, 리타켓, 관심사 등)을 대상으로 진행되는 전환율이 높은 광고 채널 형태로 유입 대비 전환율이 상승하는 이유는 광고 채널의 특성으로 볼 수 있습니다.
19년까지는 전체 대상 데스크톱 배너광고의 낮은 클릭단가(CPC)를 통해 많은 세션 유입을 만들어내고 낮은 전환율이지만 ROAS(광고비대비수익률)를 맞추는 전략 중심이었다면, 20년을 기점으로 모바일 중심으로 광고 타켓팅의 고도화가 함께 진행되었을 때 전체 디지털 모금의 규모도 늘어나는 트렌드를 보여주고 있습니다. 만약 아직까지 데스크톱 중심의 퍼포먼스가 높다면 모바일 중심으로 전환이 이루어지고 있는지, 이루어지지 못하고 있다면 어떤 채널에서 전환을 만들어내지 못하고 있는지 상단 TOP 5 채널과 비교하면서 인사이트를 얻는데 도움되시길 바랍니다.
ㅁ데스크톱과 모바일 퍼포먼스 비율이 어느 정도인가요?
ㅁ모바일 웹페이지가 잘 구현되어 있나요?
ㅁ모바일에서 후원 신청을 할 때 시간이 얼마나 걸리나요?
ㅁ배너광고 퍼포먼스 중 우리단체 TOP5 채널은 무엇인가요?
ㅁ23년 모바일 중심의 전략은 어떤 부분을 준비하고 계신가요?
