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by 김민형 CFA Apr 19. 2024

위기의 그린카를 구하라 1편)

감소하는 시장정유율, 연속된 영업적자 그린카는 도약할 수 있는가?

144번째 글 [모빌리티편] (24년 9번째 글)

그린카는 도약할 수 있을까?

국내 카셰어링 시장에서 "그린카"는 초기에 선두주자로서의 위치를 확보했음에도 불구하고, 최근 몇 년간 성장의 어려움을 겪고 있습니다. 특히, 경쟁사인 쏘카와의 격차가 점점 벌어지고 있는 상황입니다. 2023년 12월, 그린카의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 전년 대비 8.2% 감소한 반면, 쏘카의 MAU는 71.5% 증가했다는 통계가 이를 뒷받침합니다.

한국 최초의 카셰어링 업체로 출발했음에도 불구하고, 그린카는 쏘카에게 선두 자리를 내주며, 크고 작은 서비스 장애를 일으켰습니다. 반면 쏘카는 인수합병과 모빌리티 플랫폼 확장을 통해 서비스를 넓혀가며 시장에서의 입지를 강화하고 있습니다. 그린카가 이러한 어려움을 극복하고 다시 도약할 수 있을지는 여러 요인에 달려있습니다. 그린카의 미래는 어떻게 전개될까요? 이번글은 그러한 생각에서 이야기해 봅니다.

위기의 그린카를 구하라는 총 2편으로 기획하고 있습니다.

1편은 그린카의 최근 현황에 대한 분석을 중심으로 이야기합니다.

2편에서는 그린카의 방향성과 앞으로 어떠한 방향을 가져야 할지에 대해 이야기해보고자 합니다.

오늘의 글을 1편으로 그린카 최근 현황을 중심으로 이야기하고자 하며, 목차는 다음과 같습니다.

1. 그린카의 최근 악재와 현황

1) 그린카 앱 장애 히스토리

2) 시장 점유율 (MAU 기준)

3) 카셰어링 민원 분석

2. 그린카 쏘카 서비스 비교

3. 그린카 쏘카의 재무분석을 통한 효율성 비교

1. 그린카의 최근 악재와 현황

1) 그린카 앱 장애 히스토리

그린카는 최근 몇 년간 여러 차례에 걸쳐 앱 장애를 경험했습니다. 이러한 장애는 사용자들에게 불편을 초래했으며, 그린카의 대응 방식은 고객 만족도에 중요한 영향을 미쳤습니다.

2019년 7월 25일: 차문 오픈 장애

장애 내용: 차문 오픈에 10여 분의 지연이 발생했습니다.

대응: 구체적인 대응 내용은 명시되지 않았으나, 이후 시스템 개선을 통해 유사한 문제가 재발하지 않도록 노력했습니다.

2021년 1월 13일: 차문 오픈, 시동 장애

장애 내용: 차문 오픈 및 시동에 3시간 동안 장애가 발생했습니다.

대응: 그린카는 내부 서버 오류로 인한 접속 장애를 경험했으며, 시스템을 복구하여 서비스를 정상화했습니다

2022년 4월 10일: 애플리케이션 오류

장애 내용: 앱 접속 및 로그인에 12시간 동안 오류가 발생했습니다.

대응: 그린카는 서버 장애로 인해 전국적으로 동시 접속이 차단되었으며, 그린카 공식 인스타그램을 통해 서버 오류 발생과 복구 작업 진행 상황을 공유했습니다.

2023년 5월 29~31일: 앱 업데이트 오류

장애 내용: 앱 업데이트 과정에서 오류가 발생했습니다.

대응: 그린카는 새 앱 출시로 인한 일부 기능 변경과 데이터 전송 오류로 고객 불편을 초래했으며, 이에 대해 사과했습니다

그린카는 장애 발생 시 적극적인 소통과 신속한 복구 작업을 통해 문제를 해결하려 노력했습니다. 그러나 앱의 품질 관리와 안정성 확보는 지속적인 도전 과제로 남아 있으며, 이는 그린카가 앞으로도 집중해야 할 부분입니다. 매년 크고 작게 발생하는 서비스 장애는 서비스의 신뢰도를 떨어뜨렸고 이는 이용자의 방문과 재 사용을 함에 큰 장애 요인이 되고 있습니다.

2) 시장 점유율 (MAU 기준)

그린카의 시장점유율 MAU는 22년, 23년을 거치며 지속 하락하고 있습니다. 22년 5월 31만 명이었던 MAU는 23년 5월 24만 명으로 23% 수준으로 하락했습니다. 또한 23년 6월에는 5년과 비교 더 떨어진 22만 명의 MAU를 보였습니다.

월 이용자수

이를 시장점유율로 비교하면 22년 12월 점유율 36.4% 였던 그린카는 23년 12월 22.4% 수준으로 떨어지며, 경쟁사인 쏘카와 비교하여 극명하게 부진하는 모습을 보이고 있습니다.

2022~23년 12월 기준 이용자수 및 점유율

그린카의 부진은 앞서 언급한 서비스 장애도 주요한 요인으로 생각되고 있으며, 사람들의 인식 속에 카셰어링은 "쏘카"라는 이미지가 널리 퍼져 있으면서 좀처럼 이를 극복할 수 있는 동인을 만들지 못하고 있는 것으로 보입니다.

3) 카셰어링 민원 분석

지난 18년, 19년, 20년, 21년 소비자고발센터(www.goso.co.kr)에 제기된 국내 차량공유 업체 쏘카, 그린카에 대해 소비자 민원을 집계한 내용을 살펴보면 다음과 같은 분석이 가능합니다.

다만 그린카와 쏘카의 매출 규모 및 MAU를 고려했을 때, 비슷한 수치라도 상대적으로 이용자 수가 적은 그린카가 서비스에서 여러 문제가 있음을 보여 줍니다.

출처 : 혁신의 숲 (그린카, 쏘카 트래픽)

그린카의 트래픽은 21년 ~ 24년 30만 ~ 40만 수준의 월간 사용자 수를 보여주고 있습니다. 반면에 21년 쏘카의 경우 80만 수준의 월간 사용자수는 24년 110만 명 수준으로 크게 증가한 것을 볼 수 있습니다. 대략 2배에서 3배 정도의 트래픽 차이를 보여 줍니다. 다만 매출을 고려했을 경우 2019년 쏘카의 매출은 2566억 원으로 그린카(320억 원)에 비해 약 8배 많습니다. 매출 규모 대비 민원점유율로 분석해 보면 그린카의 서비스 개선이 더 시급해 보입니다.

2018년 기준 민원 유형 및 분류

2019년 기준 민원 유형 및 분류

2018년 ~ 2019년 그린카의 주요 민원 유형으로는 사고대응과 시스템에 대해 민원이 주요 민원으로 분석됩니다. 이는 여러 후기에서 볼 수 있듯이 고객센터 대응이 즉각 되지 않거나 잦은 서비스 오류로 인해 기인되는 것으로 분석됩니다.

2020, 2021년 각사별 민원 점유 및 유형

다만 2020년 2021년을 거치면서, 쏘카의 경우 민원 점유율이 크게 개선되는 것에 비해, 그린카의 경우 민원 트래픽이 2~3배 차이 남에도 불구하고, 쏘카와 그린카의 민원은 비슷한 점유율을 보여 주는 것을 확인할 수 있습니다. 즉 그린카의 서비스 수준이 쏘카에 비해 민원 점유율 기준으로 2~3배 낮은 것으로 생각할 수 있습니다. 즉 쏘카의 경우 100건 서비스 이용 건 수중에 민원이 30건이라고 한다면, 그린카는 40여 건의 서비스 이용건 중에 27건 정도가 민원이 접수되었다는 것을 말합니다. 정확한 상황을 알 수는 없지만, 서비스 개선을 위한 노력 혹은 조직적 대응이 사업의 내용과 맞지 않을 수 있다는 것을 추정하게 합니다.

2. 그린카 쏘카 서비스 비교

그린카와 쏘카는 카셰어링 업계의 대표적 경쟁관계로 양사의 서비스를 비교하는 내용의 글이 많이 존재합니다. 이 중 몇 가지 글을 참고하여 정리한 내용을 공유해 봅니다. 주요 비교 사항으로 가격 관점, 대여존 밀집도 관점, 차량 옵션 그리고 서비스의 전반적인 장점, 단점에 대해서 이야기해 보고자 합니다.

먼저 가격관점입니다. 대체적으로 가격적인 편에서는 쏘카가 다른 카셰어링 사업자와 비교하여 높은 것으로 보입니다. 물론 시기마다 쿠폰 적용여부, 할인률 등에 따라 차이가 날 수 있지만, 전반적인 가격에서는 업계 1위 사업자가 시장 지위력을 기반으로 타사 대비 높은 가격을 형성한 것으로 볼 수 있습니다.

두 번째로, 대여존 밀집도 관점에서 쏘카는 전국 4,700여 개 쏘카존을 운영하고 있으며, 그린카의 경우 3,200여 개를 운영 중입니다. 이에 쏘카 존 밀집도 면에서는 쏘카가 다른 사업자에 비해 많은 곳을 운영하고 있고 이는 곳 접근성이 우수하는 것을 이야기합니다. 접근성 높다는 것은 고객이 조금의 돈을 지급하다라도 쏘카를 이용할 것으로 생각할 수 있습니다. 차량 옵션 관련하여, 롯데렌탈의 차량을 활용하는 그린카가 차량 옵션 측면에서 다소 우수한 것으로 보입니다. 보통 장기렌탈 물량 중 중도 반납된 차량의 일부를 그린카에 제공하는 것으로 알려져 있으며, 롯데렌탈 입장에서는 반납 차량을 활용할 수 있는 장점이 있고, 그린카의 경우 차량을 소유함에 따르는 다양한 비용을 절감시킬 수 있기 때문에 양사 간의 시너지로 생각될 수 있습니다. 그에 반해 쏘카의 차량의 경우 다소 옵션 사양이 부족하다는 후기 의견이 있으며, 이는 차량 가격에 따른 대여료를 산정함에, 이동의 목적을 충족함의 관점에서 옵션사양이 보다는 가격에 중점을 둔 정책으로 다소 옵션사양이 부족하지 않을까 합니다.

마지막으로 서비스의 장/단점 관점에서 쏘카의 경우 다양한 종류의 서비스와 차종을 구비하여 다양한 이동 수요 혹은 차량 선택 니즈를 충족시켜 주고 있는 반면, 그린카는 다양한 포인트 정책이 고객에게 혜택을 주고 있기는 하지만, 차량관리 불량 및 고객센터 연결이 잘 되지 않는다는 후기는 그린카에 대한 부정적 의견을 고려할때, 서비스 품질의 문제가 많은 것으로 보입니다.

저자 정리

추가적으로 2019년 데이터 이기는 하지만, 카셰어링 산업의 핵심 경쟁요소로 인지도, 차종 다양성, 접근성, 가격 경쟁력, 차량관리를 뽑고 있습니다. 고객 여정에 따라 각 핵심요소가 미치는 영향을 고려했을 때, 그린카는 명확한 경쟁력을 가지지 못한 어중간한 상태임을 짐작하게 합니다.

출처 : 인터비즈

3. 그린카 쏘카의 재무분석을 통한 효율성 비교

이번 동일한 카쉐어링 및 플랫폼사업 등을 주요 영업으로 하고 있으며, 그린카와 쏘카를 재무적 비교를 통해서 인사이트를 도출해보고자 합니다. 먼저 두 회사 비즈니스적으로 유사하지만 세부적으로 보면 차이가 납니다. 첫 번째로, 매출 관점에서 자동차 대여를 통한 수익으로 쏘카는 렌털수익만 존재하지만, 그린카는 렌탈수익과, 위수탁관리 매출로 나누어집니다. 렌탈수익은 쏘카, 그린카 모두 자사의 차량을 대여해 주고받는 대여료 매출입니다. 반면, 그린카의 위수탁관리매출은 그린카가 롯데렌탈 차량에 대해 롯데렌탈 대신에 영업행위(차량 대여)하고, 그에 따르는 수수료를 받는 것을 말한다. 이에 전체 그린카가 운영하는 차량 대수를 고려, 그린카 자사 차량을 제외한 6500대 이 위탁차량으로 생각되며, 정확한 위탁수수료에 대해 알 수는 없지만, 매출액과 운영 대수를 고려하였을 때 대략 40% 수준의 위탁 수수료를 가져가지 않을까 합니다.

두 번째로 감가상각비의 차이를 비교할 수 있습니다. 위수탁 방식으로 영업함에 따라 그린카는 운영하는 차량 규모에 비해 쏘카와 비교하여 매출액 대비 상대적으로 감가상각비 및 보험료의 비율이 작습니다. 예를 들어 그린카의 경우 매출대비 감가상각비 비중은 14.2% 이지만, 쏘카는 21.3%로 상대적으로 쏘카가 낮습니다. 이에 정확한 비교를 하기 위해서는 그린카 전체 매출이 아닌 렌탈수익 대비 감가상각비를 비교해야 합니다. 이런 경우 그린카는 29.5%로 올라갑니다. 이는 차량 내용연수의 차이에 기인하는 것으로 생각됩니다. 그린카의 경우 차량 내용연수는 5년이며, 쏘카의 경우 23년부터 4년(잔가 30%) 기준으로 변경하였고, 이에 따라 쏘카가 상대적으로 낮은 감가상가 비중을 가지는 것으로 보입니다. 또한 이러한 회계적 변경으로 인해 쏘카의 중고차판매원가 비중은 22년 12.7%에서 23년 7.6%로 낮아졌고 이로 인해 일부 매출이 낮아졌을 것으로 추정됩니다.

세 번째로 매출대비 보험료를 통해 사고율을 추정가능하게 합니다. 그린카의 매출대비 보험료(자사 차량 매출기준)는 17.5%이며, 쏘카는 11.7%로 두 회사의 보험료 비율 차이는 7% 정도 차이가 납니다. 이는 쏘카가 그린카에 비해 상대적으로 사고율이 낮다는 것을 의미하며, 이에 따라 보험료가 상대적으로 낮음을 말합니다. 물론 보험료는 사고율뿐만 아니라, 차량 종류, 보험범위 등에 따라 차이가 나지만 일단 다른 요인인 유사하다는 가정 합니다.

네 번째로, 매출대비 인건비를 통해 인당 생산성을 비교할 수 있습니다. 그린카의 경우 매출대비 인건비 비중은 13%이며, 쏘카는 10% 수준입니다. 또한 양사 평균 급여를 비교하였을 때, 그린카 5000만 원, 쏘카 6600만 원으로 인당 비용은 높지만, 매출대비 인건비가 낮다는 것은 생산성이 그만큼 좋다는 것으로 해석할 수 있습니다. 더욱이 쏘카는 그린카와 달리 별도 교육훈련비계정을 두고 있다는 점, 주식보상비용 등이 성과를 높이기 위한 수단으로 활용되고 있지 않을까 추정을 하게 합니다.

다섯 번째, 매출대비 차량운영/유지비를 비교할 수 있습니다. 다만, 각 회사의 계정항목이 동일하지 않아 정확한 비교를 하기 어려워 오차가 있을 수 있음을 감안하고 봐야 합니다. 그린카 차량운영/유지비용은 매출 대비 41%, 쏘카는 35%로 쏘카가 낮음을 볼 수 있습니다. 다만 윗에서 언급하였듯이 차량 상태가 좋지 않은 후기를 고려하였을 때, 쏘카가 비용대비 효율적으로 차량을 관리한다고 볼 수 있습니다. 물론 여기에 롯데렌탈 차량을 빌려와 사용함에 따른 관리비용 증가하지만, 감가상각비가 별도 들지 않는다는 점에서 효율성이 높다고 생각할 수 있지만, 매출대비 23.5%를 차지하는 롯데렌탈 차량 주차 및 관리 비용의 효율성은 살펴볼 필요가 있을 것으로 보입니다.

즉 차량 소유에 따른 비용 감상각비, 보험료, 정비비, 수선료와 소유에 따른 매출증가 및 중고차 매각에 수익을 종합고려하고 차량 대여에 따른 관리 비용 (주차비, 관리비) 등을 비교하였을 떄 어떠한 것이 더 효율적인지는 살펴볼 필요가 있습니다.

기타적으로 녹색으로 표시된 항목은 각 회사에만 존재하는 것으로 그린카의 경우 용역비가 별도로 존재하며, 대략 74.1억원을 지출하고 있습니다. 이 비용 중 그린카의 금융, 인사 업무 및 경영지원 관련하여 롯데렌탈에 위탁한 비용으로 대략 11.7억을 지급하고 있으며, 이외 60억원을 다른 용역비를 사용 중입니다. 재무제표 상에 언급된 운반비, 차량관리비를 제외한다면, 보통 용역비라 함은 콜센터 및 고객서비스 용역비용, 신규 고객 유치를 위해 외부 업체를 활용한 마케팅 광고 용역비, 기타 IT 운영비용으로 추정가능하며, 23년 차세대 시스템을 런칭하면서 IT 운영비용을 나갔을 확률이 높아 보입니다. 추정사항으로 정확한 용역비의 사용처를 알 수는 없지만, 타사 대비 용역비 비중이 높다는 것은 외부 인력을 활용으로 비용 지출이 크다는 것을 의미합니다. 또한 항목에 따라 인적 경쟁력을 갖추지 못했다는 것으로 생각 될 수있습니다.

카셰어링 시장에서 그린카와 쏘카는 양대 산맥을 이루며 치열한 경쟁을 펼치고 있습니다. 본 리포트를 통해 두 기업의 서비스 현황과 재무구조를 분석해보았습니다. 그린카는 최근 앱 장애와 민원 증가, 비효율적인 비용 집행, MAU하락 등으로 위기를 겪고 있습니다. 반면 쏘카는 뛰어난 접근성과 인지도, 다양한 서비스를 바탕으로 대중화에 성공했습니다. 또한 서비스 운영 효율을 효율화 시키며 적자 구조를 개선하고자 노력하고 있습니다. 이러한 시장의 경쟁관계 속에서 그린카는 앞으로 어떠한 형태의 모빌리티 전략으로 위기를 극복 할 수 있일지 다음편에서 생각해 봅니다.

오늘 글은 여기에서 마무리합니다. 관심을 가지고 읽어서 감사드리고, 창을 닫기 전에 잊지 마시고 “좋아요” 혹은 “추천” 그리고 브런치 "구독" 부탁드립니다