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by 레버 LEVER Oct 27. 2022

잠재고객 캠페인 실패하지 않는 팁 4가지

신규 고객 DB를 확보해야 한다면 어떤 광고를 추천하시겠어요? 저라면 메타 잠재고객 캠페인을 먼저 떠올릴 것 같아요. 세팅부터 운영도 직접 할 수 있고요. 버티컬 매체를 진행할 때보다 커뮤니케이션 시간이 짧고, 성과에 따라 실시간 대처가 가능하니까요.

애매한 부분도 있습니다. 전환 유형(리드)의 특수성 때문에 업종 제약이 있고, 세팅 프로세스도 타 캠페인(전환, 트래픽)과 다릅니다. 여러 가지 이유로 운영해 볼 기회가 적은 편입니다.

그럼에도 빠른 세팅, 실시간 대응이 가능하다는 점은 무시 못 할 메리트입니다. 운영이 최적화되면 효율 측면에서도 괜찮은 편이고요. 그래서 레버 마케팅팀은 약 1년간 잠재고객 캠페인을 운영했습니다. 그리고 몇 가지 인사이트를 얻을 수 있었습니다.

Chapter1. 타겟팅

시작은 논타겟팅, 디타게팅은 필수

페이스북 매니저와 잠재고객 캠페인에 대해 미팅을 해볼 기회가 있었는데요. 그 자리에서 매니저님은 실시간으로 학습이 진행되는 머신러닝의 정확도를 믿어보라고 하셨습니다.

내부에서도 논타겟팅으로 의견이 좁혀지는 상태였어요. 먼저 데이터를 모으고, 분석을 통해 세팅을 바꾸는 순서를 생각하고 있었죠. 맞춤/유사 타겟에 대한 고민도 있었지만 타겟팅부터 테스트하기로 했습니다. 잠재고객 캠페인 리드를 맞춤 타겟으로 만드는 것도 쉽지 않았거든요.

* 잠재고객 캠페인 리드(전환)는 CSV 파일로 제공됩니다. 해당 데이터로 맞춤 타겟을 만들려면 사람이 수작업을 해야 했죠. 요즘에는 전환 API를 통해 자동화 부분이 많이 개선된 걸로 알고 있습니다.

타겟팅은 안 해도 디타겟팅은 필수입니다. 위에서 말한 것처럼 기존에 인입된 잠재고객 캠페인 리드 CSV 파일을 업로드해서 맞춤 타겟을 만들어야 합니다. 다른 캠페인(전환, 트래픽)으로 들어온 리드도 맞춤 타겟으로 만들어 제외합니다.

Chapter2. 노출 위치

자동노출, 성급한 일반화의 오류?

처음에는 노출 위치를 자동노출(현재는 어드밴티지+ 노출 위치)로 진행했습니다. 그렇게 1개월을 운영한 다음, 수집 데이터로 분석을 했습니다. 그러고 나서 가장 먼저 취한 액션은 '노출 위치에서 Audience Network 제외'였습니다.

광고를 운영하다 보면 광고비와 전환 성과가 비례하는 경우를 종종 접하게 되는데요. 이번 사례로 기존에 갖고 있던 선입견이 완전히 깨졌습니다.

메타에서 잠재고객 캠페인 노출이 가능한 플랫폼은 3가지(Facebook, Instagram, Audience Network)입니다. 그중 Audience Network(이하 오디언스 네트워크)는 메타 비회원에게도 광고가 노출됩니다. 이유는 간단합니다. 뉴스피드보다 지면이 더 많고, 노출 비용은 더 저렴하니까요.

잠재고객 캠페인의 플랫폼별 지출 비용 구성입니다. 실제 진행한 캠페인 데이터 기준입니다. (수치는 %로 대체했습니다)

전체 비용의 45%가 투입된 오디언스 네트워크에서는 11%의 전환만 발생했습니다. 오히려 페이스북, 인스타그램(25+29%)에서 대부분의 전환(88%)이 발생했죠. 왜 이런 결과가 나왔을까요? 고민 끝에 내린 결론은 '잠재고객 캠페인과 오디언스 네트워크 지면은 맞지 않는다'였습니다.

오디언스 네트워크는 구글 애드센스(Adsence)와 비슷해요. 앱은 물론 모바일 웹까지 온라인에서 접속 가능한 대부분의 영역이 해당됩니다. 노출은 많이 될 수 있지만 우리가 원하는 전환을 달성할 가능성은 그만큼 줄어들게 되는 거죠.

모바일 게임 도중에 뜬 고객 DB 수집 광고를 클릭해서, 문의를 남길 사람이 몇 명이나 될까요? 실제 고객에게 적당한 순간에 광고가 도달하고, 원하는 액션까지 유도하는 게 어렵다는 거죠. 데이터가 그걸 보여주고 있고요.

이러한 결론이 모든 광고 계정에 동일하게 적용되는 건 아닙니다. 산업 군, 업종별로 성과는 달라질 수 있으니, 실제 광고를 운영하면서 판단하셔야 합니다.

Chapter3. 소재

영상 VS 이미지, 영상 Win!

영상 소재가 이미지보다 효율이 좋았던 경험, 한 번쯤은 해보셨을 텐데요. 잠재고객 캠페인에서는 더욱 드라마틱한 차이를 보여줍니다.

소재 유형별 효율

단일 이미지 > 슬라이드 이미지 > 영상

잠재고객 캠페인에서 이미지 소재는 영상 소재보다 클릭당 비용(CPC)이 평균 23% 높았습니다. 전환당 비용(CPA)에선 약 2배까지 차이가 벌어졌습니다. (소재 크리에이티브 요소를 감안하더라도 전반적으로 영상 소재의 효율이 좋다는 게 체감으로 느껴졌습니다)

(모든 광고에 해당되지만) 이미지 소재는 시각적 요소만 활용 가능합니다. 영상 소재에서는 청각적 요소까지 활용해서 더 많은 내용을 담아낼 수 있고요. 이런 부분들이 고객이 브랜드를 인식하고 이해하는 데 있어 더 많은 차이를 만들어 내지 않았나라고 판단됩니다.

* 싱가포르 에어는 스테판 플로리안 워터스라는 고유의 향(후각)을 통해 독특한 경험을 제공합니다. 할리 데이비슨은 말발굽 소리 같은 엔진음(청각)으로 자유와 낭만을 꿈꾸게 합니다. 감각을 활용한 마케팅은 소비자의 의사결정에 강력하게 작동합니다. 브랜드 충성도를 쉽게 얻을 수 있는 수단이기도 하고요.

Chapter4. 인스턴트 양식

전환수와 퀄리티, 그 오묘한 줄다리기

인스턴트 양식은 잠재고객 캠페인의 전환 성과에 가장 영향을 많이 끼치는 요소입니다. 다른 캠페인에서는 CTA 버튼으로 연결되는 랜딩 페이지의 역할을 하기 때문이죠. 인스턴트 양식은 2가지(더 많은 제출 수, 더 확실한 의향)이며, 목적에 따라 달라집니다.

더 많은 제출 수

모바일 기기에서 빠르게 작성하고 제출할 수 있는 양식입니다. 답변이 자동 입력되는 질문 폼이 생성됩니다. 회사 이름/이름/전화번호/이메일 등의 항목을 선택할 수 있습니다. 사용자가 메타에 가입할 때 입력한 정보들이 자동으로 입력됩니다. (자동 입력된 내용은 수정이 가능합니다)

더 확실한 의향

커스텀이 가능한 4가지 질문 유형(선다형 질문, 단답형 질문, 조건부 질문, 예약 요청) 설정이 가능합니다. 수집하려는 DB 형태에 따라 선택해서 사용할 수 있는데요. 저희는 선다형 질문과 단답형 질문을 주로 사용했습니다.

맞춤형 질문을 사용할 경우, 일반적인 웹사이트의 문의하기와 거의 동일한 수준으로 세팅이 가능합니다. 예를 들어 광고 에이전시가 잠재고객 캠페인으로 광고 문의를 받는다고 가정해 보죠. 고객이 희망하는 광고 예산을 알아야 할 때 이렇게 세팅할 수 있죠.

희망하는 예산을 선택해 주세요

- 월 300 - 500만 원

- 월 500 - 1,000만 원

- 월 1,000 - 3,000만 원

인스턴트 양식 유형별 성과 차이는?

유형 1: 자동완성 질문 4개 (회사명, 이름, 연락처, 이메일)

유형 2: 자동완성 질문 4개 + 맞춤형 질문 4개

답변이 자동 완성되는 유형 1의 전환 성과는 굉장했습니다. 특히 전환 CPA가 역대급이었죠. 메타가 아닌 다른 매체와 비교해도 효율 측면에서 충분히 메리트가 있었습니다.

다만 쉽게 리드를 남길 수 있다 보니, 리드 퀄리티는 다소 떨어지는 모습이었습니다. 메타 계정에 입력된 정보가 정확하지 않기도 했습니다. 쉽게 정보를 남길 수 있는 만큼, 고객이 해당 서비스에 기대하는 바가 적다는 걸 알 수 있었습니다.

그래서 유형 1의 질문에 추가 정보를 요구하는 질문 4개를 추가했습니다. 리드를 남기는 과정이 길어졌죠. 이탈률과 CPA 단가가 올라가는 건 어쩔 수 없었습니다. 하지만 목표로 잡는 최소 수준을 만족하는 리드 수는 2배 이상 증가했습니다.

빠른 요약

- 잠재고객 캠페인은 고객 DB 확보에 특화된 광고 상품임. 버티컬 매체에 비해 담당자가 컨트롤 가능한 영역이 많은 게 장점.

- 타겟팅: 최초 운영 시, 논타겟팅 세팅 - 데이터 확보 - 분석 후 전략 변경 순으로 진행. 타 캠페인(트래픽, 전환) 운영 중이라면 디타겟팅은 필수. 잠재고객 캠페인 리드는 CSV 파일로만 확인이 가능했으나, 최근 전환 API로 자동화 영역이 개선되고 있음.

- 노출 위치: 자동 노출로 설정 시, 오디언스 네트워크 비중이 높아질 수 있음. 오디언스 네트워크는 뉴스피드보다 지면이 많고 게재 비용도 저렴한 게 특징. 하지만 플랫폼별 전환 성과는 노출 비율과 다를 수 있음. 실제 성과는 산업 군, 업종별로 상이하니, 테스트로 판단할 것.

- 소재: 영상 소재 효율이 더 좋음. CPC, CPA 등의 지표로 비교해도 전반적인 수치가 월등함. 유형별 효율은 단일 이미지 > 슬라이드 이미지 > 영상 순.

- 인스턴트 양식: 목적(수량, 퀄리티)에 따라 질문 유형이 달라짐. 전자의 경우, 수량으로는 확실히 메리트 있음. 퀄리티는 상대적으로 떨어짐. 후자일 때는 유효 리드 비율이 증가함. 이탈률, 전환 CPA은 증가하는 편. 수 차례 테스트를 통해 최적화 양식을 만드는 게 필수.

잠재고객 캠페인은 트래픽, 전환 등 다른 캠페인과 성격이 다릅니다. 커스터마이징 영역이 많습니다. 광고 담당자가 고민 해야할 영역이 더 많다는 뜻이죠. 그런 차이가 성과에 빠르게 반영되는 것도 특이점이고요. 이번 내용이 잠재고객 캠페인 세팅 시, 도움이 되었으면 좋겠습니다.