Magazine B Issue No.87 TikTok
김승연 General Manager of Global Business
* 본 글은 매거진 <B> 87호 틱톡 에디션 OPINION에 실린 김승연 General Manager of Global Business Solutions 의 인터뷰입니다.
혁신적 글로벌 플랫폼의 국내 론칭 당시 비즈니스를 구축하는 데 기여해온 그는 다른 중력이 펼쳐지는 틱톡 세계에서 브랜드와 사용자를 연결해 수익과 가치를 창출하는 영역을 총괄하고 있다. 그는 콘텐츠와 콘텐츠 간의 경계가 흐린, 틱톡만의 ‘심리스’한 서비스 환경이 광고 플랫폼으로서 다른 서비스와 강력한 차별점을 만든다고 말한다.
에디터 박은성 포토그래퍼 윤미연
모바일 광고 솔루션에 정통한 이력을 지니고 있습니다. 그 경험이 틱톡으로 이어졌고요.
2008년 한국에서 유튜브가 론칭할 당시 구글 코리아에서 근무했습니다. 유튜브의 글로벌 마케팅 프로그램을 담당했어요. 유튜브 론칭 당시에는 PC에서 제대로 된 영상을 보는 게 다소 생경한 경험이었습니다. 영상물은 티브이나 극장에서 보는 게 당연했고, 컴퓨터로 볼 수 있는 영상은 상대적으로 적었으니까요. 과연 이게 될까? 유튜브라는 곳에 광고를 끌어올 수 있을까? 의문이 가득했죠. 그런데 2019년 틱톡에 합류하면서 그 의문이 다시 이어지고 있어요. 이 짧은 15초짜리 비디오가 무슨 의미가 있을까? 세로형 비디오가 과연 통할까? 지난 생의 도전을 반복하는 느낌입니다.(웃음)
불과 10여 년 전 일인데, 격세지감이네요.
당시 유튜브를 국내에 론칭하면서 비디오 시대가 올 거라는 기대에 들떠 있었지요. 그런데 좀처럼 오지 않더니 모바일 안드로이드를 론칭하면서 비로소 비디오 시대가 도래했어요. 돌이켜보면 고생을 참 많이 했습니다. 지금 틱톡 내에서 벌어지는 상당 부분의 일이 유튜브 초기에 겪은 경험이에요. 대다수의 틱톡 직원들은 이런 저항을 처음 겪겠지만, 혁신적 상품이나 시장을 바꾸는 상품은 초기에 굉장히 강력한 저항에 부딪힐 수밖에 없죠.
10년 전과 비교하면 한국 역시 디지털 콘텐츠 시장을 리드하는 국가가 되었는데, 틱톡이 유튜브보다는 더 빠르게 자리 잡을 거라 예상하나요?
현재 유튜브가 티브이의 점유율을 일정 부분 가져오기도 했고, 틱톡도 곧 이와 같은 역할을 할 겁니다. 미국이나 영국, 일본 등 디지털 광고 시장이 10조 이상 되는 국가에서는 (서로가 서로를 대체하는 것이 아닌) 유튜브가 롱폼, 틱톡이 숏폼으로 가는 ‘투 호스 레이스 two horse race’ 구조로 바뀌어가고 있거든요. 한국 시장이 조금은 늦지만 인스타그램이나 넷플릭스가 그랬던 것처럼 틱톡 역시 시장에서 역할을 하게 될 거라 봅니다.
‘투 호스 레이스’로 간다는 것은 유튜브와 틱톡이 전혀 다른 성격의 플랫폼으로 기능한다는 전제가 깔려 있는 것일 텐데요.
완전히 다른 플랫폼이라 생각합니다. 우선 크리에이터를 바라보는 시각이 다릅니다. 크리에이터라는 표현을 잘 들여다보면 기획자와 창작자, 그리고 출연자가 합쳐진 의미예요. 본인이 기획하고 출연해 촬영한 것을 직접 올려야 크리에이터지, 다른 사람들이나 집단이 붙어서 촬영 또는 편집을 돕는다면 그건 셀러브리티라고 봐야 해요. 그 기준에서 롱폼 영상의 콘텐츠 제작 환경은 전문 퀄리티가 아니면 승부할 수 없는 쪽으로 넘어가버렸습니다. 그들의 전략은 점점 더 티브이에 가깝게 가고 있고, 저희는 좀 더 크리에이터 중심의 플랫폼이라고 볼 수 있습니다.
2년 전 합류를 결정했을 때 언급한 측면에서 틱톡의 향후 가능성과 비전을 본 건가요?
이전 직장에서 일하면서 동아시아 지역이 난공불락이라고 생각했어요. 메신저도 검색 엔진도 하나의 서비스가 독점적으로 점유하는 양상이었으니까요. 한국 시장은 글로벌 서비스가 영영 고전하는 거 아닌가 싶었는데, 아까도 이야기한 것처럼 인스타그램과 넷플릭스가 선전하면서 이제부터는 글로벌 향의 콘텐츠여야만 생존할 수 있다고 봤습니다. 또 하나는 플랫폼에서 제공하는 정보가 점점 입체적으로 설계된다는 점인데요, 그 말인즉슨 점점 더 짧은 시간 안에 더 많은 정보를 제공하여 소비가 가능하도록 해야 한다는 겁니다. 틱톡의 서비스만 봐도 음악이 있고, 텍스트 메시지가 있고, 그 외에도 여러 층위의 정보가 함께 플레이되죠. 결국은 시간을 디자인하는 플랫폼이 이길 거라고 생각하는데, 그것이 틱톡이 될 거라 예상합니다.
비전과 동시에 로컬 시장에서 풀어야 할 과제도 분명히 있을 거라고 생각합니다. 어떤 과제가 있을까요?
틱톡을 간단히 설명하면 숏폼 비디오를 유통하는 곳인데, 유저에 비해 아직도 업계에서는 숏폼이라는 형식을 어려워합니다. 매거진 <B>에 틱톡 계정을 만들고 운영하라고 한다면 어떤 걸 올리시겠어요?
글쎄요, 고민이 됩니다.
그러니까요.(웃음) 브랜드나 기업을 만나면 틱톡을 하긴 해야겠는데 기존 챌린지를 따라 해야 할지, 어떤 걸 창작해야 좋을지 난감해하는 경우가 많아요. 마켓에 대한 에듀케이션이 필요한 상황이고, 어느 정도 시간이 걸릴 것이라고 보고는 있습니다. 코로나19 이후로 광고업계에서 디지털로의 전환이 더 빠르게 이루어질 텐데 그 안에서 틱톡 역할이 매우 중요할 것으로 생각합니다.
1년 전 틱톡에서는 좀 더 쉽고 효율적으로 사용자들과 소통할 수 있는 광고 솔루션 ‘틱톡 포 비즈니스’를 선보이기도 했습니다. 본격적으로 광고 비즈니스에 나선다는 신호탄이었는데요, 틱톡 플랫폼 안에서 어떤 방식으로 브랜드 또는 사용자와 연계해 수익을 창출하고 있나요?
기본적으로는 광고 구좌를 판매해 매출을 일으키는데, 그 솔루션이 다양합니다. 예를 들면 광고주 계정으로 유저를 유입하거나, 광고주의 모바일 앱을 다운로드하도록 유도하거나, 혹은 해시태그를 활용해 챌린지 같은 2차 콘텐츠가 발생하도록 하는 방식이 있습니다. 예를 들어 매거진 <B>가 그 대상이라면 매거진 <B>를 위해 맞춤 기획한 챌린지를 진행하고, 유저들에게 2차 영상을 만들도록 유도한 다음, 비디오를 만든 유저들에게 기프트를 증정하는 방식으로 진행할 수 있는 거죠.
앞서 언급한 마켓 에듀케이션이 효과적으로 이루어지고 있는지도 궁금합니다.
대부분의 브랜드가 플랫폼에서 새로 출시한 상품에 대한 홍보를 하고 싶어 하기 때문에 상품의 유니크한 부분을 틱톡 포맷에 어떻게 녹여낼 것인지가 에듀케이션의 핵심이 됩니다. 실제로 최근 틱톡에서 활발하게 활동하는 브랜드들을 보면 인스타그램이나 유튜브에 올리는 콘텐츠와는 완전히 다른 콘셉트의 콘텐츠를 생산해요. 세로형 영상이라는 특징, 그리고 음원의 사용이 그 차이를 만들고요.
세로형 영상이 상업적 측면에서 발휘하는 강점을 브랜드에 잘 인지시키는 것도 틱톡의 몫일 텐데요.
첫 번째 강점은 세로형 영상이 굉장히 네이티브 native한 무드를 조성해서 광고인지, 브랜드 콘텐츠인지, 유저의 콘텐츠인지를
잘 구분하기가 어렵다는 것입니다. 두 번째는 인게이지먼트 engagement, 즉 고객의 반응 효율이 높은 건데요, 좀 더 자세히 말씀드리면 몰입도와 연관되어 있어요. 우리가 스마트폰을 쓰면서 스마트폰의 전면을 경험하는 경우는 극히 드물어요. 사진이나 영상을 찍고 그걸 다시 볼 때가 아니면 전면을 사용하지 않죠. 틱톡은 여러 앱 서비스 중 거의 유일하게 인터페이스가 전면 위주로 설계되어 있습니다. 몰입도가 100%란 얘기예요. 다른 플랫폼을 유심히 보면 인스타그램도 유튜브도 전면을 활용하지 않습니다. 그들이 PC 시대에 태어나 지금까지 왔다면, 틱톡은 모바일 퍼스트 시대에 탄생한 플랫폼이기 때문이죠. 전반적인 기능과 경험이 다를 수밖에 없습니다.
네이티브하다는 특성은 숏폼이라는 형식에서 비롯되는 특징이기도 한 것 같습니다.
틱톡을 한 시간 사용한다고 가정했을 때 유저가 접하게 되는 영상의 수는 200~300개 정도일 겁니다. 이렇게 스피디하게 영상을 소비하다 보니 광고와 브랜드의 오가닉 콘텐츠, 유저 콘텐츠의 경계가 흐려지죠. 이렇게 심리스 seamless하게 콘텐츠를 경험한다는 것이 틱톡만의 차별점이 됩니다. 그런데 300여 개 영상을 빠른 호흡으로 보다가 개중에 한 번 더 보고 싶은 영상이 꼭 생기거든요. 그 흐름에서 30초를 들여 다시 보는 영상은 훨씬 더 강렬하게 기억에 남죠.
기술적 차원에서 틱톡에 걸맞은 영상을 만드는 방법론을 교육하기도 하나요?
네, 여러 가지를 합니다. 맨 먼저는 브랜드가 타기팅하는 여러 광고 에셋 중 틱톡의 전략을 어떻게 세워야 하는지를 전달합니다. 그리고
그다음에는 숏폼, 즉 15초 안에서 초 단위로 구간을 분할했을 때 해당 구간에 어떤 요소를 배치하면 효과적인지를 이야기하죠. 이걸 애플이 굉장히 잘하는데요, 애플이 저희와 진행한 전면 광고가 참 인상적이었습니다.
애플 사례에 대해 좀 더 자세히 이야기해줄 수 있나요?
15초 영상은 시작과 동시에 전개가 급경사를 타는데요, 애플의 경우 15초의 절반인 7초 동안 상품의 핵심 기능과 특징을 아주 잘 전달하고, 나머지 7초가량에 상품으로 구현하고자 하는 메시지를 배치해요. 그 구성이 아주 균형적으로 잘 잡혀 있죠. 또 하나, 영상 콘텐츠에 달리는 첫 댓글을 꼭 애플이 작성해요. 예를 들어 보여주고자 하는 제품이 아이워치라면 “수영하면서도 쓸 수 있어요” 라는 댓글을 다는 식이죠. 첫 댓글을 달아 브랜드가 원하는 톤 앤 매너의 대화를 열어 유저와 커뮤니케이션한다는 측면에서 굉장히 영리합니다.
원론적인 질문일 수 있는데, 사람들은 왜 틱톡을 할까요?
인터넷은 크게 두 가지 역할을 해왔어요. 무언가 궁금한 걸 찾거나, 내가 좋아하는 사람이나 물건 혹은 장소와 연결되거나. 구글과 페이스북이 10년 동안 이 역할을 양분해왔죠. 초기의 이런 속성이 이제는 작은 단위로 분열하고 진화해서 연결되거나 찾는 일을 뛰어넘어 내가 지닌 여러 면을 동시에 표출하고자 하는 욕구를 전시합니다. 어느 정도 잘난 척도 하고 싶고, 열심히 일하는 것도 보여주고 싶고, 내 안에 숨어 있는 끼도 보여주고 싶고.
