B2B 마케팅 에세이 (#4 신제품 마케팅 부스터)
새로운 기능을 폭발시키는 소비자의 주요 소비심리
“Many companies have forgotten they sell to actual people.
Humans care about the entire experience, not just the marketing or sales or service.
To really win in the modern age, you must solve for humans.”
” — Dharmesh Shah, CTO & Co-Founder, HubSpot
Donde Voy
새로운 패러다임이 도래하면 새로운 비즈니스 모델들이 쏟아집니다.
오늘날의 최신 화두는 단연코 빅데이터와 머신러닝을 통한 인공지능 모델 개발입니다.
빅데이터와 머신러닝은 사용자에게 빠른 의사결정을 가능하게 하고 새로운 경험을 제공합니다.
많은 회사들은 이에 발맞춰 새로운 제품과 서비스를 개발하고 새로운 시장을 창출하고 시장을 선도하려고 합니다.
하지만 잊지 말아야 할 것이 있습니다
그것은 기업들이 상대를 해야 하는 대상이 바로 불완전한 사람이라는 사실입니다.
기업들은 종종 누구를 상대해야 하는지 잊어버리는 경우가 많습니다.
우리는 퇴근 후 길거리를 지나면서 지하철에서 스마트폰으로 늘 새로운 제품 및 서비스를 만납니다.
그중 어떤 것은 기괴하고 어떤 것은 정말 유용해 보입니다.
그렇다면 유용함과 기괴함의 차이는 무엇일까요?
저는 그 차이를 “인간미”의 유무라고 생각합니다.
여기서 말하는 인간미란 TV광고의 착하고 선한 우리 회사가 세상을 이롭게 한다와 같은 뻔한 클리쉐를 이야기하는 것은 아닙니다.
우리는 존재한다-고로 고통을 받는다.
우리들은 기계가 아닌 인간이며 우리 사회는 완벽한 유토피아가 아니기에 저마다 크고 작은 문제를 가지고 살아갑니다.
그렇기에 사람들의 주요한 문제를 이해하고 이에 대응하는 신제품을 만드는 것이 신제품 마케팅의 기본 원리입니다.
이를 정리하면 다음과 같습니다.
Red로 마크업 한 영역이 기존 시장의 형성과 세분화를 의미하여
Blue로 마크업 한 영역이 새로운 패러다임을 통한 신제품 마케팅의 새로운 시장을 의미합니다.
Stage 1 기존 시장: 구매력을 가진 사용자의 특정 문제 X 현재 대안 구매 = 문제 해결
Stage 2 니치 시장: Stage 1에서 해결하지 못한 특정 사용자의 특정 문제 X 새로운 대안 구매=문제 해결
새로운 기술 및 패러다임=문제의 재정의=새로운 문제 해결 가능성=신제품 마케팅
새로운 제품을 사는 고객의 심리는 대부분 패턴화 됩니다.
세상에는 수 천 가지의 새로운 기능을 가진 서비스와 제품들이 존재할 수 있지만 사람들이 정말로 필요로 하는 것은 극히 일부분입니다.
새로운 기술 및 패러다임에 함몰된 나머지 기괴한 신제품과 신규 서비스 출시를 하는 우를 방지하고 싶다면
우리는 불안전한 인간이라는 존재에 대해 더욱 귀 기울여야 합니다.
Jobs to Be Done: A Roadmap for Customer-Centered Innovation의 저자 Dave Farber는
사람들이 신제품을 사는 이유가 10가지가 있다고 합니다.
세상이 어떻게 바뀌든 어떤 새로운 기술이 나오든 그 10가지는 쉽게 변하지 않습니다.
내가 개발하는 신제품이 인간미가 있는지 없는지 확인하고 싶지 않으신가요?
Dave Farber의 "사람들이 신제품을 사는 이유 10가지"를 한 번 참고해 보시길 권유합니다.
해당 글에서는 그의 분류를 참고했으며 주요 예문과 제목의 의미는 한국적 상황에 맞게 각색했음을 알려드립니다.
그럼 소개해 보겠습니다.
1. 번거로움을 해결하고자 소비한다.
대부분의 사람들은 쓸데없는 것을 고민하기 싫어합니다.
가상의 건설회사가 있다고 가정합니다.
그들에게 쓸데없는 일은 무엇일까요?
이를 위해 가장 가치 있는 일을 먼저 살펴봅시다.
대부분의 건설회사는 공기를 줄여 가장 합리적인 비용으로 목표한 건물을 차질 없이 생산하는 일을 가치 있게 여길 것입니다.
반면 건설회사에게 사내 근로자들의 건강관리는 상대적으로 번거로운 일이라 생각합니다.
건설회사는 병원이 아니기에 내부의 보건관리자가 있다고 한들 전문적인 역량을 발휘할 수 없습니다.
즉 건설회사에게 직원들의 건강관리는 번거로운 일로 여겨질 수 있습니다.
이 관점에서 그들의 번거로움을 해결할 수 있는 새로운 제품 및 서비스는 훌륭한 신제품 마케팅의 대상이 될 수 있습니다.
B2C도 마찬가지입니다.
아이를 양육하는 가정주부에게 가장 큰 Task는 아이를 돌보는 일이라고 생각합니다.
이를 위해 핵심 Task를 방해하는 활동은 상대적으로 번거로운 일입니다.
대부분의 가전제품이 이를 위해 만들어집니다.
하지만 이런 번거로움은 B2b B2c를 막론하고 늘 변화합니다.
과거에는 김치를 집에서 만드는 일이 필수적인 일로 여겨졌다면 오늘날 그것은 누군가에게는 번거로운 일이 됩니다.
과거에는 직원들의 건강관리를 특수검진 하나로 해결했다면 오늘날은 복지 차원에서 종합 건강검진을 구매하기도 합니다.
이렇듯 사용자들에게 번거로운 일과 그렇지 않은 일은 신제품 마케팅에 큰 단서가 됩니다.
2. 정보를 취득하고자 소비한다.
다음은 정보를 취득하고자 하는 욕구입니다.
새로운 정보들은 무수히 쏟아져 나오고 있으며 사용자의 핵심 활동을 위해 정보는 꾸준하게 필요합니다.
정보 취득의 욕구는 이미 강조하지 않아도 투자 및 금융에서 시장성을 인정받고 있습니다.
투자자들이 따로 챙겨보는 금융정보는 유료정보가 활성 화 되어 있으며 마케터들이 즐겨보는 Adage도 유료 구독자들을 성공적으로 모집하고 있습니다.
오늘날 사용자가 어떤 정보를 취득하고 활용하는지는 새로운 사회적 신분을 의미할 수 있습니다.
귀중한 정보를 맞춤형으로 제공받고 싶어 하는 기본 욕구는 새로운 제품 및 서비스 개발의 유용한 힌트가 될 것입니다.
4차 산업 혁명을 통해 정보의 속도뿐만 아니라 해석을 담당하는 새로운 제품 및 서비스도 활성화되리라 기대합니다.
3. 필연적인 위험을 대비하고자 소비한다.
최근 대선주자들의 무속신앙에 대한 열띤 논의가 있었습니다.
사람들은 저마다 자신의 미래가 늘 장밋빛이 아님을 알고 있습니다.
본인의 건강과 교육, 자녀양육, 나의 사업에 대한 막연한 불안감을 가지고 있습니다.
이를 위해 다양한 분야에서 위험을 과학적으로 제거해 나가는 위험관리에 기반한 새로운 제품 및 서비스가 개발되고 있습니다.
이를 위해서는 문제에 대한 통찰력이 필요합니다.
드러난 문제보다 드러나지 않은 문제를 발견하고 이를 공론화시키는 능력이 신제품 마케팅에 있어 필수적이라고 생각합니다.
사회적으로 문제를 삼을 수 있는 대의명분과 우리가 이를 해결해주어 공통의 이익을 제시할 수 있는 비즈니스 모델이라면 성공 가능성은 더 높아집니다.
4. 즐거움을 얻고자 소비한다.
퇴근 후 직장동료와 함께 회식을 하는 것, 지하철에서 유튜브를 즐기는 일, 주말에 축구경기를 보러 가는 일
가상 환경을 통해 지구 반대편 유저와 함께 취미생활을 하는 일
이를 마다할 사람은 아무도 없습니다.
인간은 사회적 존재이기에 함께 즐길 수 있는 거리에 대해 늘 관심을 갖습니다.
유튜브 역시 누구나 영상을 올리고 다 함께 즐길 수 있는 공간을 마련하였습니다.
글을 올리는 재미를 아는 사람들을 위해 만들어진 브런치 역시 마찬가지라 생각합니다.
사람들은 왜 즐거움을 추구하는지 무엇에 대해 즐거워하는지는 무한대로 생성할 수 있습니다.
부모들의 즐거움이라던지 은퇴한 중장년들의 즐거움은 무엇인지 생각해보는 것도 신제품 마케팅 아이디어에 소중한 단초를 제공할 수 있다고 생각합니다.
5. 건강해지고자 소비한다.
건강해지고 싶다는 두 가지 의미로 나누어질 수 있습니다.
남들의 눈에 잘 보이기 위해 건강해지고 싶은 사람도 있을 것이고, 건강하게 늙어가고 싶어 하는 사람들의 건강도 있을 것입니다.
건강해지고 싶어 하는 숙제를 위해 레저라는 수단으로 접근하는 이도 있을 것이고 어쩔 수 없이 신경 써야 한다면 현명한 소비를 위해 올바른 비타민 복용법을 알고자 하는 사용자도 있을 것입니다.
건강의 의미는 개인적인 가치관에 따라 다르게 정의됩니다.
https://brunch.co.kr/@0c40a5fcc4594df/9
지난 글에서 신제품 마케팅은 신제품 수용성이 높은, 고객을 조기에 다수 확보하고 제품 개발 초기 단계에 있어서 가설을 수립하고 검증하는 단계에 적극 활용하는 게 유리하다고 밝힌 바 있습니다.
건강해지고 싶다와 관련된 신제품 마케팅 아이디어는 현재 가장 열성적인 사용자들을 대상으로 그들의 구매 여정이나 포지셔닝 맵을 이용 하여 연구한다면 새로운 아이디어를 캡처할 수 있다고 확신합니다.
6. 향수(Nostalgia)를 느끼고 싶어 소비한다.
사회적인 위치에 오르고 난 후 더 이상 가야 할 길이 보이지 않는 그들이 가고 싶은 곳은 어디일까요?
아마 돌아갈 수 없는 과거의 좋았던 시절을 떠올릴 것입니다.
비록 가진 것은 없었지만 열정이 가득했던 시절을 떠올릴 수 있을 것이며 도시를 벗어나 시골 할머니의 집을 그리워하거나 중학교 시절 즐겨하던 비디오 게임의 캐릭터를 떠올릴 수 있습니다.
비디오 게임이나 캐릭터 산업에서 이러한 경향은 뚜렷하게 나타날 수 있습니다.
https://startups.co.uk/에 소개한 그들의 자료에 따르면 소비자들은 향수를 느낄 때 돈을 쓸 가능성이 더 커다란 주장을 합니다.
해당 연구자는 6가지 실험을 통해 과거에 대해 생각하도록 요청받은 소비자가 미래를 생각하도록 요청받은 소비자보다 새로운 제품에 더 많은 비용을 지불할 용의가 있음을 발견했다고 합니다.
소비자의 기억을 Recall 하는 일은 인지도가 부족한 신제품 및 신규 서비스 론칭에 있어서 새로운 차별화 방법으로 사용될 수 있습니다.
7. 보상받고 싶어 소비한다.
"열심히 일한 당신 떠나라" 한 카드회사의 광고 카피를 기억하시나요?
사람들은 무언가를 성취하고 난 후 평상시 하지 못했던 것을 하고 싶어 합니다.
육아에 지친 주부들의 명품백 쇼핑, 프로젝트가 끝난 후 비싼 이자카야를 가는 일, 다이어트를 열심히 하고 주말에 즐기는 디저트 모두 보상받고 싶어 하는 심리에 기반한 소비활동입니다.
8. 소셜(social) 계급을 나타내고 싶어 소비한다.
인스타그램에 자신의 경험을 올리는 일, 골프클럽에 가서 친구들과 라운딩을 하는 일등 등 사람들은 저마다 사회적으로 자신의 위치를 과시하고 싶어 합니다.
비단 이러한 경향은 럭셔리 대형 세단의 마케팅이나 사치품에서 발현되기 쉽습니다.
하지만 생활용품과 같은 카테고리에서도 무조건적으로 가격을 낮추면 소비자들이 좋아하리라는 예상과 달리 상대적인 고가 정책이 브랜딩에서 효과를 보일 수 있습니다.
높은 가격은 상대적으로 높은 기대효과를 줄 수 있으며 사회적으로 나는 그들과 다르다는 상대적인 포지셔닝을 제공할 수 있기 때문입니다.
사람들은 대중 속에서 서로서로 공감하면서도 한편으로는 대중에서 떨어져 나의 사회적 위치를 확인하고 싶어 하는 본능이 있다는 사실도 신제품 마케팅에 있어서 좋은 힌트가 될 수 있습니다.
9. 올바른 가치를 위해 소비한다
소비를 부정적으로 묘사하면 합리적인 사고 없이 본능적으로 흥청망청 돈을 써대는 모습을 상상하기 쉽습니다.
반대로 올바른 소비는 합리적인 나와 너의 사회적 문제 해결을 위해 행해지는 활동으로 해석됩니다.
이왕 소비를 해야 한다면 사회적으로 책임감이 있으며 기업의 이익을 사회에 긍정적으로 환원화는 모습을 보여준 브랜드를 소비한다는 신념입니다.
흔하게 보는 공정무역 커피, 특정 회사에 대한 불매운동도 올바른 가치를 위해 소비한다라는 기본 심리와 연관이 있습니다.
비교적 저관여 품목에서 이러한 현상은 두드러지게 나타날 수 있습니다.
10. 소속감 느끼기
기존 시장에 문제점이 많을 때, 사회적으로 인정받지 못하는 취향을 가진 사람들이 숨죽이고 있을 때
이를 해결하기 위해 신제품 마케팅을 하는 회사가 사용자들에게 소속감을 느끼게 하는 방식은 대단히 효과적입니다.
유명한 대형 브랜드에서는 이미 멤버십 프로그램을 통해 이러한 경향을 다각도로 활용하고 있으며 장기적으로 브랜드를 통한 소속감 느끼기는 안정적이고 높은 충성도의 고객들을 유지할 수 있게 합니다.
패션에서도 나의 패션 스타일을 인정받고자 한다면 일정 수준 이상의 그룹이 있어야 합니다.
그들 사이에서 인정을 받아야 나의 가치도 빛날 것이고 그들의 인정기준이 모여 하나의 그룹이 되고 각자에게 소속감을 가져다줍니다.
박람회와 백화점 그 사이 어딘가
박람회는 대부분 론칭 전 많은 신규 브랜드들이 모습을 드러냅니다.
성공하는 브랜드도 있지만 실패하는 브랜드도 많습니다.
그중 제일 안타까운 것은 명백히 실패하는 기술로 인해 목표를 이루지 못한 신제품이 아닙니다.
가지고 있는 기술은 뛰어나지만 이를 소비자 편익으로 연결하지 못해 빛을 보지 못한 제품들이 가장 안타깝습니다.
우리는 새로운 기능 및 원재료를 발견하면 흥분하기 쉽고 시장을 금방이라도 장악할 것 같은 희망을 가집니다.
하지만 우리 제품의 성장에는 늘 "사용자"가 함께 해야 한다는 점을 잊어서는 안 됩니다.
제품 개발에 공을 들인 시간만큼 소비자 연구에도 소흘하지 않는다면 기능적 가치 이상의 임팩트를 신제품으로서 보여줄 수 있으리라 기대합니다.
