B2B 마케팅 가이드
(#1 마케팅 목표와 매출 유형)
마케팅 목표-브랜드 이미지-고객 세분화는 모두 연결되어 있습니다.
우리는 건축물을 지을 때 청사진을 먼저 마련합니다.
청사진이란 아키텍처 또는 공학 설계를 문서화한 기술 도면을 인화로 복사하거나 복사한 도면을 말합니다.
보통 은유적으로 어떠한 자세한 계획을 일컫는 데에 쓰입니다.
마케팅에서 청사진이 없다면 내가 지금 무엇을 하고 있는지 우리 회사는 왜 마케팅을 해야 하는지 길을 잃기 쉽습니다. 명확한 목표를 설정하지 않는다면 끊임없이 변화하고 있는 트랜드와 고객의 요구에 부응하기가 힘듭니다. 그래서 우리는 무엇을 하던지 목표를 설정해야 합니다.
B2B마케팅 역시 목표를 설정하고 장기적인 합의 후 마케팅 활동을 하여야 효과를 얻기 쉽습니다.
오늘 글에서는 마케팅 목표가 무엇인지 구체적으로 어떻게 작성되어야 하는지 살펴보겠습니다.
1. 마케팅 목표가 뭐지?
모든 마케팅 활동은 목표를 먼저 설정해야 합니다.
B2B 마케팅도 마찬가지입니다.
그렇다면 마케팅 목표는 무엇일까요?
구글 검색을 해보니 다음과 같은 정의가 나옵니다.
"마케팅의 목표란 차별화된 브랜드 이미지를 일관되고 지속적으로 마케팅을 하여 고객이 'OO 한 브랜드'라고 기억하게 만드는 것이다"
썩 훌륭한 정의는 아닙니다.
이유는 이 정의를 듣고 구체적으로 무엇을 해야 하는지 감이 잡히지 않기 때문입니다.
좀 더 다르게 변경해 보겠습니다.
"선택한 고객에게 무형의 이미지를 만들어 그들의 결정에 긍정적인 영향을 주고받도록 마케팅팀이 노력하는 일"
여기서 핵심은 "선택한 고객" + "무형의 이미지"입니다.
즉 마케팅팀은 언급한 두 가지를 잘해서 매출을 높여야 한다는 이야기입니다.
그러므로 마케팅 목표란 선택한 고객에게 보여줄 무형의 이미지를 잘 정하고 인식되도록 규정화하여 업무화 하는 것을 의미합니다.
반대로 어떠한 전략적 선택도 없이 브랜드 이미지를 단지 시각 디자인의 작업물로 생각하면 대참사가 일어납니다.
마케팅 목표의 구성요소 : 1. 고객 세분화 + 2. 특정 이미지(브랜드 전략)+ 3. Activity(1번과 2번에 의거한 주요 활동)
2. 브랜드 이미지는 뭘까?
앞서 우리는 마케팅 목표에 있어서 무형의 이미지를 이야기했습니다.
그렇다면 어떤 이미지를 만들어야 할까요?
단순하게 "신뢰성 있는" "고객 중심" 이런 평이한 이미지를 만들어야 할까요?
이미지라는 용어는 얼핏 생각하면 추상적이며 디자이너의 시각적인 영역으로 오해할 수 있습니다.
하지만 이미지란 사실이 아님에도 불구하고 사실로 믿고 있는 특정인의 가상의 인식을 의미합니다.
이러한 인식은 우리 주위에도 많았습니다.
옛 어르신들은 "삼성"이라고 하면 무조건 AS를 잘해줄 거라는 인식이 있었습니다.
(물론 과거 삼성의 AS 정책이 뛰어났기에 일어난 결과입니다)
또 하나 예를 들어보겠습니다.
아웃도어 액티비티를 좋아하는 한 남자가 있습니다.
어느 날 그의 친구가 그 남자의 자동차를 보고 깜짝 놀랍니다.
SUV만 타고 다닐 것 같던 친구 차가 다름 아닌 벤츠 대형 세단이었기 때문입니다.
이유를 물어보니 "뭔가 성공하고 싶은 남자라는 이미지를 어필하고 싶었다"이야기합니다.
순수 엔지니어들이 들으면 기가 차는 이유입니다.
이는 공장장님 입장에서 엔지니어님 입장에서는 사실이 아닙니다.
하지만 벤츠를 선택한 그 남자에게 절대적 사실은 중요하지 않았습니다.
본인 인식에 "왠지 모르게 그럴 것 같은" 이미지가 형성되었다면 그로 인해 자기의 신중한 선택에 도움이 되었다면 그걸로 된 겁니다.
사람들은 늘 자기가 합리적이라 생각합니다.
물론 벤츠를 선택하는 것이 비합리적인 선택은 아닙니다.
하지만 늘 야외활동을 좋아하던 그가 벤츠를 선택한 이유는 자동차 구매에 있어서 기능적 가치보다는 사회적 가치를 더 중요하게 생각했으며 그 시점에서 벤츠의 "가상의 이미지"가 결정적으로 작용을 했기 때문입니다.
이렇듯 가상의 인식은 사실은 아니지만 사실처럼 받아들여져 평균 3달 이상 고민할 수 있는 고관여 수입 세단 시장에서 구매자들의 선택을 도울 수 있고 경쟁사들과의 차별화에 도움이 됩니다.
B2B도 마찬가지라 생각합니다.
벤츠나 b2b비즈니스나 광고 한 번 보고 구매를 결정하지는 않기 때문입니다.
3. How to make specific brand image?
그럼 브랜드 이미지는 어떻게 만들어야 할까요?
모든 이미지를 가져갈 수 없기에 우리는 하나의 선택을 해야 합니다.
특정 이미지를 선택을 해야 하는 이유를 내부적으로 규명해야 하고 이러한 선택이 미래의 매출에 도움을 줄 수 있음을 증명해야 합니다.
기본적으로 마케팅 활동은 매출을 일으키기 위한 투자활동이기 때문입니다.
또한 마케팅 목표는 선택적 고객을 대상으로 이루어진다는 점에서 보편적인 이미지를 잡는다는 것은 논리적으로 맞지 않습니다.
그렇기에 처음으로는 우선 어떤 고객에게 어떤 이미지를 형성시켜야 하는지 규명해야 합니다.
이를 위해서는 매출의 유형을 먼저 살펴보아야 합니다.
단순히 매출을 높이겠습니다와 같은 생각으로는 이미지를 만들 수 없습니다.
매출에도 엄연히 유형이 있습니다.
저는 매출 상승의 주요 요인을 5가지로 생각합니다.
5가지를 설명해보겠습니다.
1. 집중
2. 스위치
3. 횟수
4. 로열티
5. 프리미엄
1. 집중: 자사의 제품 및 서비스를 통해 새로운 가치를 시장에서 인정받아 신규 수요를 창출하는 것을 말합니다. 보통 신제품 마케팅에서 일어나는 일들입니다.
기존 제품의 경우에도 집중으로 새로운 가치를 인정받고 매출이 상승하기도 합니다.
예시
XX회사에서 건강검진과 근태관리를 동시에 할 수 있는 그룹웨어를 개발하여 매출이 발생하다.
전원주택 관리용으로 출시한 송풍기가 세차 동호회 입소문을 타고 선풍적인 인기를 끌어 새로운 매출이 발생하다.
2. 스위치 :특정 시장에서 경쟁하고 있는 제품 및 서비스의 고객을 우리 고객으로 불러들여 매출이 창출되는 것을 말합니다.
예시
생수배달을 주문하던 사무실에 정수기 렌탈을 권유하고 수익을 발생시키다.
건강검진을 위해 MRI 기계를 구매한 종합병원에 방사선 부작용이 없는 새로운 형태의 MRI 기계 도입을 권유하여 신도시 종합병원에 우리의 MRI 기계를 납품하였다
3. 횟수: 하루에 우유를 한 번 먹던 사람들이 세 번을 먹게 된다면 우유회사 입장에선 매출이 상승합니다.
즉 횟수는 기존 바이어의 주문 횟수가 늘어남을 의미합니다.
예시
클라우드 비용절감 회사 A는 게임 산업의 성장으로 인해 기존 바이어 컨설팅 횟수가 더 늘어나 매출이 상승하였다.
건설 호황으로 대형 트럭의 수명주기가 짧아지고 정비 이슈가 생겨 우리 정비소를 찾는 횟수가 많아졌다.
4. 로열티: 우리 회사와 첫 거래를 통해 구매를 한 바이어도 있고 꾸준한 거래를 통해 충성고객이 된 바이어들도 있습니다. 최초 고객과 충성고객은 고객 획득비용 등 ROI가 다르므로 당연히 후자가 수익성이 좋습니다.
기업들은 이를 위해 충성고객 육성과 접점 유지를 위해 새로운 서비스 및 상품을 개발하기도 합니다. 이를 통해 매출 상승을 불러일으킬 수 있습니다.
예시
XX회사는 5년 이상 장기거래를 맺은 회사들을 대상으로 새로운 서비스를 출시하여 매출을 증대하였다.
5. 프리미엄: 현대자동차에는 아반떼도 있지만 제네시스도 있습니다. 아반떼를 구매한 고객이 이제는 제네시스를 구매하기 시작합니다. 자사의 서비스 및 제품 라인업 중 비교적 고가 라인업이 선호되어 매출이 늘어남을 의미합니다.
4. 브랜드 이미지는 매출유형으로부터 결정된다
마케팅 목표 달성을 위해서는 고객 선택과 특정 이미지 구축이 필요합니다.
이를 위해서 우리는 우리가 일으키고자 하는 매출 유형을 먼저 선택해야 합니다.
앞서 언급한 매출유형은 다음과 같습니다.
1. 집중- 2. 스위치- 3. 횟수- 4. 로열티- 5. 프리미엄
구체적으로 매출유형을 결정하는 방법은 추후 설명하기로 하고 이번 시간에서는 우선 하나를 선택한다고 가정해보겠습니다.
종합병원에 MRI 기계를 납품하는 회사가 있습니다.
MRI회사의 제품 라인업이 다양하고 경쟁사의 저가 MRI 기기가 위협적이라면 1번 집중 유형을 선택하고 브랜드 이미지를 만드는 활동을 할 수 있습니다.
반대로 저가의 제품을 공급하던 MRI회사라면 4번 로열티 항목으로 접근하여 구매 후 AS 강화, 재구매 시 할인율 강화의 유형으로 매출을 일으킬 수 있습니다.
우리가 어떤 매출유형을 선택하든 이를 위해서 우리 브랜드가 가져가야 할 인식들은 저마다 다를 수밖에 없습니다.
앞서 벤츠가 가져간 성공한 남자의 이미지라는 추상적이고 손에 잡히지 않을 이야기들이 아닌 현실적인 브랜드 이미지 만들기는 당연히도 결정한 매출유형과 관계를 가집니다.
잠재고객도 더 세분화할 수 있습니다.
5. 마케팅 목표와 청사진 그리고 디지털 마케팅
B2B 마케팅을 하고 있는데 웹사이트에 어떤 콘텐츠를 올려야 하는지? 상세페이지는 어떻게 구성해야 하는지?
우리도 남들 다하는 인스타그램 피드 광고에 PDF 다운로드를 유도하고 DB를 받아야 하는지?
광고비가 비싼 중국과 미국에 진출하고 싶은데 SEO는 어떻게 해야 하는지?
다음 달 광고 메시지는 무엇으로 해야 하는지? 에 대한 계산이 서지 않는다면 오늘 언급한 1-4에 대한 과정이 사내에서 간과되어있을 확률이 매우 큽니다.
과거에 제 후배는 이러한 전략 없이 단순히 대기업의 인스타그램 관리를 하는 고충을 이야기했습니다.
뭘 올려야 할지 모르겠다는 이유에서였습니다.
디지털 TOOL은 늘어나고 있고 10분 안에 영상 만드는 법과 같은 기술장벽은 좁혀지고 있는데 왜 우리가 이걸 해야 하고 백지에 무엇을 채워나가야 하는지에 대한 고민은 없습니다.
그렇기에 마케팅이 힘들어지고 무엇을 해야 하는지 모르고 단순하게 저관여 광고만 집행하고 뻔하게 애널리틱스만 보는 걸 마케팅 활동으로 부른다면 우리가 원하는 "이미지"는 형성될 수 없습니다. 그저 고객 입장에선 뻔해 보이는 기업 중 하나이기 때문입니다.
반대로 청사진을 구축하면 해야 하는 활동과 하지 말아야 하는 활동에 대한 기준점을 만들 수 있습니다.
하지만 이러한 활동이 부족합니다.
이유는 B2B 전문 대행사들이 부족합니다.
설사 국내에 많은 B2B 전문 대행사들이 있어도 제가 언급한 내용들을 수행하려면 비용 문제로 쉽게 접근하지 않을 수 있습니다. 대부분의 클라이언트는 눈에 보이는 제작물에 대해서만 비용을 지불하려 하기 때문입니다.
결국 염려되는 건 디지털의 시대, 모바일의 시대, 개인화의 시대에 똑같은 마케팅 양상입니다.
이를 극복하기 위해서는 야심을 가진 B2B 비즈니스 오너나 마케팅 담당자가 스스로 훈련하고 하나하나 마케팅 목표를 만들어가는 것이 가장 현실적입니다.
이를 위해 브런치 공간에 오늘 설명한 내용을 구체적으로 수행할 수 있는 여러 정보들을 올리겠습니다.
