B2B 마케팅 가이드 (#4 구매 여정 대응방안 수립)
구매자 페르소나 리서치를 토대로 구매 여정 수립 및 대응하기
구매자 페르소나 리서치를 통해 잠재고객의 구매 계기/판단기준/기대효과/우려사항/구매 후 행동
의 주요 5단계를 파악할 수 있습니다.
그 후 수행해야 하는 일은 이를 구매 여정 관리에 반영하는 일입니다.
그럼 우선 구매 여정은 무엇인지 살펴볼까요?
1. 구매 여정이란 무엇인가?
구매 여정은 첨부한 이미지처럼 각 페르소나 별로 문제가 생기고 이를 해결해 나가는 과정에서 우리 제품 및 서비스를 만날 수 있는 주요 영역을 구분화하고 대응방안을 마련하는 일련의 양식입니다.
물론 바이어들은 마케터들이 만들어놓은 구매 여정처럼 움직이지는 않습니다.
구매 여정이 얼마나 정확한지는 마케터가 얼마만큼의 노력으로 잠재고객들인 바이어들을 파악하고 있는지에 따라 결정됩니다.
여기서 구매 여정의 볼륨의 결정됩니다.
구매 여정 관리의 질은 구매자 페르소나 인터뷰를 통해 결정됩니다.
2. 구매 여정 관리는 왜 필요한가?
간단합니다.
대응할 수 있기에 필요합니다.
과거에도 구매 여정 관리는 가능했습니다.
TV광고를 하고 마트에서 다양한 POP를 통해 구매 직전의 잠재고객들에게 구매 여정 관리 차원의 마케팅을 진행했었습니다.
web 2.0 시대에 다양한 기술의 발전으로 인해 잠재고객들은 그들의 문제 해결을 위해 다양한 방법으로 탐색을 하고 비교를 합니다.
이러한 활동은 자취를 남길 수밖에 없으며 마케터들은 이런 자취에 대응해야 합니다.
구매 여정 관리는 특별한 개념이 아니라 우리가 대응할 수 있는 영역에서 대응을 하는 아주 일반적인 개념입니다.
구매 여정 관리는 필수적으로 수행해야 하는 개념이고 늘 변화하기에 필수적으로 업데이트를 해야 한다라는 개념으로 이해하시면 좋습니다.
3. 구매 여정 관리를 위한 주요 활동
직관적으로는 구매자 페르소나 인터뷰를 실시해야 합니다.
즉 얼마나 볼륨을 가지고 구매자 페르소나 인터뷰를 하느냐에 따라 구매 여정은 더 복잡해집니다.
B2B에서는 다양한 구매자들이 존재합니다.
MRI를 판매하는 회사에서 구매자들은 영상의학과 전문의, 대형병원의 구매담당팀, 일반병원 원장 등 다양한 유형이 있습니다.
사내 마케팅 목표에 걸맞게 구매자 페르소나 인터뷰를 실시합니다.
마케팅은 기본적으로 선택과 집중의 무한반복이기에 올해 가장 시급한 영역의 구매자를 리서치를 통해 연구해 그들의 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 구매 여정 관리가 실시되어야 합니다.
구매 여정 관리는 단기적인 캠페인이라기보다는 중장기적인 관리방안이며 장기적인 브랜드 관리와 영업전략으로 해석하는 게 좋습니다.
4. 구매 여정 관리 주요 구성 요소
샘플 파일을 첨부합니다.
해당 샘플은 가상의 중소기업이 인공지능 모델 개발용 고사양 PC를 구매한다고 가정하고 임의로 작성을 해보았습니다.
구매자 유형: 구매자 유형은 직급, 지역, 구매량, 신규 고객, 기존 고객 다양한 마케팅 목표에 의거해 나누어집니다. 유형 별 접근 방법은 다르므로 유의해야 합니다.
사내 이벤트: B2B 구매는 대부분 사내 의사결정과 큰 연관성을 가집니다.
Customer Feeling: 당시 구매자의 심리적인 감정을 묘사합니다.
our Touch Poiint: 우리가 접근할 수 있는 채널을 기술합니다.
customer expectation: 해당 스테이지에서 구매자가 기대하는 것들을 서술합니다.
our message & experience: 구매자에게 전달할 메시지와 구체적 경험을 을 서술합니다.
next stage: our message & experience의 활동과 연계된 프로그램 및 경험을 서술합니다.
KPI: 해당 스테이지에서 중점적으로 체크해야 할 내용들을 정하고 측정합니다.
구매 여정 요소들은 품목 및 구매자 유형에 따라 제각각입니다.
또한 우리가 현실적으로 접근할 수 있는 영역과 그렇지 못한 영역이 있으므로 마케팅 예산에 맞게 결정을 해야 합니다.
5. 구매 여정 관리의 활용
상세페이지 전략, 고객응대 전략, 인플루언서 마케팅 등 마케팅 커뮤니케이션 활동 이외의 다양한 활동에 적용할 수 있습니다.
구매 여정 관리는 단순히 마케터가 작성하고 발표로 삼는 것이 아닌 다양한 팀원과 함께 구매자 페르소나 인터뷰를 통해 끊임없이 개선 발전시켜 나가야 하는 개념입니다.
정적인 지침이면서 동적으로 꾸준히 재개발되어야 하는 내용입니다.
새로운 비즈니스를 하고자 하는 업체에서는 예상 경쟁사의 구매 여정을 파악하고 우리가 신규업체로서 집중해야 하는 포인트도 파악할 수 있습니다.
6. 구매 여정 관리의 오해
모든 접점을 관리하지 않습니다.
대신 파악할 수 있는 모든 접점을 파악하고 가장 가치 있는 접점에서 마케팅 활동을 하는 것입니다.
고객은 좌에서 우로 움직이지 않습니다.
해당 양식은 마케터들을 위해 임의로 만든 것이라는 한계를 인식해야 합니다.
구매 여정 관리는 그 자체로 목적이 되는 활동이 아닙니다.
좁게는 새로운 마케팅 프로그램을 위하여 넓게는 새로운 마케팅 목표 달성을 위하여 수행되는 하나의 TOOL일 뿐입니다.
구매 여정 관리의 명확한 이해를 위해서는 아래의 마케팅 활동 계층화를 이해하시는게 좋습니다.
