NGO 월별 디지털 모금 트렌드
비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022 네 번째 이야기
어느덧 22년을 마무리하고 23년을 준비하는 시즌이 왔습니다. 올해는 비영리단체(사회복지, 국제개발) 디지털 모금이 전반적으로 감소하거나 혹은 유지하는 수준을 보이고 있기에 기부의 달인 12월의 결과에 대해 기대감과 불안감이 같이 공존하는 시기인 듯합니다. 오늘은 23년 계획을 세우는데 참고할 만한 월별 디지털 모금에 대한 데이터 이야기를 준비했습니다.
데이터 개요
-19년 ~ 21년 비영리 모금 단체 웹페이지 약 7,000만 방문 세션 / 약 40만 후원자 데이터
-출처 : 누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022
먼저 살펴볼 데이터는 월별 웹페이지 방문 유입수 트렌드에 대해 살펴보고자 합니다. 월별 데이터 방문수는 다양한 변수로 변화가 가능합니다. 단체마다 다를 수 있고요, 사회이슈에 따라 달라질 수 있고요, 무엇보다 광고 예산에 따라 가장 크게 달라질 수 있는데요 지난 3개년간 축적된 데이터를 기반으로 공통된 트렌드가 나타나는지 그래프를 통해 살펴보도록 하겠습니다.
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]
박스 플롯 차트 형태로 3개년간 월별 유입수를 나타낸 그래프입니다. 앞으로도 월별 유입 트렌드를 보기 위해 박스 플롯 형태로 기반을 잡았는데요 표에 대해 간단히 설명드릴게요.
ㅁ가로축 : 1월 ~ 12월
ㅁ세로축 : 웹페이지 방문수로 이해하셔도 됩니다
ㅁ표기 값 : 빨간색 원 = 21년 데이터 / 주황색 원 = 20년 데이터 / 노란색 원 = 19년 데이터
그럼 간단히 그래프를 이해하는 테스트를 해보겠습니다.
Q1. 지난 3개년 중 가장 많은 웹페이지 방문이 있었던 시기는?
[정답 : 19년 11월]
Q2. 지난 3개년 중 가장 적은 웹페이지 방문 시기는?
[정답 : 19년 2월]
Q3. 21년 중 가장 많은 웹페이지 방문이 있었던 시기는?
[정답 : 21년 12월]
이제 그래프가 좀 익숙해지셨나요? 그럼 그래프를 보면서 몇 가지 인사이트를 살펴보도록 할게요. 첫 번째로 2월과 11월은 연도별 유입수 차이가 굉장히 크게 나타나는데요, 가장 핵심적인 이유는 무엇일까요? 바로 해당 월 광고 유입량에 따라 굉장히 달라지게 됩니다. 비영리 웹페이지 유입 중 평균적으로 65%~85% 까지는 광고 유입으로 인해 이루어집니다.
웹페이지 유입은 광고량에 따라 차이가 난다
물론 광고를 하지 않은 단체는 광고비중이 없거나 매우 적은 포션이지만, 기본적으로 디지털 광고를 통해 후원을 만드는 단체 데이터를 기반으로 분석된 결과로 위와 같은 데이터 흐름을 볼 수 있습니다. 만약 여러분 단체에서 월별 데이터 분석을 준비하고 계신다면, 전체 월 유입 중 광고 유입과 그 외 유입(오가닉)을 비교해서 보시는 것을 추천드려요!
두 번째로 매년 전체 평균 유입수보다 높은 월은 3월 / 10월 / 12월로 나타났습니다. 3개년 모두 높다는 건 의미를 둘 수 있는데요, 디지털 광고를 통해 캠페인 홍보를 적극적으로 진행하는 시즌으로 볼 수 있습니다. 특히 12월은 기부의 달인만큼 전체 평균 유입이 가장 높은 시기이자 집중적 광고를 진행하는 월이겠죠?
세 번째는 위와 반대로 매년 전체 평균 유입수가 가장 낮은 월은 7월 / 8월로 나타났습니다. 여름휴가와 여름방학 등 여름의 시작을 알리는 3분기에 가장 낮은 유입수를 나타냈지만 월별 평균적으로 가장 낮은 유입은 2월을 꼽을 수 있을 것 같습니다. 20년도 2월에 특이값으로 높게 나타났지만 월평균으로는 가장 낮은 유입량을 나타내는 것을 볼 수 있습니다. 이유를 살펴보자면 휴일이 많은 날의 경우 전반적으로 광고량을 줄이는 경향이 있는데요, 매년 설날과 추석, 그리고 황금연휴에 따라 연도별 월별 유입량에 영향을 미치기도 합니다. 참고로 20년의 경우 1월에 유입량이 적고 2월에 높은 부분이 보이는데요, 20년의 경우 설날 연휴가 1월에 있었고, 19년과 21년에는 2월에 설 연휴가 있었습니다.
지난 3개년간 웹페이지 유입 흐름에 대해 먼저 살펴보았는데요, 이번에는 정기후원과 일시 후원에 대한 퍼포먼스 트렌드를 보고 유입과 퍼포먼스를 비교하면서 인사이트를 찾아보도록 해요.
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]이번 그래프는 세로축 값이 정기후원자 수로 전환된 그래프입니다.
먼저 3개년 모두 정기후원이 평균보다 높은 월은 1월 / 4월 / 12월로 나타났습니다. 1월과 12월은 전체적으로 높은 후원수를 보이고 있지만 1월이 12월보다 더 높은 평균치를 나타내고 있습니다. 4월 역시 3개년 큰 차이 없이 연평균(초록색 실선) 보다 높은 영역에 위치해 있음을 볼 수 있습니다.
반면 3개년 모두 낮은 퍼포먼스를 보인 월은 5월 / 6월 / 9월 / 10월로 나타났습니다. 정확한 이유를 찾기 위해서는 보다 구체적인 데이터와 상황을 봐야 알 수 있지만 설과 추석 명절이 껴있는 2월과 9월 또는 10월, 그리고 어린이날, 어버이날, 스승의 날 등 기념일 행사가 많은 5월 등 일반적 소비부담이 커지는 달에 정기후원의 참여수가 상대적으로 감소하지 않을까 하는 실무자들 사이의 통념이 있기는 합니다.
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]이번에는 유입수와 정기후원수를 비교해서 트렌드를 볼 수 있는 표를 그려봤습니다. 상단에 표기된 그래프는 위에서 이미 설명드린 3개년 월별 정기후원수 그래프이고요, 새롭게 나타난 하단 그래프는 유입수 대비 정기후원 전환율에 대한 그래프 흐름을 분석하여 나타냈습니다. 즉 유입수가 정기후원수에 미치는 영향력을 볼 수 있게 되겠죠? 그럼 간단하게 살펴보도록 하겠습니다.
데이터를 분석하다 보면 어느정도 데이터가 쌓이게 되면 트렌드가 발견 되는 것이 분석의 묘미인데요, 이번 3개년 데이터에서도 공통된 트렌드를 볼 수 있었습니다. 위에 정기후원 전환율을 나타내는 꺾은선 그래프를 보시면 1월에 가장 높은 전환율로 시작하여 6월까지 쭉 전환율이 낮아지는 흐름을 보이고요, 이후 7월을 기점으로 3분기에는 상승 추이를 나타내다가 4분기가 시작되는 10월 / 11월에는 유지기를 거쳐서 12월에 다시 전환율이 쭉 올라가는 큰 흐름을 볼 수 있습니다.
또 하나 매년 컨퍼런스를 통해 이야기드리지만, 기부의 달 12월만큼 매우 중요한 디지털 모금 전략 시점은 1월과 2월입니다. 유입수는 12월보다 많이 낮지만 정기후원자 수나 전환율은 매우 높은 수준의 시즌이기에 얼마만큼 내년을 준비해서 첫 스타트를 끊냐가 중요합니다.
3개년 내내 전환율이 높다는 건 그만큼 정기후원에 참여하고자 하는 대중들의 심리가 높은 부분을 가설로 잡고 전략을 짜는데 참고할 수 있지 않을까요? 단체마다 흐름이 다르겠지만 한정된 자원에서 집중해야 할 캠페인 오픈 시기와 광고홍보를 해야 할 시기에 대해 해당 데이터를 기반으로 23년 계획을 세우는데 참고해보시면 어떨까요?
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]이번 그래프는 3개년 월별 일시후원수와 전환율을 나타낸 그래프입니다. 먼저 상단 일시후원수를 나타낸 그래프를 보면 유일하게 12월만 3개년 일시후원수가 모두 평균 대비 높은 달로 나타났습니다. 반면 3개년 일시후원수가 낮은 달은 1월 / 2월 / 6월 / 9월로 나타났습니다. 정기후원과 달리 1월, 2월이 전환율도 낮고 후원수도 낮은 부분이 특징으로 보입니다.
6월과 9월은 정기후원수와 일시후원수 모두 3개년 평균 대비 가장 낮게 나타나는 달로 나타났으며, 전환율 역시 3개년 평균 대비 낮게 나타나는 달로 새로운 캠페인이나 프로모션을 진행할 때 참고하셔서 진행하면 좋을 듯합니다. 물론, 무조건 안된다는 개념은 절대 아닙니다. 다만 확률적으로 한정된 예산에 큰 효율을 얻기 위해서는 시기적 전략도 중요한 요소로 생각해 볼 수 있습니다.
일시 후원 전환율 그래프의 특징은 정기후원 전환율 그래프와 달리 월별 트렌드가 형성돼 있지는 않지만 특정 월에 전환율이 높아 일시 후원수도 비례하여 올라가는 것을 볼 수 있습니다. 일시 후원의 경우 특정 오프라인, 온라인 이벤트에 따라 참여율이 집중되는 특징을 가지고 있기에 겨울이 지나고 날씨가 따뜻해져서 행사가 많은 봄 시즌 2분기, 그리고 시원하고 맑은 날씨를 가진 가을 시즌 3분기, 마지막으로 기부의 달 12월은 정기후원과 일시 후원 모두 높은 전환율과 높은 참여수를 나타냈습니다.
컨퍼런스를 통해 진행된 내용 중 주요한 부분만 뽑아서 간단히 글로 적어보았습니다. 개인적인 성향으로 글보단 발표가 편하고 더 많은 정보를 드릴 수 있는 부분이어서 글로 설명할 수 있는 한계에 대해 살짝 아쉬움이 남지만 23년을 준비하는 데 있어서 인사이트를 받을 수 있는 데이터로 활용되길 기대해봅니다.
ㅁ우리 단체는 어떤 달이 가장 정기/일시후원 전환율과 참여수가 높은가요?
ㅁ높은 달이 있다면 어떤 캠페인 또는 어떤 소재가 퍼포먼스가 높았나요?
ㅁ높은 달이 있다면 어떤 광고 채널에서 가장 CPA (Cost Per Acquisition)이 높았나요?
ㅁ23년 위 내용을 반영한 계획을 준비하고 계신가요?
