B2B 마케팅 가이드 (#3 구매자 페르소나 리서치)
구매자 페르소나 리서치의 정의, 필요성, 활용방법, 유의사항에 관하여
More than 50% of innovation comes from the voice of the customer.” - Lou Rossi
우리는 구글 애널리틱스를 통해 방문자들이 언제 어디서 어떻게 우리 웹사이트를 방문했는지는 알 수 있지만
그들이 왜 왔는지 왜 이탈했는지에 대한 궁금증은 파악할 수 없습니다.
리서치는 비단 키워드 리서치를 하는 것이 아니라 실제 고객의 주요한 요소들을 파악하고 이를 마케팅 활동에 반영하는 것입니다.
그중 구매자 페르소나 리서치는 현존하는 B2B 마케팅 리서치 방법론 중 가장 대표적인 기법입니다.
구매자 페르소나 리서치를 통해 작게는 콘텐츠 마케팅 전략을 수립할 수 있으며 크게는 신제품 마케팅 전략, 웹사이트 구축, 광고 캠페인 등 다양한 프로그램도 만들 수 있습니다.
그럼 오늘은 구매자 페르소나에 대해서 자세히 살펴보는 시간을 가지도록 하겠습니다.
1. 구매자 페르소나 리서치란 무엇인가?
구매자 페르소나 리서치란 "실제 고객"을 대상으로 그들의 주요한 구매과정을 전화 인터뷰를 통해 물어보고 이를 기록하고 정리하는 리서치 기법 중 하나입니다.
구매과정은 크게 5가지로 나누어질 수 있습니다.
"실제 고객": 우리 제품 및 서비스를 구매한 경험이 있는 고객
"구매과정": 구매 계기-기대효과-판단기준-불안요소-구매 후 행동의 5가지를 말합니다.
구매자 페르소나 리서치를 통해 규명해야 하는 5요소즉 구매자 페르소나 리서치란 "실제 고객들"을 대상으로
전화 인터뷰를 통해
주요 5가지 항목을 묻고 응답을 듣는 것을 말합니다.
상단의 이미지에 컬러로 표기된 부분이 예를 든 승합차 구매자의 대답입니다.
물론 실무에서는 더 디테일한 이유가 나올 수 있습니다.
관건은 겉치레로 이야기하는 것을 기록하는 것이 아닌 그들 회사 내부 사정이 선명하게 드러나면 더 좋습니다.
2. 구매자 페르소나 리서치 왜 필요한가?
a. 구매 여정을 정리할 수 있습니다.
고객들은 우리의 제품 및 서비스를 만나기 전 다양한 활동을 합니다.
자동차를 구매하기 전 우리들은 대중교통을 알아본다던지 목적지의 주차장도 찾아보곤 합니다
B2B 비즈니스도 유사합니다.
바이어들은 우리의 제품 및 서비스를 구매하기 위해 태어난 사람들이 아니라 그들의 문제를 해결하기 위해 끊임없이 노력하고 그들의 비즈니스를 성장시키려는 사람들임을 인지해야 합니다.
그러므로 서비스를 판다-구매한다와 같은 단순한 퍼널이 아닌
코로나로 재택근무가 많아졌다-재택근무 시 근퇴관리가 필요하다-재택근무자들을 위한 은퇴관리 시스템을 권유한 다 와 같은 퍼널이어야 진정한 B2B 마케팅이라 할 수 있습니다.
광고는 구매 직전 아주 좁은 영역에서만 작동하기에 구매자 페르소나 리서치를 통해 그들의 구매 여정을 전반적으로 확인해야 더 많은 잠재고객을 모을 수 있습니다.
b. 웹사이트의 기획과 와이어 프레임 작성에 도움이 됩니다.
웹사이트 개발에 있어서 기획은 중요합니다.
그중 와이어프레임이란 웹사이트를 제작하기 전 웹 페이지의 구조를 제안하기 위한 화면 설계도입니다.
구매자 페르소나 리서치를 통해 그들의 구매 여정을 파악하고 구체적으로는 우려사항과 기대효과 판단기준 구매 후 행동 등 주요 영역 등을 파악하여 웹사이트에 이를 반영할 수 있습니다.
이를 통해 웹사이트의 페이지 목적과 필요한 기능과 플러그인들을 구체화할 수 있습니다.
오늘날의 웹사이트는 카탈로그 개념이 아닌 콘텐츠 배포 등 필수적으로 사용자 친화적인 성격이 급선무입니다.
워드프레스 테마를 사고 적당히 커스텀한다면 안 하니만 못합니다.
대신 구매자 페르소나 리서치를 통해 우리가 제작하려는 웹사이트의 주요 요소들을 고객 입장에서 생각해본다면 막연하고 엇비슷하다고만 생각하는 우리 웹사이트를 고객 친화적으로 제작할 수 있습니다.
단지 태블릿, 스마트폰에서만 잘 보인다고 반응형 웹사이트가 아니기 때문입니다.
3. 콘텐츠 마케팅 전략 수립에 용이합니다.
콘텐츠 마케팅 전략은 기업이 꾸준하게 특정 테마, 주제, 키워드의 글을 꾸준하게 배포하는 것입니다.
쉽게 이야기하면 서점에 비치되어 있는 잡지처럼 자사의 콘텐츠를 출간해야 한다는 것을 의미합니다.
그렇다면 장기적인 방향성이 있어야 하며 이는 엄연한 투자활동이므로 상당한 근거가 있어야 합니다.
구매자 페르소나 리서치를 통해 잠재고객들의 페인 포인트와 희망사항을 분석하고 그들의 문제 해결을 돕는 차원에서 콘텐츠 방향성을 정한다면 콘텐츠 마케팅 전략 수립에 굳건한 지침이 될 수 있습니다.
3. 기존 리서치 방법보다 좋은 점?
a. 속마음을 알기 쉽습니다.
대표적인 리서치 기법으로는 설문조사가 있습니다.
설문 문항 작성도 쉽고 구글 폭등 방법도 편하고 결과도 쉽게 얻을 수 있습니다.
하지만 설문조사는 바이어들의 "속마음"을 알 수 없습니다.
여러분이 취직을 하려고 하는 취준생이라고 가정을 해 봅시다.
선배에게 취직에 대한 조언을 얻고자 한다면 여러 명이 모인 상태에서 조언을 듣는 것보다
2차 3차가 지나고 탁 털어놓으면서 하는 말이 진정 도움이 될 것입니다.
하지만 설문조사는 응답자의 속마음이 아닌 겉치레 말만 수집될 가능성이 높으므로 리서치 후 우리가 알고 있는 내용의 재확인 이상의 가치는 주지 못하는 경우가 많습니다.
반대로 구매자 페르소나 리서치는 인터뷰어와 인터뷰이가 물리적으로 떨어진 공간에서 전화를 통해 이루어지기에 부담 없이 편하게 이야기할 수 있습니다.
리서치는 이미 몰랐던 사실을 알고자 하는 행동이지 이미 아는 사실을 확인하는 행동이 아닙니다.
그 관점에서 인터뷰이에게 속 터놓고 이야기할 수 있는 구매자 페르소나 리서치는 인사이트 발견에 큰 도움을 줍니다.
b. FGI에 비해 비용이 저렴합니다.
전문 리서치 회사에 FGI를 의뢰하면 그룹당 최소 2백만 원 이상의 비용이 지출됩니다.
그럼에도 불구하고 FGI는 구매자 페르소나 리서치에 비해 효과가 뛰어나다고 말할 근거는 부족해 보입니다.
여러 사람이 모여있고 한 명의 모더레이터가 인터뷰를 진행을 할 때 과연 모인 모든 인터뷰이가 속마음을 다 이야기할지는 의문입니다.
실제 소비자이긴 하지만 내성적인 성격의 사람도 있고 해당 제품을 소비하지도 않으면서 외향적인 성격의 사람도 있기 때문입니다.
반대로 구매자 페르소나 리서치는 사내에서 자체적으로 실시할 수 있고 인터뷰이에 대한 소정의 보상만 해준다면 누구나 실시할 수 있습니다.
가장 어려운 일이 인터뷰이의 선정이며 추가적으로 큰돈이 들어가는 일은 없습니다.
4. 구매자 페르소나 리서치 방법론
a. 인터뷰 목적 정리
b. 인터뷰이 대상자 선정
c. 사전 질의 리스트 정리
d. 인터뷰 실시
e. 녹취록 문서화
f. 마크업
g. 보고서 만들기
총 7단계로 진행됩니다.
먼저 a. 인터뷰 목적 정리입니다.
목적을 분명히 하여야 인터뷰이 대상자 선정도 분명해집니다.
기업들의 이슈는 저마다 다르기에 선택과 집중이 필요한 영역도 다릅니다.
새로운 시장을 개척하려는 회사도 있을 것이고 기존 고객들의 재구매를 촉진하는 회사도 있을 것입니다.
이는 마케팅 목표와 연관성이 있습니다.
마케팅 목표 이전에 생각해야 하는 우리의 매출 상승 요인 선정하기
매출 상승 요인 선정과 그에 따른 마케팅 목표에 따라 인터뷰 목적은 달라집니다.
인터뷰를 통해 무엇을 알고 싶은지 왜 우리가 인터뷰를 하는지 인터뷰를 통해 무엇을 할 것인지
웹사이트를 구축할 것인지 콘텐츠 마케팅 전략을 수립할 것인지 목표를 분명히 해야 합니다.
b. 인터뷰이 대상자 선정
인터뷰 목적이 정해졌다면 다음으로는 대상자 선정입니다.
고객사 A에는 다양한 구성원들이 있습니다.
해당 물품을 구매하려고 지시한 CEO도 있을 것이고 최초 후보군을 찾아본 대리급 직원도 있고 이를 상부에 보고할 중간관리자도 있을 것이며 구매팀이 모든 걸 총괄할 수 있습니다.
그들마다 저마다 다른 판단기준 등 구매 여정을 가지므로 가급적 동일한 군으로 취합하여 인터뷰를 진행하는 것이 좋습니다.
보통 그룹당 15명이면 좋습니다.
인터뷰이 기꺼이 나서시는 분들 중 발음이 부정확하거나 성격상 단답형으로 툭툭 내뱉으시는 분들도 많이 계시니 20% 정도는 활용하지 못하겠거니 생각하시는 게 좋습니다.
c. 사전 질의 리스트 정리
구매자 페르소나 리서치는 전화를 통해 이루어집니다.
인터뷰이의 시간 30분을 소중히 활용해야 하므로 미리 스크립트가 있어야 합니다.
사전 질의 리스트는 크게 5가지로 구성됩니다.
구매 계기/판단기준/기대효과/우려사항/구매 후 행동
스크립트 작성 시 딱딱한 문어체가 아닌 최대한 구어체로 일상적으로 작성하는 게 좋습니다.
가장 좋은 톤은 바이어와 커피 한 잔 하면서 막역하게 묻는 느낌이 베스트입니다.
자 이제는 판단기준에 대해서 여쭤볼게요 (X)
XX전자는 아주 큰 회사로 알고 있는데 보통 그런 큰 회사는 뭐 사면 뭘 주로 보나요? (O)
d. 인터뷰 실시
인터뷰를 실시합니다.
시간은 30분이면 충분합니다.
사전에 인터뷰이에게 유의사항을 꼭 전달합니다.
1. 조용한 장소여야 할 것
2. 30분만 온전히 집중할 것
3. 솔직히 답해주실 것
제 경험으론 주말 오전이나 업무 후 시간이 가장 좋았습니다.
가끔 지하철을 타면서 이동 중에 할 수 있는지 물어보시는 분들도 계시지만 적절한 보상을 해주시고
온전히 집중할 수 있는 시간에 편안한 분위기로 인터뷰를 하셔야 합니다.
녹취는 필수이며 사전에 이를 고지하시고 민감한 개인정보 및 회사 정보는 말씀하지 않으셔도 된다고 미리 고지하시길 바랍니다.
e. 녹취록 문서화
인터뷰이와 통화한 오디오 파일을 텍스트로 옮겨 적는 작업을 말합니다.
전문 속기사를 활용하시면 좋습니다.
저 역시 크몽에서 속기사분들에게 비용을 지급하고 이를 부탁드렸습니다.
속기사에게 받은 문서는 구글 닥스와 같은 공유문서에 잘 정리해 둡니다.
f. 마크업 및 요약
정리된 공유문서에 마크업을 합니다.
5가지 항목으로 마크업을 하시고 5가지는 아래와 같습니다.
구매 계기/판단기준/기대효과/우려사항/구매 후 행동
5가지를 개별 컬러로 지정하시고 마크업을 하고 여러 명이 크로스 체크합니다.
15명의 인터뷰이 녹취록에서 30여 개의 기대효과가 나올 수 있습니다.
우선 모든 사람들의 기대효과를 분류하시고 성격이 비슷한 유형의 기대효과로 분류 후
이를 통해 인사이트를 도출합니다.
5. 구매자 페르소나 리서치 100% 활용하기
전 구매자 페르소나 리서치를 개인적으로 100여 건 정도 실시했습니다.
제가 직접 기획하고 인터뷰를 하면서 든 생각은 이걸 잘하면 제품 개발, 콘텐츠 마케팅 전략, 웹사이트에 특히 유용하겠고 나라는 걸 느꼈습니다.
가장 힘든 점은 인터뷰이 구인이었지만 일단 인터뷰를 실시하면 고객들의 생생한 이야기를 들을 수 있어서 무척 만족하였습니다.
뿐만 아니라 해당 리서치를 실시하면 마케터에게 도움이 되는 액션플랜이 자연스럽게 도출되므로 B2B 비즈니스를 하시는 분들이면 꼭 해보셨으면 좋겠습니다.
완벽함을 목표로 하지 마십시오
압도적으로 빨리 시작하고 피드백을 받는 것이 완벽함입니다.
건승을 빕니다.
