보스턴 컨설팅 그룹 매트릭스 작성 방법과 엑셀양식
BCG Matrix(보스턴 컨설팅 그룹 매트릭스) 데이터 분석 리포트
데이터 분석이 너무 어렵다면,
데이터 활용부터
지난 시간에 알아본 컨설팅 회사의 데이터 분석 방법을 누구나 활용하실 수 있도록 템플릿과 활용 방법을 담았습니다.
#1. BCG 매트릭스 소개
BCG Matrix에서 BCG는 Boston Consulting Group의 약자입니다.
출처 : https://bcgblog.kr이 보스턴 컨설팅 그룹에서 개발한 BCG(보스턴 컨설팅 그룹) 매트릭스는 기업의 사업 포트폴리오를 평가하고, 전략을 세우는 데 사용되는 강력한 도구입니다. 이 매트릭스는 시장 점유율과 시장 성장률 데이터를 기반으로 기업의 사업을 4가지 카테고리(영역)로 분류하는 분석기법입니다. 이렇게 분류된 영역은 기업 경영진이 효과적인 전략수립과 의사결정할 수 있도록 도움을 줍니다.
그럼, 4가지 영역에 좀 더 구체적으로 알아볼까요?
먼저 별(Star) 영역은 시장 성장률 (▲)과 시장 점유율 (▲)이 모두 높아 성공적인 성장을 이루고 있는 사업을 나타냅니다.
이는 기업이 현재 시장에서 강력한 위치를 차지하고 있으며, 높은 성장률을 유지하면서도 시장 점유율을 늘릴 수 있는 잠재력을 보유하고 있다는 것을 의미합니다. 별 영역의 사업은 많은 수익과 성장을 가지고 있지만, 동시에 동종사와 경쟁에서 승리하기 위해 투자와 현금흐름이 필요합니다. 애플사의 "아이폰"처럼 성공적인 기업은 반드시 별 사업을 포트폴리오에 품고 있죠.
안정적인 수입원 우유를 제공하는 젖소 사업
두 번째, 캐시카우(Cash Cow)는 시장 성장률(▽)은 낮지만 시장점유율이 높아(▲) 안정적인 수익을 창출하는 사업을 나타냅니다. 이러한 사업은 이미 시장에서 확실한 지위를 확립하고 있으며, 안정적인 현금흐름을 유지하면서도 성장 가능성을 추구할 수 있습니다. 왜 캐시카우가 좋은 의미일까요? 캐시카우는 원래 매일 젖을 짤 수 있는 젖소 데일리 카우(dairy cow)의 다른 표현이었죠. 즉, 적은 유지관리로 꾸준한 소득원을 제공하는 것에서 비롯되었다고 하죠.
세 번째, 물음표(Question Mark)는 시장 성장률(▲)은 높지만 시장 점유율(▽)은 낮은 사업을 나타냅니다. 이러한 사업은 높은 성장 가능성을 갖추고 있지만, 아직까지는 시장에서의 위치가 불안정하고 불확실성이 높은 특징을 보입니다. 대부분의 벤처기업이나 스타트업들이 이 영역에 속합니다.
예를 들어, 최근 몇 년까지만 해도 공유 경제(Sharing Economy) 플랫폼 기업, 전기차(Electric vehicle) 시장은 성장성이 높아 보였습니다. 하지만 고금리로 시장 성장이 둔화되자 시장의 선두주자를 제외하고는 생존자체가 어려워졌습니다. 따라서 이러한 사업에 대한 투자 및 전략 수립은 미래의 성공을 위해 중요합니다.
개나 줘버릴까, 계륵 사업
개(Dog)는 시장 성장률(▽)과 시장점유율(▽)이 모두 낮은 사업을 나타냅니다. 이러한 사업은 시장에서의 경쟁력이 낮고 성장 가능성이 제한적일 수 있습니다. 따라서 이러한 사업에 대한 추가적인 투자나 전략 재고가 필요할 수 있습니다. 왜 성장률과 점유율이 낮은 안 좋은 포지션을 개에 비유했을까요? 개들에게 섭섭하게 말이죠. 개는 젖소나 돼지와는 달리 우유나 육류를 생산하기 어렵죠. 성장 역시 크기가 어느 정도 제한되고, 개체수도 많기 때문에 흔한(?) 사업으로 볼 수 있습니다. 우리말에도 개나 줘버리라는 말이 유사하네요.
#2. BCG 매트릭스 분석의 5단계
BCG 매트릭스를 분석하려면 다음의 5단계로 접근합니다.
① 가장 먼저 분석을 하고자 하는 목적을 수립해야 합니다. 회사 사업 포트폴리오 검토나 철수계획 수립 등 명확한 목적이 없다면 분석 과정이 흔들릴 수 있습니다. ② 다음은 분석 목적에 맞는 데이터의 수집단계입니다. 일반적으로 필요한 데이터는 시장 점유율과 시장 성장률입니다. 이것들이 제품별로 수집, 분류되어야 하며, 경쟁사의 점유율도 수집할 수 있으면 더욱 유용합니다. ③ 다음은 데이터의 분석과 전처리 단계입니다. 데이터를 시각화하기 위해 가로(행) 속성과 세로(열)의 관측치로 구분하여 분석하기 좋은 데이터 구조를 만듭니다.
④ 네 번째는 시각화 단계입니다. 이 단계에서는 엑셀이나, POWER BI, 태블로, Python 등과 같은 분석 툴을 사용해서 매트릭스의 초안을 만들 수 있습니다. ⑤ 마지막으로는 전략수립 및 검토 단계입니다. 이 단계에서는 분석 결과로 도출된 시각화 자료를 이용하여 분석결과 인사이트를 정리하고, 결론을 도출합니다. 이렇게 순차적으로 진행되는 단계를 통해 BCG 매트릭스를 만들고, 이를 기반으로 기업의 전략을 개선하고 경쟁력을 강화할 수 있습니다.
정리하면 다음 표와 같습니다.
① 분석목적 수립 : BCG 매트릭스를 분석하는 목적을 명확히 수립합니다.
예를 들어, "우리 회사의 사업 포트폴리오를 재검토하여 2년 후의 전략 사업을 재정비하는 것"과 같이 목표를 설정합니다.
② 데이터 수집 : x축 시장점유율과 y축 시장성장률에 해당하는 데이터를 수집합니다.
기업 내부 데이터, 시장 조사 보고서, 경쟁사 정보 등을 활용하여 데이터를 수집합니다. 필요에 따라 외부 데이터를 구매하거나 전문가와의 인터뷰를 통해 정보를 확보할 수 있습니다.
③ 데이터 분석 및 가공 : 수집한 데이터를 분석하여 BCG 매트릭스에 적합한 형태로 가공합니다.
시장점유율과 시장성장률을 기반으로 사업을 분류하고 분석할 수 있는 형태로 데이터를 가공합니다.
④ 매트릭스 작성 : 분석된 데이터를 바탕으로 BCG 매트릭스를 작성합니다.
x축에는 시장점유율, y축에는 시장성장률을 놓고 각 사업을 분류하여 매트릭스를 작성합니다.
⑤ 전략 수립 : 작성된 BCG 매트릭스를 기반으로 각 사업에 대한 전략을 수립합니다.
스타 사업에는 추가 투자를 고려하고, 캐시카우 사업에서 발생한 수익을 물음표 사업에 투자하여 성장 기회를 모색하는 등의 전략을 수립합니다.
#3. 기업의 분석과 활용 사례
이제 지금까지 배운 BCG Matrix를 기업이 어떻게 분석에 활용하고 있는지 사례를 살펴보도록 하겠습니다. 우리가 알고 있는 세계적인 기업 코카콜라를 예시로 들어보려고 합니다.
다음은 코카콜라의 BCG 매트릭스입니다.
출처 : https://www.yewbiz.com/marketing/bcg-matrix/코카콜라는 우리에게 친숙한 기업이죠. 치킨에 콜라, 피자와 햄버거에는 꼭 먹어야 하는 음료인데요. 역사적으로도 백 년 이상 운영되어 온 장수 음료 회사입니다.
1886년 5월 8일에 존 펨버튼 박사가 애틀란타 다운타운의 제이콥스 약국에서 소화에 도움을 주는 목적의 코카콜라 음료를 판매한 것으로 시작되었습니다. 코카콜라는 이 겸손한 시작에서 거대한 글로벌 기업으로 성장하였으며, 꾸준한 품질과 브랜드를 바탕으로 지속적인 성장을 보여주었습니다.
이러한 코카콜라사의 BCG 매트릭스 역시 별', '캐시카우', '물음표', “개” 라는 네 가지 사업을 보여줍니다. 코카콜라의 BCG 매트릭스에서는 점유율(매출)과 성장률이 모두 낮은 제품, 고매출 제품, 고성장 제품, 매출 및 성장률이 둘 다 높은 제품으로 분석할 수 있습니다.
① 별(STAR)
고성장 산업에서 시장 점유율이 높은 제품이나 사업 부문을 비즈니스의 스타로 볼 수 있습니다. 코카콜라의 BCG 매트릭스에서 maaza와 Kinley는 스타 제품으로 분류됩니다. 우리에게는 익숙하지 않지만 유럽 시장에서 제공되는 물 Kinley(킨리)와 인도에서 인기 있는 음료 maaza(마자)라는 두 개의 상품입니다. 건강한 음료와 정수 물 시장이 확대되면 코카콜라의 이 부분은 더 큰 시장 점유율과 향후 투자 기회를 얻을 것으로 예상됩니다. 이것이 코카콜라가 탄산수와 향수를 비롯한 더 많은 브랜드 육에 투자하는 이유입니다.
② 캐시카우(Cash Cow)
캐시카우는 시장이 성장률은 낮지만 시장 점유율이 높은 제품입니다. 이들은 산업에서 높은 시장 점유율을 갖추고 있으며 예측에 따르면 미래에 중요한 성장 가능성은 낮습니다. 그러나 이 제품들은 수익을 최대화하고 수익성을 유지하기 위해 매우 적은 투자로 많은 수익을 창출합니다. 코카콜라의 BCG 매트릭스에서 우리에게 친숙한 "코카콜라"가 탄산음료 산업의 시장 선두 주자이,며 회사에 상당한 수익을 창출하는 것을 볼 수 있습니다. 코카콜라는 글로벌적으로 널리 알려진 브랜드이며 수년 동안 브랜드가 되어왔기 때문에 누구나 알 수 있는 코카콜라는 코카콜라 회사에게 캐시카우 제품이죠.
③ 물음표(Question Mark)
물음표는 여전히 개발 단계에 있는 제품으로 시장의 반응이 아직 확실히 확립되지 않았습니다. 이 제품들은 처음에는 작은 시장 점유율을 차지했지만 투자 결정은 여전히 위험합니다. 따라서 이러한 제품은 스타나 캐시카우로 변할 수 있습니다. 스마트워터, 언어스트 티, 스파클링 워터를 포함하여 비타민 음료와 건강한 라이프 스타일에 중점을 둔 제품을 출시하고 있습니다. 코카콜라는 또한 새로운 제품에 투자하고 이러한 제품에 대한 인식을 높이고 있습니다. 이러한 제품들은 회사에게 물음표입니다.
④ 개(Dog)
성장률과 시장 점유율이 낮고 성장 가능성이 없는 회사의 제품을 개라고 합니다. 일반적으로 이러한 제품에 대해 경영진은 관심을 보이지 않으며 수익 또는 혜택의 가능성이 낮기 때문에 여기에 투자하지 않습니다.
코카콜라의 BCG 매트릭스에서 미닛 메이드, 다이어트 코크 등이 있습니다. 탄산음료에 대한 수요가 줄어들고 건강한 옵션이나 저칼로리 음료에 대한 수요가 증가함에 따라 코카콜라가 잠재적 개 제품이 될 수 있다는 것을 알 수 있습니다. 이러한 요소들이 계속해서 증가한다면 캐시카우인 코카콜라는 낮은 시장 점유율 제품이 될 수 있습니다.
#4. BCG 매트릭스 직접 만들기 실습
지금까지 BCG 매트릭스의 이론과 사례를 배웠으니, 이제 실제로 분석하고 활용해 볼 차례입니다. 처음부터 모든 것을 다 할 수는 없기 때문에 다음에 첨부된 파일을 바탕으로 여러분만의 데이터로 직접 분석을 실시해 보시기랍니다.
우선 아래 첨부된 파일을 다운로드하여주세요.
1. 분석목적 수립
위에서 배운 것처럼 어려 분들의 데이터 분석 목적을 설정해 주세요. 데이터 분석 중간에 추가, 삭제, 수정 등 고민이 되는 일이 있다면 분석 목적을 다시 읽어보시기 바랍니다.
여기에 분석목적을 한 줄로 적어보세요
2. 데이터 수집
다음의 데이터 표를 기준으로 데이터를 입력해 주세요.
데이터는 정의, 지표명, 출처, 기준시점을 명시해 주세요. 데이터가 가지는 기능과 한계점에 대해 명확히 인식했을 때 비로소 과장이나 오류가 없는 데이터 분석 리포트가 될 수 있습니다. 또한 데이터에 포함되거나 제외되는 사항에 대해서도 반드시 적어주시기 바랍니다.
필수로 입력해야 하는 부분은 상품별 매출액, 당사 성장률, 당사 점유율, 경쟁사 점유율입니다. 회색으로 표기된 부분은 자동으로 계산되는 열이니 참고해 주시기 바랍니다.
3. 데이터 분석 및 가공
분석과 가공에 대한 부분은 엑셀에서 자동 산정하도록 되어있습니다. "매출비중"은 상품별 매출액을 전체 매출액으로 나눈 값으로 파생된 변수입니다. 또한 "상대 시장 점유율"도 당사의 시장 점유율을 경쟁사 시장 점유율로 나눈 값입니다. 상대 시장 점유율이 클수록 시장에서 독보적인 경쟁력을 갖추었다는 의미입니다.
첨부해 드린 엑셀파일의 필수 데이터 입력 부분을 채우는 것만으로도 데이터의 분석 및 가공 단계가 모두 완료될 수 있으니 쉽게 해 주실 수 있을 거라 생각됩니다.
4. 데이터 시각화 - 매트릭스 작성
엑셀에서는 입력된 데이터가 자동으로 그래프를 그려줍니다. 따라서 왼쪽의 데이터 입력 부분에 입력된 여러분의 데이터가 버블차트의 형태로 오른쪽에 BCG 매트릭스를 생성해 줍니다. 여러분이 데이터를 입력함과 동시에 실시간으로 오른쪽의 시각화 부분이 자동으로 수정됩니다.
여러분들의 보다 빠른 이해를 위해 설명드리자면, X 축에는 상대 시장 점유율, Y축에는 시장 성장률을 표현하고 있습니다. 앞서배운 스타, 캐시카우, 물음표, 개의 순서가 동일합니다. 여기서는 점유율과 성장률 외에도, 제3의 변수가 추가된 것을 보실 수가 있는데, 바로 버블(Bubble)의 크기입니다. 버블은 각 상품의 매출액의 크기를 나타내며 상대적인 크기로 표현하였습니다.
BCG 매트릭스 분석 샘플5. 전략수립 및 검토단계
이번 단계에서 필수로 입력해야 하는 부분은 두 군데입니다. 바로 그래프 오른쪽의 "결과분석" 입력란과 맨 위의 "결론" 부분입니다. 데이터 시각화는 분석하는 사람과 듣는 사람으로 하여금 인사이트(Insight, 통찰력)를 도출하도록 합니다. 그리고 그 인사이트는 의사결정을 위한 중요한 정보이자 지식이 됩니다.
5-1. 결과 분석
의사결정의 결론에 도달하기 위해서는 한 단계, 한 단계 논리의 흐름이 연결되어야 하는데요. "결과"라고 하는 것이 바로 데이터 분석에 있어서 데이터 → 결론을 이어주는 징검다리입니다. 데이터 분석을 통해 얻어진 분석적 통계적인 의미를 "결과"라고 하며, 데이터를 설명하고 과학적으로 결론까지 연결해 주는 과정입니다.
예를 들어, "상품 1은 당사 매출 비중이 가장 높고(30%), 상대 시장 점유율이 매우 높은 수준(당사 2위), 최근 경쟁사 00 제품 출시 이후, 전년동기 대비 매출 소폭감소(3%, 2024.1Q) "라고 수학적, 통계적인 표현으로 설명합니다.
5-2. 결론
이렇게 데이터 분석을 통해 나온 설명들은 어디까지나 "결과"이고, 그 결과가 애초가 우리가 "1. 분석목적 수립"에서 수립한 결과에서 어떤 의미를 부여하는 것인지가 "결론"입니다. 우리가 이러한 분석과 리포트를 작성한 목적인 "의사결정이라는 변화와 행동"을 이끌어 내기 위해서는 "결론"에 도출해야 합니다.
따라서 결론은 예를 들어 "점유율과 성장률이 높은 상품 2/5에 대해 자원을 집중하고, 성장률이 높은 상품 6/7/8의 시장점유 확대방안 수립"으로 정리할 수 있습니다.
결과와 결론에 대한 추가 학습을 원하시면 아래 링크를 참고부탁드립니다.
https://brunch.co.kr/@writerjeong/213
