일본의 젊은 세대가 "000 카페"에 모이는 이유는?
100% 식물 베이스로 환경이나 건강을 배려한 쿠키 등을 취급하고 있는 아메리칸 비건 베이크 숍인 ovgo Baker가 일본의 많은 Z세대를 끌어들이고 있습니다. 2021년 6월에 도쿄 니혼바시에 첫 로드숍을 출점한 이후, 전국 6개의 거점에 전개하고 있습니다.
① 온난화 가스 배출량을 84%나 줄인 쿠키!
실제로 이 회사 초콜릿 칩 쿠키의 온난화 가스 배출량은 약 60g으로 버터 계란 우유를 사용한 일반 초콜릿 칩 쿠키에 비해 온난화 가스 배출량을 약 84%나 줄인 것으로 알려졌습니다. 이는 원자재 조달부터 생산가공, 수송, 판매소비, 폐기 재활용까지 환경영향을 평가하는 라이프사이클 평가(LCA)를 실시하는 주식회사 퀀크롭에 의한 분석입니다. 배출량 감축의 요인으로는 축산 등에 의존하지 않는 100% 식물성인 점과 함께 가능한 유기농 및 국산 식자재를 사용함으로써 농약에 의한 오염을 억제하고 건전한 토양을 지킬 수 있다는 점, 해외 수입 식자재에 비해 수송 시 온난화 가스 배출이 적다는 점 등을 들 수 있습니다.
② 밀레니얼 세대보다 Z세대의 여성에게 인기 있었던 이유는?
ovgo Baker가 Z세대 여성의 인기를 끄는 계기가 된 곳이 2020년 12월 입점한 Laforet(라포레) 하라주쿠 팝업숍입니다. 그전까지는 밀레니얼 세대의 여성에게 소구하기 위해 마켓에서의 출점을 주력으로 하고 있었는데요. 밀레니얼 세대는 비건, 유기농에 관심이 많지만 한 번 체험하고 부정적인 이미지를 갖고 있거나 설명하고 공감받기까지 상당한 시간이 소요되는 경향이 있었습니다. 이에 대해 Z세대는 학교 교육 속에서 지구온난화의 영향을 배우고 있고 환경문제가 자신과 관련된 일이라고 생각하는 경우가 많습니다. 그렇기 때문에 오픈에 흥미를 가질 수 있어, 환경에 대한 설명 코스트가 압도적으로 적습니다. Z세대도 유력한 고객 후보로서 라포레 하라주쿠에서의 팝업을 3개월에 한 번의 페이스로 시작하였고 2022년 3월에는 상설의 본격 카페로서 오픈했습니다.
③ 젊은 세대일수록 리얼하게 모이는 체험을 중시!
이 과정에서 재미있는 발견이 있었는데요. ovgo Baker는 EC에서의 판매도 실시하고 있었지만, 로드숍이 생기는 순간, EC에서 구입해 주는 Z세대가 줄었다는 점입니다. 다른 세대의 구매 수에 별 변화가 없어 EC는 밀레니얼 세대가 중심, 매장은 Z세대가 7~80%로 확연히 고객층이 나뉘고 있습니다. 패션 등과 비교해 EC 이용 비율이 낮은 먹거리 분야인 점과 코로나19 사태도 영향을 미치고 있다고 생각하지만 젊은 세대일수록 리얼하게 모이는 체험을 중시하는 경향이 있지 않을까"라고 분석했습니다. Z세대가 점포에 와준다면 물론 ovgo에게는 편리합니다. 즉석 커뮤니케이션을 후하게 해주거나 인스타그램등 SNS에 상품을 올려 확산 받을 가능성도 높아집니다. ovgo Baker는 서스테이너블에 관심이 있는 Z세대에게는 일정한 인지도가 있었기 때문에 얼마나 Z세대의 신규 고객을 끌어들여 갈 것인가가 초점이 되었습니다.
라포레 하라주쿠 매장은 '아메리칸 베이크 숍'을 부르지만 매장은 한국에서 유행하는 세련된 카페 스타일입니다. 실제로 2022년 8월과 12월에는 라포레 하라주쿠가 K-POP의 10인조 아이돌 TREASURE(트레저) 팝업스토어를 여는 데 맞춰 ovgo Baker도 콜라보 기획을 했습니다. 그러자 평소 같으면 내방객은 하루 150,200명 정도지만 콜라보 기간에는 매일 600,700명의 젊은 여성이 몰렸다고 합니다. 2번째 콜라보에서는 쿠키에 TREASURE의 멤버의 사진을 붙여 판매했는데, 팝업에 온 대부분의 사람이 사 돌아가는 상태였습니다. 이 외, 의류 브랜드를 전개하는 인플루언서이나 인기의 독자 모델등과도 콜라보 이벤트를 적극적으로 실시하고 있습니다. 이렇게 해서 적극적으로 Z세대를 아군으로 끌어들여, ovgo는 서스테이너블한 대처에 대한 공감대를 넓히고 있습니다. (링크)
마케터의 한마디
세계에서는 환경 의식이 높은 사람들을 과대광고 등으로 끌어들이는 *그린워시가 의심되는 기업도 나오고 있습니다. 하지만 ovgo Baker의 경우 진심입니다. 그 자세가 보이는 것이 국내 음식점 최초로 B Corp 인증을 취득했다는 점인데요. B Corp 인증이 침투되지 않은 일본에서는 이것이 고객에게 직접적인 어필이 되긴 어렵지만 종업원에 대한 이너 브랜딩에는 매우 효과적이라고 생각합니다. ovgo Baker에 근무하고 있는 대부분의 직원이 Z세대로 회사에 대한 신뢰감이 증가해 고객에게도 자신이 진심으로 느끼고 있는 부분을 설명하고 싶다는 이야기도 나오고 있습니다. 본문의 내용처럼 초콜릿 칩 쿠키의 온난화 가스 배출량 약 84% 삭감이라는 사실도 마찬가지이지만, 일을 하는 것이나 물건을 사는 것의 의미를 가시화해 가는 것이, Z세대를 끌어당기는 유효한 수단이 될 것 같습니다.
* 그린워시(Green wash) : 기업이 실제로는 환경에 유해한 활동을 하면서 마치 친환경적인 것처럼 광고하는 행위를 말한다.
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