2025 업프로트(UPFRONT) 트렌드 분석
스포츠 중심, 스트리밍 통합, 그리고 광고 기술의 진화
2025년 미국 주요 미디어 기업들의 업프론트(Upfront) 발표가 마무리되면서, 콘텐츠 산업과 광고 생태계가 맞이한 새로운 방향성이 더욱 선명해졌다. NBCUniversal, Amazon, Disney는 각기 다른 출발점과 강점을 갖고 있음에도 불구하고, 공통적으로 스포츠 중심 편성, 스트리밍 플랫폼 통합 전략, AI·데이터 기반 광고 기술 고도화를 핵심 전략으로 제시했다.
이제는 “광고주를 위한 미디어 솔루션 전쟁”으로 업프론트의 본질이 변화하고 있음을 의미한다.
스포츠는 스트리밍 플랫폼의 '마스터 키'
가장 큰 화두는 단연 스포츠였다. NBCU는 2002년 이후 23년 만에 NBA 중계권을 회복하며, 자사 스트리밍 플랫폼 피콕(Peacock)을 중심으로 NBA 중계를 2025-26 시즌부터 재개한다고 발표했다. 월요일 단독 경기, 화요일 지역 더블헤더, 일요일 전국 중계로 이어지는 주간 3일 편성은 스트리밍 최초의 전국 단위 NBA 중계 구조로 평가받는다.
Amazon 역시 NBA와 11년 장기 계약을 체결, Prime Video를 통해 정규 시즌 65경기 이상을 독점 중계한다. NFL, NASCAR, WNBA, NWSL 등과 함께 연중 스포츠 편성 구조를 갖추며 ‘스포츠 방송국’으로서의 정체성을 강화했다.
디즈니는 ESPN을 중심으로 여성 스포츠 확대 전략과 함께, ESPN+, Hulu, Disney+에 이르는 멀티 플랫폼 스포츠 접근성을 강조하며 타사와의 차별점을 부각시켰다.
스포츠는 광고주 확보와 스트리밍 플랫폼 고착화의 결정적 열쇠로 부상했다. 특히 ‘단일 스트리밍 플랫폼 + 멀티 이벤트 중계’ 모델이 핵심 경쟁력으로 부각되고 있다.
특히, 단순 중계보다는 이용자의 '경험 중심' 전략을 펼치고 있다. 특히 NBCU는 2024년 파리올림픽 중계를 통해 확보한 스트리밍 스포츠 중계 기술을 바탕으로, 실시간 데이터 오버레이, Courtside Live, 팬 인터랙션을 도입해 몰입형 중계를 지향하고 있다.
AI 기반 광고 전략, “이제 광고는 경험이다”
광고 전략 측면에서도 큰 전환이 이뤄졌다. 아마존·NBCU·디즈니는 AI 기반 솔루션·자동입찰 기술로 각각 광고 시장을 선도할 것을 자신했다.
Amazon은 커머스 기업답게 ‘풀 퍼널(full-funnel)’ 광고 솔루션을 앞세웠다.
일시정지 화면에 문맥에 맞는 광고를 삽입하는 ‘Pause Ads’, 실시간 가격·리뷰·배송 정보를 제공하는 쇼퍼블(Shoppable) 광고를 통해 콘텐츠와 커머스를 자연스럽게 연결한다. 여기에 AI 기반 광고 성과 분석 도구인 ‘Brand+’와 ‘Performance+’를 도입해 광고 효율성과 전환율을 극대화하고 있다.
아마존 광고 부문 부사장 앨런 모스(Alan Moss)는 “광고주는 단순히 노출을 사는 것이 아니라, 엔터테인먼트·커머스·기술이 결합된 미래에 투자하는 것”이라고 강조했다.
디즈니는 입찰형 광고(biddable ads) 전략을 전면에 내세웠다.
디즈니의 광고 부사장 제이미 파워(Jamie Power)는 “현재 디즈니 스트리밍 광고 수익의 절반은 자동 입찰 기반(biddable)에서 발생하고 있다”며, 이 모델이 전통적인 광고 판매 방식을 대체하고 있다고 밝혔다.
2024년 한 해 동안 디즈니의 입찰형 광고 수익은 전년 대비 41% 성장했으며, 유입된 중소 광고주만 1,000곳 이상이다. 특히 지난해까지 스캐터(scatter) 광고가 70%를 차지했지만, 올해는 그 비율이 70%가 사전 계약 기반 자동 입찰 캠페인으로 바뀌었다는 점은 눈에 띈다.
디즈니는 2027년까지 전체 광고 매출의 75%를 자동화된 방식으로 전환하겠다는 목표도 공개했다.
Disney+, Hulu, ESPN+ 등 디즈니 스트리밍 포트폴리오 내에서는 입찰형 광고에 기반한 실시간 캠페인 집행, 다채널 타겟팅, 자동 측정 리포트가 가능해지고 있으며, Disney+도 이 구조로 본격 진입 중이다.
파워 부사장은 “자동화는 단순한 효율 문제가 아니라, 스포츠·쇼핑·소셜 등 복합적 이용 행태를 통합할 수 있는 유일한 방식”이라고 밝혔다.
이벤트화(Event-izing) 전략의 부상
브라보콘부터 블랙프라이데이 더블헤더까지… 몰입형 콘텐츠 순간이 광고 예산을 견인한다.
2025년 업프론트에서 나타난 또 하나의 뚜렷한 흐름은 미디어 기업들이 개별 콘텐츠보다 콘텐츠가 만들어내는 문화적 순간, 즉 이벤트화 전략을 핵심 메시지로 제시했다는 점이다. 이는 시청률 중심의 전통적 평가 기준에서 벗어나, 광고주가 예산을 집중할 수 있는 고감도 몰입 순간을 설계하는 방식으로 진화하고 있다.
NBCUniversal은 이를 ‘모노컬처럴 모먼트’, 즉 사회 전체가 주목하는 단일 문화 현상으로 정의했다. 대표적인 사례로 브라보콘, SNL 50주년 특집, 영화 ‘Wicked: For Good’, 2026년 FIFA 월드컵 등과 같은 대형 이벤트성 콘텐츠가 있다. NBCU는 이러한 이벤트를 중심으로 광고주가 여러 플랫폼에 걸쳐 통합 캠페인을 운영할 수 있도록 광고 상품을 기획하고 있다.
아마존 역시 콘텐츠의 이벤트화에 주력하고 있다. 프라임 비디오는 블랙프라이데이 당일 NFL 경기와 NBA 더블헤더를 연계해 ‘The Greatest Friday in Sports’라는 브랜드 이벤트를 구성했다. 여기에 쇼퍼블 광고 기술을 더해, 콘텐츠 감상과 동시에 즉시 상품을 구매할 수 있는 경험을 제공한다. 이는 쇼핑과 스포츠 콘텐츠를 하나의 상업적 흐름으로 통합한 새로운 형태의 광고 전략이다.
디즈니는 ESPN과 ABC의 여성 스포츠 콘텐츠를 중심으로 사회적 메시지를 담은 테마형 편성을 강화하고 있다. 또한 ABC 토크쇼 진행자 지미 키멜은 이번 업프론트에서 단순한 콘텐츠 홍보를 넘어, 저널리즘과 스토리텔링의 사회적 가치를 강조하며, 브랜드가 공익성과 정서적 연대감을 형성할 수 있는 ‘의미 있는 순간’이 왜 중요한지를 역설했다.
Jimmy Kimmel2025년 업프론트가 보여준 핵심은, 광고는 이제 시간대를 사는 것이 아니라 순간을 산다는 점이다. 콘텐츠 한 편의 성과보다, 브랜드가 소비자와 함께 몰입할 수 있는 하나의 사건이 광고 시장을 움직인다는 것이다. 미디어 기업은 이러한 이벤트를 설계하고, 그것을 플랫폼 전반에 연결하는 기획 역량을 통해 광고주와의 접점을 확장하면서 광고주를 설득하는 것이다.
2025 업프론트는 ‘OTT vs TV’가 아닌, ‘광고 기술과 플랫폼 운영 역량’의 전쟁
2025년의 업프론트에서는 다른 회사를 풍자하면 자신들의 장점을 부각시켰지만, 본질은 ‘광고주에게 얼마나 정밀하고 통합된 도달을 제공할 수 있는가’, 그리고 ‘얼마나 콘텐츠를 이벤트화해 몰입과 전환을 유도할 수 있는가’로 옮겨갔다.
Peacock, Prime Video, Disney+는 이제 단순한 콘텐츠 소비 플랫폼을 넘어 “풀 퍼널(full-funnel) 마케팅 솔루션”을 구현하는 미디어 인프라로 진화하고 있다.
2026년, 미디어 산업 100주년을 맞이하는 NBCU의 구호처럼, 이제 중요한 건 “심포니를 어떻게 연주할 것인가”다.
방송 미디어 엔터-테크 전문 연구소, 다이렉트미디어랩(Directmedialab.com)
1. Disney 2025 UPFRONT... 입찰형(biddable) 광고로 차별화
2. 스타 군단 총 출동한 아마존 업프론트 2025(Amazon Upfronts Day) ...오리지널, 스포츠, 풀 퍼널 광고 전략 강조
3. NBCU, 2025 UPFRONT... 피콕으로 돌아온 NBA로 스포츠 왕국 완성
