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by 레버 LEVER Jul 17. 2022

네이버 브랜드검색,
보통명사 키워드 등록이 가능할까?

레버 마케팅팀에게 브랜드검색 광고는 염원의 대상이었습니다. 사용자들이 가장 많이 검색하는 ‘레버’ 한글 키워드를 사용할 수가 없었습니다. 이미 사람들에게 기계 부품을 뜻하는 명칭으로써 보통명사(일반명사)화가 되어 있었으니까요.

서비스(상품)명을 보통 명사로 정한 브랜드는 광고 진행에 있어 종종 어려움을 겪습니다. 네이버 브랜드검색이 대표적입니다. 아시다시피 검색사용자가 브랜드 키워드를 검색시, 이미지/영상과 함께 검색결과 최상단에 노출시켜주는 광고 상품인데요.

브랜드검색은 원칙적으로 일반명사(=보통명사) 사용이 불가능합니다. 다만 제한적인 범위 내에서는 조건부로 승인을 해주기도 합니다. 레버(LEVER)도 보통명사이지만 단계별 계획과 여러 번의 시도 끝에, 최근 브랜드검색 키워드로 검수 통과되었습니다.

보통명사가 브랜드명으로 되어 있는 기업은 레버 외에도 많습니다. 담당자분들은 아직도 ‘다른 곳은 저게 되는데, 왜 우리는 안되는 거죠?’ 라는 질문을 받으실텐데요. 조금이라도 도움을 드리고자 그동안의 히스토리를 정리하고 공유합니다.

브랜드검색 키워드 등록 기준

네이버의 브랜드 키워드 등록 기준은 아래와 같습니다.

1. 광고 대상 브랜드에 대한 검색사용자의 충분한 검색 의도가 확인되는 키워드

① 키워드별 검색사용자의 광고 대상 브랜드에 대한 탐색의도 검토/확인

② 광고 대상 브랜드의 인지도, 공신력 등을 네이버 통합검색 결과 등에서 검토/확인

③ 검색사용자의 검색 의도가 광고 대상 브랜드에 있음이 명확한 경우

2. 일반명사 키워드는 원칙적으로 광고게재가 불가능합니다. 다만, 키워드가 특정 브랜드를 지칭하고, 해당 키워드에 대한 검색사용자의 충분한 검색 의도가 광고를 신청한 브랜드라고 판단되면 광고진행이 가능합니다.

3. 동일한 키워드에 대하여 동일한 명칭의 서로 다른 브랜드가 광고하고자 하는 경쟁상황이 발생시, 검색사용자의 검색의도가 상당히 높다 판단되는 브랜드가 광고할 수 있습니다.

① 광고를 원하는 두 브랜드에 대한 검색사용자의 검색 의도가 비슷하거나 차이가 크지 않은 키워드는 모두 광고불가

4. 키워드가 중의적인 의미를 가지는 경우, 검색사용자의 검색 의도가 월등히 많은 키워드가 광고 등록이 가능합니다.

5. 검색사용자의 검색의도 확인을 통해 특정 브랜드가 광고를 게재한 이후에는 해당 광고계약이 종료되는 시점에 검색의도를 재확인하여 그 결과에 따라 광고 대상을 다시 선정할 수 있습니다.

브랜드명이 보통명사일 때,

어떤 부분 때문에 브랜드검색 등록이 어려울까?

① 기존에 쓰이고 있던 보통명사의 카테고리가 넓을수록

② 기존에 쓰이고 있던 보통명사의 키워드 검색량이 많을수록

③ 기존에 쓰이고 있던 보통명사에 관련된 콘텐츠가 많을수록

브랜드검색 등록이 어려워집니다. 예를 들어 레버를 검색했을 때의 첫 페이지에는, 카테고리가 어학사전 - 이미지 - VIEW - 웹사이트 영역 순으로 노출 됩니다. (파워링크 제외)

카테고리 순서가 사용자들의 니즈에 따라 정해지는 걸 고려하면, 기존의 레버는 기계와 관련된 내용들이 주를 이룬다고 예측해볼 수 있는데요. 실제로 확인되는 검색 결과도 예상한 것과 동일했습니다.

‘레버’ 키워드의 검색결과에 표시되는 내용

어학사전: 무거운 물건을 움직이는 데에 쓰는 막대기 (레버 단어 정의)

이미지: 굴삭기, 자전거, 보일러등 여러 기계 분야에서 쓰이는 레버 부품 이미지

VIEW: 기계 분야에서 레버 부품을 활용한 내용의 콘텐츠

웹사이트: ‘레버’ 명칭이 붙은 기계 부품을 판매하는 쇼핑몰, 제조사 홈페이지

레버는 기계 부품이 들어가는 대부분의 장치에 포함되는 명칭입니다. 카테고리가 넓은 편이죠. 그러다보니 레버를 활용한 (블로그)콘텐츠 수도 많았습니다. 신규 콘텐츠가 추가되는 속도도 빠르고 그 양도 적지 않았죠.

"레버" 키워드 평균 월별 검색수 (2021.07~2022.06) / 네이버

그럼에도 해볼만하다고 판단한 건 키워드 검색량이 많지 않았습니다. 네이버 검색광고 시스템의 키워드도구로 확인한 ‘레버’ 키워드 평균 월간 검색량은 모바일 2,876건 / PC 2,241건 입니다. 합산값으로는 월 5,000건 정도인 셈이죠. (2021년 07월~2022년 6월 데이터 기준)

레버 브랜드 키워드 등록을 위해 시도했던 것들

처음에는 첨부자료 없이 키워드 검수를 넣었고, 보류 통보를 받았습니다. 두번째에는 ‘lever’ 영문 키워드로 브랜드 검색이 노출되는 캡처 화면을 첨부했으나 다시 보류되었습니다. 보류 사유는 첫번째, 두번째 다 아래 내용의 답변을 받았습니다.

해당 키워드 검색 시 광고주 정보 외에 다른 정보와 함께 노출 중이며, 광고주님 관련 정보의 탐색 니즈가 낮아 키워드 구매가 어렵습니다.

브랜드검색 키워드는 키워드에 대한 이용자 검색니즈에 따라 가능 여부 확인되는 상품으로 현시점 기준 해당 키워드 검색시 광고주 니즈 낮으며 이용자 검색니즈 확인 결과 광고주 업체 정보를 검색하는 이용자 검색니즈 또한 낮으므로 키워드 구매 불가합니다.

세번째에는 레버로 등록된 상표증을 첨부했으나 ‘브랜드검색 키워드는 상표권 유무와는 관계가 없다’는 답변과 함께 또 한번 보류가 됩니다. 이쯤 되니 소명 자료를 첨부한다고 해서 될 시점이 아니라는 판단하에, 장기적인 전략을 짜야할 필요성을 느꼈습니다.

브랜드검색 키워드 등록을 위해 구상했던 장기전략

레버 마케팅팀은 회의를 통해 ‘현재로썬 기계 부품을 이길수 없다. 시간이 걸리더라도 브랜드 인지도를 올려야한다. 비용을 투입해 시간 단축이 가능한 부분은 최대한 활용하자’ 라는 쪽으로 방향을 잡았습니다. 이러한 명제하에 아래의 세부 전략들이 마련됩니다.

1.최초가 된 에이전시/솔루션 브랜드 인스타그램의 인스타툰

레버툰 @lever.me - 레버 공식 인스타그램

브랜드 인스타그램 계정에서 인스타툰 콘텐츠를 단발성으로 활용한 케이스는 많았습니다. 하지만 광고 에이전시, 솔루션 영역에서 계정 자체를 인스타툰으로 운영한 사례는 없었습니다. 선점우위 효과(First Mover Advantage)를 얻을 수 있는 흔치 않은 기회였죠.

물론 콘텐츠 퀄리티가 보장되어야 하고, 적지 않은 비용도 투입되어야 했습니다. 그럼에도 ‘남들이 하지 않은 것을 해보자’라는 의견으로 시작된 레버툰은, 기대 이상의 성과를 보여주고 있습니다. 현재 팔로워수는 12.4K 입니다. 레버툰 바로가기

2.인터뷰 영상 & 정보성 아티클 콘텐츠를 활용한 트래픽 유입

인터뷰 영상 (좌) / 정보성 아티클 - 카카오 브런치 (우)

제품 구매 과정에서 가장 영향을 많이 끼치는 요소는 이용후기 입니다. 게다가 레버는 실제 이용까지의 의사결정이 복잡한 고관여 제품이죠. 더욱 영상미 높은 인터뷰 콘텐츠가 필요했습니다. 영상 제작 및 프로세스에 관해서는 여기에서 자세하게 다루고 있습니다.

정보성 아티클은 레버 마케팅팀이 내세울 수 있는 강점중의 하나 였습니다. 모든 아티클은 사전에 크리에이티브 브리프를 작성하여 방향성을 설정했습니다. 콘텐츠 포맷은 실무에 적용 가능한 매뉴얼 형태로 구성하여 실무자를 위한 정보 제공에 포커싱을 두었습니다.

카테고리는 연관 키워드들의 관심사를 묶어서 3개의 대메뉴(광고매체. 관리 / 데이터.리포트 / 콘텐츠.브랜딩)로 정의했습니다. 채널은 카카오 브런치를 메인으로 잡되, 네이버 블로그와 오픈애즈에도 업데이트하여 다양한 유입 통로를 확보했습니다. 레버 브런치 바로가기

3.랜딩페이지를 포함한 홈페이지 전면적 개편

새롭게 리뉴얼한 레버 홈페이지

생산자가 말하려는 메시지로 가득했던 레버 홈페이지를 소비자가 원했던 메시지로 채웠습니다. 광고 소재가 좋아도 랜딩 페이지의 완성도가 낮다면 이탈율은 증가합니다. 그말은 평균 체류시간이 감소하면서, 전환이 발생할 확률도 줄어든다는 걸 의미하죠.

마케팅팀이 기획을 담당하고 디자인팀과 개발팀의 지원을 받아 3개월에 걸쳐 완성된 레버 홈페이지는 리뉴얼 후, 이탈율 / 평균 체류 시간 / 전환 수의 모든 지표가 2배 이상 증가했습니다. 리뉴얼된 레버 홈페이지 바로가기

위에서 소개한 3가지 세부 전략을 실행함과 동시에 ‘레버’ 키워드로 발생한 트래픽 수치를 매월 업데이트해서 정리했습니다. 매체 성과(네이버)와 구글 애널리틱스로 체크하면서 월별로 예상되는 목표 트래픽을 KPI로 설정했습니다.

트래픽 상승세가 지속되는 것에 집중했지만, 예상치 못한 이슈로 정체되는 시점도 있었습니다. 아쉬웠지만 그런 부분도 마케팅팀에서는 경험으로 받아들였습니다. 분기가 끝날때마다 회고를 하면서 ‘꾸준한 콘텐츠 생산’에 다같이 집중했습니다.

마지막 키워드 검수 진행시 첨부했던 자료

위에서 언급한 3가지 세부 전략을 2분기 이상 진행한 다음, 성과가 나왔겠다 판단이 되어 다시 시도합니다. 이번에는 5가지 종류의 증빙 자료를 준비했습니다.

① 구글에서 ‘레버’ 검색 결과 홈페이지 최상단 노출 캡처본

② 네이버에서 ‘레버’ 검색 결과 웹사이트 카테고리 1위 캡처본

③ 네이버에서 ‘lever’ 검색시, 브랜드검색 노출 캡처본

④ 레버 인스타그램 캡처본

⑤ ‘레버’ 가 등록된 상표증 00장

그 결과 네이버 측으로부터 “현시점 기준 광고주 업체 니즈 상승됨에 따라 조건부 통과” 메시지와 함께 브랜드 키워드가 승인되었습니다. 다만 이미 통과된 키워드라도 1) 키워드가 소재 내용과 직접적인 연관성이 없다고 판단되거나 2) 검색 사용자의 검색 니즈가 변동 되어 점유율이 낮아지는 경우에도 해당 키워드의 사용이 제한될 수 있는 점을 통보 받았습니다.

네이버에서 레버를 검색해보세요.

적지 않은 시간이 소요되었지만 드디어 ‘레버’ 한글 키워드를 네이버 브랜드 검색 광고에 추가하는데 성공했습니다. 브랜드 키워드 등록이 그렇게 큰 일인가? 라고 생각할 수도 있지만, 레버의 성장을 객관적으로 인정받은 것 같아서 레버의 구성원들은 다같이 즐거워해주셨습니다.

추가로 레버가 브랜드검색 키워드로 승인될 당시의 키워드 점유율은 약 9%였습니다. 데이터 출처는 네이버 검색광고 시스템 - 키워드 도구 - PC+모바일 월별 검색수 추이입니다. 관련 내용으로 구글링을 하면 30%는 되어야 한다는 글도 있는데, 절대적인 기준은 아닌걸로 보시면 됩니다.